ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

THEORETICAL ASPECTS OF ADVERTISING RESEARCH IN THE FOOD PRODUCTS SECTOR

Taryashinova Polina Alekseevna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Scientific Supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Dean of the Faculty of Corporate Economics and Entrepreneurship, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются теоретические аспекты рекламных исследований в сфере продовольственных товаров. Раскрывается специфика восприятия рекламы продуктов питания, обосновывается значение анализа эмоциональных и рациональных факторов, а также роль исследований в оценке эффективности рекламных коммуникаций.

ABSTRACT

The article examines theoretical aspects of advertising research in the food products sector. The specifics of food advertising perception are analyzed, the importance of emotional and rational factors is substantiated, and the role of research in evaluating advertising effectiveness is considered.

Ключевые слова: рекламные исследования, продовольственные товары, реклама продуктов питания, эффективность рекламы, потребительское поведение.

Keywords: advertising research, food products, food advertising, advertising effectiveness, consumer behavior.

Рекламные исследования в сфере продовольственных товаров играют ключевую роль при разработке и оценке рекламных коммуникаций, поскольку выбор продуктов питания формируется под воздействием не только объективных характеристик, но и устойчивых эмоциональных установок. В условиях высокой конкуренции реклама становится основным инструментом формирования потребительских ожиданий, а исследования позволяют оценить, насколько реклама соответствует реальному восприятию товара целевой аудиторией.

Специфика рекламных исследований продуктов питания заключается в необходимости анализа баланса между рациональными выгодами и эмоциями. К рациональным факторам относятся цена, качество, состав, пищевая ценность и польза продукта. Эмоциональная составляющая включает вкусовые ожидания, удовольствие от потребления, ассоциации с домом, семьёй, заботой и здоровьем. Для продовольственных товаров именно эмоциональный компонент часто становится определяющим, поскольку выбор совершается быстро и во многом автоматически.

В этой связи рекламные исследования направлены на выявление того, каким образом реклама транслирует данный баланс и как он воспринимается потребителями. Важно определить, какие элементы рекламного сообщения действительно значимы для аудитории, а какие остаются незамеченными или вызывают недоверие. Ошибки в интерпретации потребительских ожиданий могут привести к созданию рекламы, которая не только не формирует спрос, но и формирует негативное отношение к бренду.

Особое место в исследованиях рекламы продовольственных товаров занимают качественные методы исследований, позволяющие изучить мотивы выбора. Так, фокус-группы и глубинные интервью используются для анализа ассоциативных рядов и эмоциональных реакций на рекламные образы [2, с. 110]. В ходе таких исследований выявляются ключевые характеристики, с помощью которых аудитория описывает продукт, например, «натуральный», «домашний», «вкусный», «полезный». Эти формулировки становятся основой для построения эффективных рекламных сообщений.

Не менее важным направлением является анализ контекста потребления: времени, ситуации и эмоционального состояния, в которых используется продукт. Понимание того, когда и с кем потребляется продукт, позволяет оценить уместность рекламных сюжетов и образов. Кроме того, качественные исследования помогают выявить барьеры восприятия рекламы, включая скептическое отношение к заявлениям о пользе, сомнения в натуральности состава или несоответствие рекламного образа реальному вкусовому опыту.

Количественные методы исследований применяются для измерения эффективности рекламных коммуникаций и проверки гипотез, сформированных на основе проведенного качественного анализа [1, 63]. Часто для этого выбирается метод кабинетного исследования. В исследованиях рекламы продовольственных товаров они используются для оценки узнаваемости бренда, запоминаемости рекламных элементов, а также влияния рекламы на намерение покупки. Важной задачей является выявление соответствия между рекламным образом и ожиданиями от продукта, поскольку высокая узнаваемость не всегда сопровождается ростом потребительского интереса.

Практика рекламных исследований демонстрирует, что наиболее эффективной оказывается реклама, создающая устойчивую эмоциональную ассоциацию, которая напрямую переносится на продукт. Так, рекламное исследование Субботиной О. К. позволило выяснить, что в рекламе сладостей акцент на удовольствии, вкусе и визуальной привлекательности позволяет сместить фокус с рациональных характеристик на эмоциональную выгоду [3, с. 415]. В то же время исследование рекламных кампаний соков и напитков, проведенное Яковлевой Н.Ф. показывает, что креативность и юмор повышают запоминаемость, но не гарантируют влияния на покупательское поведение при отсутствии чёткой связи между сюжетом и свойствами продукта [4, с. 158].

Таким образом, рекламные исследования в сфере продовольственных товаров должны быть ориентированы на комплексный анализ восприятия рекламных коммуникаций, а не на фиксацию отдельных показателей. Эффективность рекламы продуктов питания определяется степенью соответствия рекламного образа потребительским ожиданиям, эмоциональным установкам и реальному опыту потребления. Использование сочетания качественных и количественных методов позволяет не только оценить результативность рекламных кампаний, но и выстроить коммуникацию, основанную на значимых для аудитории ценностях.

Список литературы:

1. Калашаова Д. А. Методы социологического исследования: учебное пособие. — Майкоп, 2016. — 162 с.
2. Рахманова Ю. В. Методы социологического исследования: учебное пособие. — СПб.: РГПУ им. А. И. Герцена, 2021. — 124 с.
3. Субботина О. К. Маркетинговый анализ рекламной кампании шоколадного батончика Bounty // Молодой ученый. — 2021. — № 50 (392). — С. 413–415.
4. Яковлева Н. Ф. Социологическое исследование: учебное пособие. — М.: ФЛИНТА, 2014. — 250 с.