ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ ЭМПИРИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрено потребительское поведение как объект эмпирического маркетингового исследования. Акцент сделан на количественных методах, их видах и применении. Проанализированы эмпирические исследования поведения интернет-покупателей и студенческой молодежи, выявлены тенденции и особенности покупательских предпочтений.

Ключевые слова: потребительское поведение, маркетинговое исследование, эмпирическое исследование, количественные методы, опрос.

В современном мире, где конкуренция на потребительских рынках только растет, изучение поведения покупателей становится особенно важным. Именно оно показывает, как люди реально принимают решения о покупке товаров и услуг. Анализ потребительского поведения помогает понять, какие закономерности спроса существуют, как маркетинговые факторы влияют на выбор и как правильно строить стратегию работы с целевой аудиторией. Для этого часто используют эмпирические исследования, в основном количественные, которые позволяют получить объективные данные о предпочтениях и действиях покупателей.

Потребительское поведение в маркетинговых исследованиях обычно рассматривают как совокупность мотивов, установок, мнений и привычек, проявляющихся при выборе и покупке товаров. К.А. Джафаров отмечает, что наблюдение за людьми помогает лучше понять их образ жизни, ценности и мотивацию. При этом основной метод сбора информации - это опросы с заранее составленными вопросами [4, с. 20]. Именно с помощью таких эмпирических данных можно выявить как явные, так и скрытые факторы, влияющие на решения покупателей.

Е.П. Голубков подчеркивает, что изучение поведения потребителей возможно только при четкой постановке исследовательских задач и правильной формулировке вопросов анкеты. Вопросы помогают превратить абстрактные цели исследования в измеримые показатели, стандартизировать сбор данных и оценивать достоверность результатов [3, с. 162]. Похожую точку зрения выражает И.К. Беляевский, который рассматривает анкету как структурированный набор вопросов, позволяющий выявлять факты, действия, мнения и намерения респондентов. Логика построения вопросов напрямую влияет на полноту и качество информации о потребительском поведении [2, с. 79].

Среди методов исследования чаще всего используют количественные, которые позволяют работать с большим объёмом данных. А.И. Кравченко определяет их как способ изучения больших массивов информации для статистического обобщения и выявления типичных моделей поведения [6, с. 646]. В маркетинге это особенно важно, так как интерес представляют не отдельные случаи, а общие тенденции потребления.

А.М. Чернышева и Т.Н. Якубова отмечают, что количественные методы дают измеримые данные, выраженные в натуральных, стоимостных, временных и других показателях [8, с. 59]. На их основе можно оценивать частоту покупок, уровень удовлетворенности, ценовую чувствительность и предпочтения покупателей. К.М. Оганян указывает, что такие исследования направлены на выявление типовых реакций, а индивидуальные особенности отдельных людей изучаются редко [7, с. 127]. Это позволяет находить массовые модели поведения потребителей.

Наиболее используемыми количественными методами в маркетинге считаются опрос, аудит магазинов, эксперимент и анализ документов. Опрос помогает понять мотивы и предпочтения покупателей, аудит розничной торговли - условия выбора, ассортимент, цены и представленность товаров [8, с. 60]. Эксперимент дает возможность выявлять причинно-следственные связи между маркетинговыми действиями и поведением потребителей, а анализ документов позволяет изучать вторичные данные о спросе [7, с. 18].

На практике количественные методы применяются, например, для оценки удовлетворенности клиентов и поиска путей улучшения товаров и услуг. Так, А.М. Чернышева и Т.Н. Якубова приводят пример телефонного опроса Honda, в ходе которого изучали удовлетворенность покупателей моделью Accord и собирали предложения по улучшению продукта [8, с. 112]. Такие исследования помогают компаниям учитывать мнение потребителей при разработке маркетинговой стратегии.

Но стоит помнить и о недостатках количественных исследований. А.М. Чернышева и Т.Н. Якубова отмечают, что ответы респондентов иногда не совпадают с их реальным поведением. Это может быть связано с желанием выглядеть лучше в глазах других или с недостаточной осознанностью своих предпочтений [8, с. 337]. Поэтому данные всегда нужно анализировать критически.

Примеры исследований показывают, как количественные методы помогают понять потребителей на практике. Например, Н.А. Бабаров в 2020 году изучал поведение интернет-покупателей в Петрозаводске. Онлайн-опрос показал, что большинство людей предпочитают покупать через интернет, делают это нечасто и выбирают товары рационально, а именно изучают отзывы, характеристики и ищут скидки [1, с. 3-4]. Это говорит о формировании осознанного потребительского поведения в цифровую эпоху.

Другой пример - исследование Л.А. Журавлевой, Е.В. Зарубиной, Т.И. Кружковой и О.Е. Рущицкой о потребительском поведении студентов. Анкетирование показало, что у студентов есть свои ценности, но реальные покупки часто не совпадают с заявленными установками. Например, хотя они утверждают, что заботятся о здоровье и экологии, их привычки в потреблении не всегда это подтверждают [5, с. 83–85]. Это показывает, насколько потребительское поведение сложное и многогранное.

В условиях современного рынка изучение потребительского поведения приобретает огромную важность, поскольку оно влияет на коммерческий успех компании. Данный объект исследования отличается высокой сложностью, что требует применения надежных методов сбора информации. Наиболее эффективными для этого являются количественные методы, позволяющие выявлять массовые тенденции и устойчивые закономерности в поведении целевой аудитории. Полученные данные дают возможность прогнозировать спрос и формировать эффективные маркетинговые стратегии. Однако к результатам таких исследований необходимо подходить критически, учитывая возможное расхождение между декларируемыми мнениями и реальными действиями потребителей. Пренебрежение этой особенностью может привести к неэффективному распределению ресурсов и потере конкурентных позиций. Таким образом, изучение потребителя представляет собой необходимость для устойчивого развития бизнеса.

Список литературы:

1. Бабаров Н.А. Социологическое исследование поведения покупателей в интернет-магазине // SAF – 2020. №20. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiologicheskoe-issledovanie-povedeniya-pokupateley-v-internetmagazine
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с. URL: https://studylib.ru/doc/2447154/belyaevskij-i.k.-marketingovoe-issledovanie?ysclid=lsk8wj9rf0810883261
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: «Финпресс», 1998. — 416 с. URL: https://htbiblio.yolasite.com/resources/Golubkov_Issledovaniya.pdf
4. Джафаров К.А.  Исследования в рекламе : учебное пособие / Джафаров, Камиль Азизович. - Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2010. - 88 с.
5. Журавлева Л.А., Зарубина Е.В., Кружкова Т.И., Рущицкая О.Е. Потребительское поведение молодежи: новые тенденции (исследование в вузах Екатеринбурга) // Муниципалитет: экономика и управление. – 2019. – №3 (28). [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskoe-povedeniemolodezhi-novye-tendentsii-issledovanie-v-vuzah-ekaterinburga
6. Кравченко А.И. Методология и методы социологических исследований: Учебник для вузов. – М.: Юрайт, 2024 – 659 с. URL: https://urait.ru/viewer/metodologiya-i-metody-sociologicheskih-issledovaniy-534626
7. Оганян. К. М. Методология и методы социологического исследования. Учебник для вузов / К. М. Оганян. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Юрайт, 2024. - 290 с. [Электронный ресурс] URL: https://urait.ru/bcode/537603
8. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Методы и практики маркетинговых исследований: Учебник и практикум для вузов. – М.: Юрайт, 2024 – 373 с. URL: https://urait.ru/viewer/metody-i-praktiki-marketingovyh-issledovaniy-545104