СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДИКИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ

MODERN MEDIA PLANNING METHODS AND THEIR APPLICATION

Galat-Rogovoy Maxim Alekseevich

Student, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Scientific Supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена выбору методик медиапланирования с учетом задач бизнеса и особенностей целевой аудитории. Рассматриваются наиболее распространенные подходы к медиапланированию, а также условия, при которых их применение является наиболее эффективным. Материал может быть полезен специалистам в области маркетинга и рекламы.

ABSTRACT

This article examines the selection of media planning methods based on business objectives and target audience characteristics. It discusses the most common approaches to media planning, as well as the conditions under which they are most effective. This material may be useful to marketing and advertising professionals.

Ключевые слова: эффективность медиапланирования, критерии выбора, медиапланирование, методики медиапланирования, рекламная компания.

Keywords: media planning effectiveness, selection criteria, media planning, media planning methods, advertising campaign.

Существует несколько методик медиапланирования рекламной кампании. Каждый рекламодатель выбирает то, что он лучше всего понимает и хочет реализовать.

1 методика.

 Обычно медиаплан предполагает пять основных компонентов:

• изучение фундаментальных данных;
• определение целей рекламной кампании;
• определение целевых рынков;
• работа с разными СМИ и их соотношение;
• общие выводы по работе.

Первым шагом в процессе подготовки медиаплана является первичный анализ вашей целевой аудитории, тщательное исследование основных данных о рекламируемых на рынке товарах и услугах.

Второй этап, после получения этих данных, составляет первоначальный план, который включает в себя задачи и превращается в поставленные в СМИ цели. Закладываем основу для работы со СМИ.

Третий этап это определение основных целевых сегментов рынка и надлежащие им СМИ. Выбирается приоритет продвижения товара в том или ином транслирующем средстве.

Четвертым этапом является:

• определение числа СМИ, которые продвигают продукт или услугу на рынке;
• сопоставление цели и тех СМИ, которые станут первыми применяться для реализации товара или услуги.

На завершающем этапе план работы со СМИ укладывается в конкретные и достаточно сжатые сроки, с четкими сроками выполнения каждого этапа работы.

2 методика.

Вам необходимо ответить на следующие вопросы: какую аудиторию вы охватите, когда и где будете размещать рекламу, как часто, как долго, в каком формате и по какой цене [4, c.77].

Первый этап составления медиаплана — это определение целевой аудитории:

• возраст;
• интересы;
• социальный статус;
• места учебы/работы;
• способы движения по городу (общественный транспорт, личное авто) и другое [4, с. 83].

Второй этап - выбор эффективных рекламных носителей.

 При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

• охват целевой аудитории;
• обеспечение необходимой частоты(повторений);
• скорость аккумулирования(накопления) целевой аудитории;
• контролируемость демонстрации рекламы;
• ценность средства массовой информации;
• качество восприятия информации;
• правовые ограничения;
• конкурентная политика;
• стоимость размещения рекламы.

Третий шаг в создании медиаплана — определение времени и продолжительности вашей рекламной кампании. Рекламные кампании должны сочетаться с сезонными колебаниями спроса и покупательной способности покупателей на рекламируемый товар или услугу [4, с. 90].

Четвертый шаг – определение рекламного бюджета. Бюджет формируется из суммы, которую рекламодатель может потратить на рекламу. Существуют способы помочь определить уровень расходов на ваши рекламные кампании и определить общий бюджет для ваших кампаний. Например, метод «коэффициент продаж», метод «маржи прибыли», метод «штучных продаж», метод «достижения поставленной цели» и т. д [4, с. 121].

3 методика.

В процессе медиапланирования существует определённая методика, которая включает в себя:

1. Предварительный сбор данных о размере аудитории и ее структуре, об отношении населения к различным видам рекламной информации;
2. Выбор каналов распространения. Определение размеров рекламных объявлений в этих каналах;
3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого рекламного сообщения в каждом канале распространения;
4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта).

Происходит это в два этапа по следующим показателям: 1) общая стоимость размещения рекламных объявлений, (руб.)  2) общая площадь рекламных объявлений (кв. см.) [5. c, 134-151].

1. Выбор оптимального варианта.

При определении величины рекламного бюджета рекомендуется учитывать следующие факторы:

 - объем и размер рынка, охватываемого рекламным воздействием;

- роль рекламы в продвижении услуги на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного услуги;

 - отличительные свойства услуги; 

- финансовые ресурсы фирмы;

 - затраты конкурентов.

Максимальная отдача от затраченных средств может быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.

4 методика.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, составление стратегии и выбор тактики. Эти компоненты считаются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные составляющие вытекают один из другого и тесно взаимосвязаны друг с другом.

Компоненты медиапланирования подробно:

1.Определение целей медиапланирования

Под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и итоговые результаты, которые должны быть достигнуты.

Цели зависят от:

1. факторов внешней среды;
2. от реальных возможностей организации.

Требования к формированию целей [2, с. 126-138]:

• конкретность по срокам и исполнителям;
• ясность и измеримость;
• достижимость;
• значимость и контролируемость;
• понятность исполнителям.

Цели могут задаваться [1, с. 78-82]:

• качественно (повышение уровня продаж или увеличение тиража издания);
• количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%).

Для постановки целей необходимо исследовать исходные рыночные данные, либо продукт или услугу, которую вы хотите представлять на рынке, целевую аудиторию, бюджет, сроки, цели и т.д. Чтобы знать, была ли цель достигнута, она должна быть представлена ​​в измеримой форме. Самый простой способ выполнить это требование — представить измеримую цель.

2. Формирование стратегии

Стратегия – это расширенный план действий по достижению целей, поставленных организацией. Основное отличие – долговечность. Процесс стратегического планирования, который включает в себя принятие решения о том, что будет сделано, когда, как и кем. Непосредственную ответственность за разработку лежит на руководителе организации и руководителе проекта [3, с.192-199].

Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе происходит:

1.анализ текущей ситуации на макроуровне;

2.постановка задач, которые должны быть достигнуты вместе с работой со СМИ;

3. определение критериев выявления целевой аудитории;

4. формирование целей распространения информации.

Далее разрабатывается медиастратегия.

Выбор тактики.

Тактическое медиапланирование — это планирование обособленных медиаопераций. Одной из основных задач оперативного медиапланирования является наличия действий выбора необходимых и наиболее эффективных в данный период времени медиа [3, с.48-72].

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

• Оценка СМИ, которая осуществляется на основе 2-ух принципов:

1. оценка СМИ происходит c точки зрения того, насколько действенно доставляет СМИ сообщение к месту назначения, а не с точки зрения реализации продукта в результате публикации сообщения о нем.
2. общая аудитория, привлеченная в итоге размещения сообщения в том или ином медиаканале, может быть намного больше, чем реально охваченная целевая аудитория.

• Отбор СМИ
• Определение бюджета для работы со СМИ [3, c.56]

Когда идет процесс создания медиаплана вы должны установить проценты как для неудач, так и для успехов вашего мероприятия. Поскольку рыночные условия постоянно меняются, необходимо учитывать, что данные необходимо постоянно пересматривать и обновлять. В результате без профессионально просчитанного медиаплана говорить об эффективности рекламных кампаний редко бывает оправданно.

В заключении, можно определенно сказать, что медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, основной целью которого является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию, а медиаплан – это детальный план размещения рекламных обращений.

Список литературы:

1. Виноградов В. Д., Василик М. А. Основы теории коммуникации: учебник / под ред. проф. М. А. Василика. М., 2010. С. 378. 
2. Зубанова Л.Б. Рейтинги средств массовой информации: аудиторно-статистические и ценностно-тематические виды изучения коммуникативного пространства // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2009. - № 3. - С. 21-27.
3. Зуляр Ю. А. Массовые коммуникации в рекламе: учеб. пособие / науч. ред. М. П. Рачков. Иркутск: Ир-кут. гос. ун-т, 2006. С. 298.
4. Кривова А.В. Выявление особенностей психологии потребителей и использование их в управлении брендом // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 1. - С. 50-56.
5. Крюкова А.А. Оптимизационная модель распределения рекламного бюджета компании // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 99. - С. 134-151.