СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМИ ПОТРЕБНОСТЯМИ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВЫХ НИШ НА РЫНКЕ ПРЕМИУМ-АКСЕССУАРОВ

STRATEGIC MANAGEMENT OF CONSUMER NEEDS AS A BASIS FOR FORMING PRODUCT NICHES IN THE PREMIUM ACCESSORIES MARKET

Sotnikova Victoria Vyacheslavovna

Student, Department of Marketing, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

Anna Mikhailovna Chernysheva

Supervisor, PhD in Economics, Associate Professor, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В текущей статье автором рассматривается процесс выявления и стратегического управления потребительским поведением для адаптации товарных ниш премиум-сегмента. В работе рассматриваются современные модели, а также анализируется специфика потребительского поведения, определяемая статусным и эмоциональным фактором. В рамках исследования приводятся примеры успешного применения данных стратегий на основе анализа мировых брендов. Статья будет полезна студентам направления «маркетинг», бренд-менеджерам и студентам профильных направлений.

ABSTRACT

This article examines the process of identifying and strategically managing consumer behavior to adapt product niches in the premium segment. The study explores contemporary models and analyzes the specifics of consumer behavior determined by status and emotional factors. Examples of successful applications of these strategies, based on an analysis of global brands, are provided within the research. The article will be useful for students majoring in "Marketing," brand managers, and students in related fields.

Ключевые слова: потребительские потребности, премиум-сегмент, Jobs to Be Done, поведение потребителей, позиционирование, продуктовые ниши, премиум-сегмент, стратегия бренда.

Keywords: consumer needs, premium segment, Jobs to Be Done, consumer behavior, positioning, product niches, premium segment, brand strategy.

В текущих условиях перенасыщения рынка и активной конкуренции в разнообразных сегментах, премиум-класс не стал исключением.  Именно поэтому ключевым фактором успеха становится глубинное понимание потребностей и желаний потребителя. Актуальность исследования продиктована необходимостью применения современных моделей, среди которых выделяют «Jobs to be done», которая отвечает за выявления глубинных мотиваций. Последние, в свою очередь, не могут быть зачастую достаточно раскрыты за счёт традиционных методов маркетинга. Целью моей работы является анализ трансформации потребностей в эффективные стратегии для рынка премиальных аксессуаров. В рамках проведенного исследования рассматривается специфика потребительского поведения, разработка алгоритма создания коммерческого предложения и сравнительный анализ успешных кейсов. Практическая значимость данной работы заключается в предоставлении структурированного инструментария для создания уникальных ценностных предложений и укрепления позиций того или иного бренда в премиум-сегменте.

 Современная экономика рассматривает потребительские запросы как многоуровневую систему, которая требует комплексного теоретического понимания. В контексте рынка премиальных аксессуаров представляется целесообразным применение структурного подхода к классификации потребностей, основанного на принципе иерархической организации.

Базовый уровень системы составляют физиологические и экзистенциальные потребности, включающие требования к фундаментальным потребительским свойствам продукции. Для премиального сегмента характерна трансформация данных потребностей в требования к безупречному качеству материалов, функциональной надежности и долговечности изделий. Следует отметить, что удовлетворение указанных потребностей является необходимым, но недостаточным условием рыночного успеха.

Рисунок 1. «Пирамида потребностей Маслоу»

Современное общество характеризуется повышенной дифференциацией потребителей, что обусловливает формирование специфического сегмента рынка, ориентированного на удовлетворение потребностей покупателей премиальных товаров. Исследования показывают, что потребители премиум-класса демонстрируют уникальный паттерн выбора и потребления продуктов, существенно отличающийся от предпочтений масс-маркета.

Ключевые характеристики потребительского поведения в сегменте дорогих аксессуаров:

1. Высокая значимость символической ценности: Премиальные аксессуары воспринимаются покупателями не столько как функциональные товары, сколько как символы статуса, престижа и принадлежности к определенному социальному классу. Эта характеристика объясняет высокую готовность потребителя платить значительную премию за бренд и качество исполнения продукта.

2. Приоритет эстетики над функциональностью: Важнейшими критериями оценки являются дизайн, внешний вид изделия, используемые материалы и технологии производства. Функциональность часто воспринимается как само собой разумеющаяся характеристика, уступающая значению внешнего образа аксессуара.

3. Товар как демонстрация. Дорогие аксессуары играют важную роль в формировании имиджа владельца, способствуя созданию позитивного впечатления среди окружающих. Именно эта идентификационная функция зачастую является основной причиной покупки предмета роскоши.

4. Ориентация на эксклюзивность и уникальность: Потребители премиум-классов склонны выбирать редкие, лимитированные издания продукции, подчеркивая свою индивидуальность и отличие от обычных потребителей массового рынка. Исходя из всего вышесказанного, мы можем прийти к выводу, что специфика покупательского поведения в сегменте премиальных аксессуаров определяется преимущественно эмоциональными факторами, культурными аспектами восприятия предметов роскоши и социально-психологическими механизмами формирования собственного стиля и имиджа.

Модель «Jobs to be done» (JTBD) представляет собой инновационный подход к изучению мотивации потребителей и выявлению скрытых факторов принятия решений о покупке. Основная идея модели заключается в том, что потребитель приобретает товар не сам по себе, а для решения конкретной проблемы («работы»), которую ему необходимо выполнить. Модель, разработанная профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсоном, предполагает изучение контекста приобретения товара, условий использования и конкретных ситуаций, в которых продукт решает проблему покупателя.

Применение JTBD-модели позволяет выявить истинные потребности клиентов, которые могут оставаться незамеченными традиционными методами маркетинговых исследований. Для сегментации премиум-рынков данная модель особенно полезна, поскольку помогает глубже понять уникальные ожидания и мотивы целевой аудитории, выбирающей дорогие аксессуары. Например, исследование с использованием подхода JTBD показало, что покупатели люксовых часов чаще всего приобретают их не из-за функциональных характеристик самих изделий, а потому, что часы служат символом личного успеха, социального признания и индивидуального вкуса. Это понимание позволило производителям люксовых брендов переориентироваться на создание уникальных предложений, усиливающих восприятие ценности и статусности продукта.

Создание успешных продуктовых ниш в премиум-сегменте начинается, в первую очередь, с системного выявления неудовлетворенных потребностей целевой аудитории. Эффективный подход включает последовательное проведение качественных исследований, проведение опросов и анализ всех полученных данных. Ключевым результатом становится точное определение "работы" (Job), которую потребитель не может выполнить с помощью существующих рыночных предложений.

Процесс трансформации выявленной потребности в коммерческое предложение осуществляется через формулировку ценностного предложения, разработку продукта-концепции, создание прототипа, демонстрирующего ключевые премиальные характеристики, и последующее тестирование с целевой аудиторией. Особое значение приобретает выбор стратегии позиционирования, где наиболее эффективными оказываются акценты на эксклюзивность и наследи, инновационный статус, эмоциональный нарратив или инвестиционную составляющую.

Практический анализ кейсов ведущих брендов демонстрирует различные подходы к управлению потребительскими потребностями. Например, Apple успешно превращает технологические устройства в статусные аксессуары, где ключевой "работой" продукта становится демонстрация принадлежности к особенному сообществу. В противоположность этому, стратегия Hermès строится на удовлетворении потребности в подлинной эксклюзивности через искусственное ограничение предложения, акцент на ручном труде и сохранении традиций и недосягаемости продукта для большинства.

Несмотря на различные подходы, оба бренда достигают успеха через точное соответствие их стратегий позиционирования основным потребностям целевой аудитории.

Рассмотренные ранее объекты исследования подтверждают, что устойчивый успех на рынке премиум-аксессуаров достигается через глубокое понимание и стратегическое управление потребительскими потребностями. Применение модели JTBD и разработанного алгоритма позволяет брендам создавать продукты, которые не просто удовлетворяют функциональные запросы, но и решают ключевые социально-психологические "работы" потребителей.

Список литературы:

1. Accelingo. Apple's Global Strategy: A Masterclass in Branding and Innovation [Электронный ресурс]. – URL: https://www.accelingo.com/apples-global-strategy/ (дата обращения: 02.10.2025).
2. GreyB. A Peek into Apple's Business Strategy that Continues to Reap Benefits [Электронный ресурс]. – URL: https://www.greyb.com/blog/apple-business-strategy/ (дата обращения: 04.10.2025).
3. Hermès International. Strategy [Электронный ресурс]. – URL: https://finance.hermes.com/en/strategie/ (дата обращения: 15.10.2025).
4. Яндекс Практикум. Что такое Jobs-to-be-done: концепция, этапы и примеры [Электронный ресурс]– URL: https://practicum.yandex.ru/blog/koncepciya-jobs-to-be-done/ (дата обращения: 25.10.2025).
5. Сбер. Jobs To Be Done: как понять потребности клиента [Электронный ресурс]. – URL: https://developers.sber.ru/help/business-development/job-te-be-done (дата обращения: 25.10.2025).
6. Иванов И. И. Нейромаркетинг: как эмоции влияют на решения о покупке //КиберЛенинка [Электронный ресурс]. – 2022. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-kak-emotsii-vliyayut-na-resheniya-o-pokupke (дата обращения: 25.10.2025).