ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ АУДИТОРИИ В ДИНАМИЧЕСКОМ РЕМАРКЕТИНГЕ FASHION-ИНДУСТРИИ

АННОТАЦИЯ

В статье проведён сравнительный анализ эффективности поведенческих сегментов аудитории, используемых в механизмах динамического ремаркетинга в digital-рекламе на примере fashion-индустрии. Актуальность исследования обусловлена необходимостью повышения экономической результативности performance-кампаний в условиях роста конкуренции в электронной коммерции. Целью исследования является выявление зависимости эффективности динамического ремаркетинга от глубины вовлечённости пользователей и давности совершённого поведенческого действия. Методологическую основу исследования составил сравнительный анализ агрегированных данных рекламной кампании по ключевым показателям эффективности (стоимость привлечения заказа, средний чек, доля рекламных расходов). В результате установлено, что наибольшей экономической эффективностью характеризуются сегменты аудитории с высоким уровнем сформированности покупательского намерения и ограниченным временным окном ремаркетинга, тогда как использование агрегированных поведенческих сегментов приводит к существенному росту рекламных расходов. Полученные результаты могут быть использованы для повышения обоснованности решений при планировании динамического ремаркетинга в сфере fashion-ecommerce.

Ключевые слова: performance-маркетинг, ремаркетинг, динамический ремаркетинг, сегментация аудитории, digital-реклама, fashion-ecommerce, эффективность рекламы.

Введение.

В условиях цифровизации коммерческих коммуникаций и роста электронной торговли инструменты performance-маркетинга приобретают ключевое значение для обеспечения экономической эффективности рекламной деятельности. Одним из наиболее распространённых инструментов в данной сфере является ремаркетинг, ориентированный на повторное рекламное воздействие на пользователей, ранее проявивших интерес к товарному предложению. Развитие рекламных экосистем, включая платформу VK, привело к широкому внедрению механизмов динамического ремаркетинга, основанных на автоматизированной персонализации рекламных объявлений с учётом пользовательского поведения и данных товарного каталога.

Предполагается, что использование динамического ремаркетинга позволяет повысить показатели эффективности рекламных кампаний за счёт более точного соответствия рекламного сообщения интересам пользователя. Вместе с тем практическая реализация данного инструмента предполагает формирование различных поведенческих сегментов аудитории, отличающихся по характеру пользовательского действия и давности его совершения. Несмотря на широкое применение динамического ремаркетинга в digital-рекламе, в научных публикациях недостаточно эмпирических исследований, направленных на сравнительный анализ эффективности различных поведенческих сегментов аудитории в рамках одной рекламной экосистемы и одной отрасли [2].

Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью повышения экономической результативности performance-кампаний в условиях роста конкуренции в сфере электронной коммерции. Для fashion-индустрии данная проблема приобретает особую значимость в силу высокой эластичности спроса, сезонности ассортимента и короткого жизненного цикла товарных позиций, что усиливает зависимость эффективности рекламных коммуникаций от корректности сегментации аудитории и актуальности пользовательского интереса.

Объектом исследования являются рекламные кампании в сфере электронной коммерции, реализуемые с использованием инструментов динамического ремаркетинга. Предметом исследования является эффективность поведенческих сегментов аудитории, применяемых в рамках динамического ремаркетинга в fashion-индустрии. Целью исследования является выявление зависимости эффективности динамического ремаркетинга от глубины вовлечённости пользователей и давности совершённого поведенческого действия.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи: анализ теоретических подходов к оценке эффективности performance-рекламы; классификация поведенческих сегментов аудитории по степени сформированности покупательского намерения; проведение сравнительного анализа показателей эффективности рекламных кампаний; выявление влияния характеристик сегментации на экономические результаты динамического ремаркетинга.

Научная новизна исследования заключается в эмпирическом подтверждении зависимости эффективности динамического ремаркетинга от глубины поведенческого сигнала и временной актуальности пользовательского действия на основе анализа агрегированных данных реальной рекламной кампании в fashion-индустрии.

Эмпирическая база и результаты исследования.

Были проанализированы агрегированные показатели эффективности рекламной кампании с использованием механизма динамического ремаркетинга в экосистеме VK [3]. Эмпирической базой послужили данные по четырём поведенческим сегментам аудитории, сформированным на основе типа пользовательского действия и временного окна ремаркетинга.

Таблица 1.

Показатели эффективности динамического ремаркетинга по поведенческим сегментам аудитории

Источник: составлено автором на основе данных рекламных кампаний

Представленные в таблице данные демонстрируют существенные различия в эффективности динамического ремаркетинга в зависимости от характеристик поведенческого сегмента аудитории.

Для проведения сравнительного анализа в качестве базового был выбран сегмент пользователей, добавивших товар в корзину, но не совершивших покупку в течение последних 14 дней, поскольку он характеризуется наименьшей стоимостью привлечения заказа и минимальной долей рекламных расходов.

Результаты анализа свидетельствуют о том, что сегменты, сформированные на основе действий, отражающих высокий уровень покупательского намерения, демонстрируют более благоприятные экономические показатели. В частности, сегмент пользователей с актуальным фактом добавления товара в корзину характеризуется минимальным значением CPO и наименьшей долей рекламных расходов, что свидетельствует о высокой вероятности конверсии при повторном рекламном воздействии.

Сравнение с сегментом пользователей, просмотревших товар без добавления в корзину, показывает снижение эффективности ремаркетинга даже при кратком временном интервале с момента взаимодействия. При сопоставимых значениях среднего чека наблюдается рост стоимости привлечения заказа и увеличение доли рекламных расходов, что указывает на более низкий уровень сформированности покупательского намерения у данной аудитории.

Расширение временного окна ремаркетинга для сегмента пользователей, добавивших товар в корзину, до 30 дней также сопровождается ухудшением показателей эффективности. Это подтверждает теоретическое положение о снижении актуальности интереса пользователя по мере увеличения временного интервала между действием и рекламным контактом.

Наименее эффективным оказался агрегированный сегмент пользователей, совершивших любое действие на сайте в течение последних 30 дней. Экстремально высокое значение доли рекламных расходов при относительно высоком среднем чеке свидетельствует о том, что размытая структура аудитории нивелирует эффект персонализации и приводит к экономически нецелесообразному использованию рекламного бюджета.

Следует отметить, что значения среднего чека во всех анализируемых сегментах находятся в сопоставимом диапазоне. Это позволяет рассматривать данный показатель в качестве контрольной переменной и утверждать, что выявленные различия в эффективности динамического ремаркетинга обусловлены именно характеристиками сегментации аудитории и степенью вовлечённости пользователей, а не различиями в стоимости приобретаемых товаров.

На основании сравнительного анализа показателей CPO, AOV и ДРР установлено, что наибольшей эффективностью в рамках динамического ремаркетинга характеризуется сегмент пользователей, добавивших товар в корзину в течение последних 14 дней. Выявленные различия обусловлены степенью сформированности покупательского намерения и актуальностью пользовательского действия, а не характеристиками заказов.

Вывод.

В результате проведённого исследования установлено, что эффективность динамического ремаркетинга в fashion-индустрии в значительной степени определяется глубиной поведенческого сигнала и актуальностью пользовательского действия. Наибольшей экономической эффективностью характеризуются сегменты аудитории с высоким уровнем сформированности покупательского намерения и ограниченным временным окном ремаркетинга.

Выявлено, что использование агрегированных поведенческих сегментов без учёта стадии потребительской воронки приводит к существенному росту рекламных расходов и снижению экономической результативности рекламных кампаний. Различия в эффективности между сегментами обусловлены вероятностью конверсии, а не характеристиками заказов, что подтверждается сопоставимыми значениями среднего чека.

Ограничения исследования связаны с использованием данных одной рекламной кампании, отсутствием контрольной группы и отраслевой спецификой выборки. Указанные ограничения определяют перспективы дальнейших исследований, направленных на расширение эмпирической базы и использование экспериментальных методов анализа.

Список литературы:

1. Ельцына Г. В. Методы оценки эффективности интернет-рекламы// Международная научно-практическая конференция: «Современные тенденции в образовании и науке». – 2013. – с. 48-49. – Электронный ресурс. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=22261796 (дата обращения: 10.01.2026).
2. Питерова А. Ю. Розенберг Н. В. Методы анализа целевой аудитории в digital-маркетинге: о сегментации до CJM// Неофилология. – 2025. – Электронный ресурс. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-analiza-tselevoy-auditorii-v-digital-marketinge-ot-segmentatsii-do-cjm (дата обращения: 10.01.2026).
3. VK Реклама: официальная страница системы таргетированной рекламы и ремаркетинга. Электронный ресурс. URL: https://ads.vk.com/ (дата обращения: 10.01.2026).