АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ВЫГОДНОСТИ ПОДПИСОК ОНЛАЙН-КИНОТЕАТРОВ

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается проблема оценки потребительской выгодности подписок онлайн-кинотеатров в условиях развития цифровых экосистем и распространения бандлированных подписочных моделей.

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью разработки прикладного инструмента, основанного на научно обоснованных критериях, который может быть использован как в академических целях, так и в практической деятельности потребителей цифровых медиасервисов.

Целью получение обобщённой сравнительной оценки подписок, позволяющей сопоставить онлайн-кинотеатры между собой до введения весовых коэффициентов и сценарных корректировок.

Стоит отметить что в научной и публицистической литературе слабо распространено исследование подписок, экосистем, онлайн-лояльности. В связи с этим возникает проблема отсутствия методики оценки выгодности подписок с позиции минимальных потребительских рисков.

Ключевые слова: онлайн-кинотеатры, подписочная модель, цифровые экосистемы, потребительская выгодность, интегральный индекс, сценарный анализ.

На сегодняшний день в условиях цифровизации стриминговые сервисы с подписочной моделью является доминирующей формой потребления кино, сериальной продукции.

Большинство онлайн-кинотеатров в нашей стране являются активной интеграцией в экосистемы крупных финтех компаний. В рамках таких экосистем подписка на онлайн-кинотеатр часто предоставляется в составе бандлированных пакетов, включающих дополнительные цифровые сервисы: музыкальные платформы, облачные хранилища, программы лояльности, финансовые и логистические сервисы. Данная модель принципиально изменяет структуру потребительской ценности подписки, усложняя процесс рационального выбора для конечного пользователя [4].

Разработчики и маркетологи цифровых медиа фокусируются на объеме рынка, конкурентных стратегиях и динамике потребления контента [3].

К экосистемным онлайн-кинотеатрам относятся сервисы, функционирующие как элемент более широкой цифровой экосистемы и включаемые в состав бандлированных подписок, объединяющих видеоконтент, музыкальные сервисы, программы лояльности и иные цифровые услуги [3]. Для потребителя такая модель формирует ощущение повышенной выгодности за счёт эффекта бандлирования, однако не всегда гарантирует полный доступ к контенту без дополнительных платежей.

К данной группе в исследовании отнесены Кинопоиск, Okko, Wink, KION и PREMIER. Эти сервисы интегрированы в экосистемы крупных компаний (Яндекс, Сбер, Ростелеком, МТС, Газпром-Медиа) и характеризуются снижением номинальной стоимости подписки при сохранении практики платного доступа к части фильмов, сериалов или спортивного контента, что влияет на фактическую потребительскую выгодность [5, 6, 8, 13, 14].

К неэкосистемным сервисам отнесены онлайн-кинотеатры, подписка на которые представляет собой самостоятельный продукт и не является обязательным элементом комплексных цифровых пакетов. В данную группу включены IVI, START, Amediateka, Megogo и more.tv. Эти сервисы, как правило, предлагают более прозрачную модель доступа, однако отличаются ограниченностью бонусных механизмов и, в ряде случаев, смешанной моделью монетизации, включающей платный контент внутри подписки [7, 9, 10, 11].

В целях проведения исследования формируется база данных на основе открытых и верифицируемых источников. Единицей исследования является подписка онлайн-кинотеатра как потребительский продукт, а не компания в целом. Система показателей включает четыре группы параметров: экономическую выгодность, контентное соответствие, лояльность и бонусные механизмы, а также технологическую доступность. Все показатели нормируются по шкале от 0 до 10, где 0 соответствует наихудшему значению, а 10 — наилучшему среди анализируемых сервисов [2].

Формирование интегральных показателей потребительской выгодности основано на методах индексного и многокритериального анализа, широко применяемых в экономических и маркетинговых исследованиях. Базовый индекс рассчитывается как среднее арифметическое нормированных показателей, что соответствует общепринятому подходу к агрегированию разнородных характеристик. Сценарный индекс представляет собой взвешенную модификацию базовой модели и используется для учёта различий в приоритетах потребителей. Конкретные формулы индексов разработаны автором в рамках данного исследования [1].

Таблица 1

Экономические показатели подписок оналйн-кинотеатров

* зафиксированно в пользовательских интерфейсах сервисов и тарифных описаниях

Экономическая выгодность подписок онлайн-кинотеатров не определяется номинальной ценой. Ключевыми факторами выступают стоимость подписки в расчёте на одного пользователя и наличие механизмов снижения финансового риска (пробный период, гибкая отмена). Средняя стоимость подписки на 1 пользователя рассчитывается исходя из произведения Цены за год подписки на количество устройство, но так как количество устройств пользователей может варьироваться (либо один из пользователей может подключаться с разных устройств) стоимость за 1 пользователя выведена в среднем значении.

Таблица 2

Контентные показатели подписок онлайн-кинотеатров

* зафиксированно в пользовательских интерфейсах сервисов и тарифных описаниях

Анализ таблицы 2 показывает, что START демонстрирует наивысший уровень контентного соответствия за счёт высокой доли контента, доступного без доплат, и ориентации на оригинальные проекты, что минимизирует риск потребительского разочарования. IVI и Megogo получают более низкие оценки вследствие значительной доли платного контента внутри подписки, несмотря на широту каталога и частоту обновлений [7, 9, 11]. PREMIER и Amediateka характеризуются высоким уровнем эксклюзивности, что положительно влияет на контентную оценку, но снижает универсальность предложения [8, 10].

Таблица 3

Показатели лояльности и бонусных механизмов подписок онлайн-кинотетаров

* зафиксированно в пользовательских интерфейсах сервисов и тарифных описаниях

Кинопоиск и KION демонстрируют наивысший уровень лояльности благодаря интеграции в экосистемы, наличию кешбэка и дополнительных сервисов, что повышает потребительскую ценность подписки. В то же время IVI, START, Megogo и Amediateka характеризуются низким уровнем лояльности вследствие отсутствия бонусных механизмов, что снижает их конкурентоспособность при сопоставимой цене. Сервис more.tv занимает промежуточную позицию за счёт интеграции с Wink, однако обладает ограниченной самостоятельной лояльностной ценностью.

Таблица 4

Технологические показатели онлайн-кинотетаров

* зафиксированно в пользовательских интерфейсах сервисов и тарифных описаниях

Okko и Кинопоиск демонстрируют наивысшую технологическую доступность благодаря поддержке ключевых устройств, офлайн-просмотру и высокой стабильности стриминга. PREMIER, START, Amediateka и more.tv получают более низкие оценки из-за отсутствия офлайн-доступа и ограничений по числу одновременных устройств, что снижает удобство использования в семейных сценариях. На данном этапе исследования общая оценка потребительской выгодности рассчитывается как среднее арифметическое баллов по четырём блокам без применения штрафных коэффициентов.

Таблица 5

Общая оценка потребительской выгодности

Результаты показывают, что при равнозначном учёте всех блоков наибольшую потребительскую выгодность демонстрируют экосистемные онлайн-кинотеатры с сбалансированным сочетанием экономических, контентных и лояльностных характеристик. Сервисы с выраженной контентной специализацией, но слабой системой лояльности, получают более низкие итоговые оценки, что подтверждает ограниченность одномерной оценки подписки. Базовый индекс потребительской выгодности рассчитывается по формуле [1]:

где:

E — балл экономической выгодности;

C — балл контентного соответствия;

L — балл лояльности;

T — балл технологической доступности;

P — штрафной коэффициент за наличие платного контента внутри подписки.

Ранжирование онлайн-кинотеатров по базовому индексу потребительской выгодности показывает лидерство KION и Кинопоиска, за которыми следуют Okko и Wink, тогда как IVI, Megogo и Amediateka демонстрируют более низкие значения. Полученный базовый индекс отражает среднюю потребительскую выгодность подписок при равнозначном учёте экономических, контентных, лояльностных и технологических характеристик и используется как отправная точка для сценарного анализа.

Поскольку потребительская выгодность зависит от целей использования, состава домохозяйства и степени вовлечённости в цифровые экосистемы, базовый индекс требует адаптации под конкретные сценарии потребления. В рамках исследования выделены четыре сценария: одиночный пользователь, семейное потребление, контентоориентированный пользователь и пользователь экосистемы, различающиеся приоритетами показателей E, C, L и T. Для их анализа применяется взвешенная модификация базовой формулы, учитывающая различную значимость показателей в зависимости от сценария [1]. Общая формула сценарного индекса имеет вид [1]:

где сумма весов равна 1.

Весовой коэффициент отражает относительную значимость показателя в составе интегрального индекса и определяется как доля оценки параметра в суммарной оценке показателей . В рамках исследования для четырёх сценариев потребления заданы следующие веса показателей E, C, L и T: 1) 0,35; 0,35; 0,10; 0,20; 2) 0,30; 0,40; 0,10; 0,20; 3) 0,20; 0,50; 0,10; 0,20; 4) 0,25; 0,30; 0,30; 0,15. На основе рассчитанных весов сформирована таблица 6 сценарных индексов потребительской выгодности.

Таблица 6

Сценарные индексы потребительской выгодности

Результаты анализа показывают, что наиболее устойчиво высокую потребительскую выгодность в большинстве сценариев демонстрируют KION, Кинопоиск и Wink за счёт сбалансированного сочетания умеренной фактической стоимости подписки, развитой технологической инфраструктуры и интеграции в цифровые экосистемы. Для контент-ориентированных пользователей наибольшую выгодность обеспечивают START, Amediateka и PREMIER благодаря высокой доле оригинального и эксклюзивного контента, однако их универсальность снижается в сценариях, где значимы цена и лояльностные механизмы. Пользователи, активно вовлечённые в экосистемы, получают наибольшую ценность от подписок Кинопоиска, KION и Okko, воспринимая видеосервис как элемент комплексного пакета. В то же время IVI и Megogo демонстрируют умеренную или низкую потребительскую выгодность в большинстве сценариев вследствие высокой доли платного контента и слабых программ лояльности, что повышает риск потребительского разочарования.

Список литературы:

1. Качалкина К. Г., Котов Д. В. Применение индексного метода для анализа сценарного развития экономики // Журнал «Juvenis scientia». – 2017. – № 7. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-indeksnogo-metoda-dlya-analiza-stsenarnogo-razvitiya-ekonomiki (дата обращения: 05.12.2025).
2. Крюков М. С., Николаев А. А. Роль онлайн-кинотетаров в формировании потребительских предпочтений молодежи в условиях экономических санкций // Международный журнал социогуманитарных исследований. – 2022. – №5. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=50216241 (дата обращения: 05.12.2025).
3. Ребязина В. А., Тункевичус Э. О. Цифровые профили пользователей сервисов совместного потребления в России: подход тематического моделирования // Журнал «Вестник Московского университета». – 2021. – 5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-profili-polzovateley-servisov-sovmestnogo-potrebleniya-v-rossii-podhod-tematicheskogo-modelirovaniya (дата обращения: 05.12.2025).
4. Румянцева, Е. Е.  Экономический анализ : учебник для вузов / Е. Е. Румянцева. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2025. — 533 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-16801-3. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/560718 (дата обращения: 16.01.2026).
5. Wink [Электронный ресурс]. – Режим доступа: [https://wink.ru](https://wink.ru) (дата обращения: 05.07.2025).
6. KION [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://kion.ru (дата обращения: 05.07.2025).
7. IVI [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.ivi.ru (дата обращения: 05.07.2025).
8. PREMIER [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://premier.one (дата обращения: 05.07.2025).
9. START [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://start.ru (дата обращения: 05.07.2025).
10. Amediateka [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.amediateka.ru (дата обращения: 05.07.2025).
11. Megogo [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://megogo.ru (дата обращения: 05.07.2025).
12. more.tv [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://more.tv (дата обращения: 05.07.2025).
13. Кинопоиск [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.kinopoisk.ru (дата обращения: 05.12.2025).
14. Okko [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://okko.tv](https://okko.tv (дата обращения: 05.12.2025).