ПОСТРОЕНИЕ ДОВЕРИЯ ЧЕРЕЗ ГИПЕРЛОКАЛЬНОСТЬ: PR-МЕХАНИЗМЫ СЕТИ SPAR В УСЛОВИЯХ ВЫСОКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

BUILDING TRUST THROUGH HYPERLOCALITY: PR MECHANISMS OF THE SPAR CHAIN IN A HIGHLY COMPETITIVE CONDITION

Ivanov Roman Vyacheslavovich

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья анализирует гиперлокальную PR-стратегию сети SPAR как инструмент построения репутации и лояльности в ритейле. Рассматриваются интеграция в местные сообщества, работа с локальными производителями и многоуровневая система коммуникаций. Делается вывод о ключевой роли репутационного капитала в конкурентной среде.

ABSTRACT

This article analyzes the SPAR chain's hyperlocal PR strategy as a tool for building reputation and loyalty in retail. It examines integration into local communities, working with local producers, and a multi-tiered communications system. It concludes by highlighting the key role of reputational capital in a competitive environment.

Ключевые слова: связи с общественностью (PR), российский ритейл, SPAR, гиперлокальность, репутационный капитал, корпоративная социальная ответственность, локальные сообщества, доверие потребителей, децентрализованная модель, коммуникационная стратегия.

Keywords: public relations (PR), Russian retail, SPAR, hyperlocality, reputation capital, corporate social responsibility, local communities, consumer trust, decentralized model, communications strategy.

В современной высококонкурентной среде розничной торговли, где ценовое преимущество неустойчиво, а ассортимент часто схож, решающую роль в формировании лояльности потребителей играет репутация. Связи с общественностью перестают быть просто инструментом распространения новостей, превращаясь в стратегический механизм построения доверия, управления имиджем и формирования эмоциональной связи с аудиторией. Ярким примером эффективного и многогранного использования PR-технологий является сеть супермаркетов SPAR. Не будучи нишевым игроком, SPAR демонстрирует, как глобальный бренд может успешно реализовывать локальные PR-стратегии, интегрируясь в жизнь сообществ.

Фундаментом всех PR-усилий SPAR является его децентрализованная бизнес-модель. В отличие от жестко централизованных сетей, SPAR — это добровольное объединение независимых розничных торговцев и региональных дистрибьюторов под единым брендом. Эта особенность предопределила главный принцип PR-стратегии компании: гиперлокальность. [5]

Каждый магазин SPAR, будучи, по сути, локальным бизнесом, выстраивает связи с общественностью на своем уровне. Владелец часто является уважаемым членом сообщества, что само по себе усиливает доверие. PR-активности идут «снизу вверх»: поддержка районной футбольной команды, спонсорство местного праздника, сотрудничество с ближайшими школами или приютами для животных.

Акцент на локальных производителях - это один из самых мощных PR-инструментов SPAR. Магазины активно закупают продукцию у местных фермеров, сыроварен, пекарен и кондитеров. Это не только экономическая стратегия, но и сильнейшее PR-сообщение. Презентации и дегустации местных товаров становятся отличными информационными поводами для региональных СМИ.

В кризисных ситуациях (например, жалоба на качество продукции) реакция может быть быстрой и персонализированной, так как решение принимается на локальном уровне. Это повышает эффективность коммуникаций и снижает репутационные риски для бренда в целом. [6]

Таким образом, PR в SPAR начинается не в корпоративном центре, а у кассы каждого магазина, формируя прочный фундамент доверия.

Используя локальную интеграцию как базу, SPAR выстраивает комплексную многоуровневую PR-систему, затрагивающую различные аудитории. [1]

Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие - это центральная тема для внешних и внутренних коммуникаций SPAR. Позиционирование как ответственной компании реализуется через:

Экологические инициативы. Акции по сокращению пластика, переход на биоразлагаемые пакеты, программы утилизации батареек, энергосберегающие технологии в магазинах. Информация об этих шагах активно транслируется через соцсети.

Поддержка здорового образа жизни. Спонсорство спортивных мероприятий (забегов, веломарафонов), продвижение линейки свежих и органических продуктов, информационные кампании о правильном питании. Это формирует образ компании, которая заботится не только о продажах, но и о благополучии клиентов.

Благотворительность. Работа с фондами, помощь детским домам, продуктовые пожертвования в трудные периоды. Часто эти акции носят локальный характер, что усиливает их эффект и медийность в региональных СМИ. [3]

SPAR эффективно использует цифровую среду для прямого диалога с потребителями:

Обратная связь и сервис. Соцсети и сайты выступают каналом для быстрого реагирования на вопросы и жалобы, демонстрируя клиентоориентированность.

Визуальный контент. Яркие, «аппетитные» фото и видео продукции, закулисные репортажи с местных производств, истории сотрудников — все это создает живой и человечный образ бренда.

SPAR работает как с федеральными, так и с многочисленными локальными СМИ: [4]

Пресс-релизы об открытии новых современных форматов магазинов (SPAR Express, SPAR Supermarket), о заключении крупных договоров с местными производителями, о запуске масштабных социальных программ. [2]

Организация мероприятий. Для журналистов проводятся пресс-туры на фермы-поставщики, презентации новых экологических инициатив, дегустации.

Кризисные коммуникации. Наличие готовых протоколов реагирования позволяет в случае форс-мажора (санкционные истории, инциденты с качеством) оперативно предоставлять информацию, минимизируя ущерб репутации.

Для SPAR, где много сотрудников на уровне магазинов, внутренние коммуникации критически важны. Мотивированный и лояльный сотрудник — лучший амбассадор бренда. Используются корпоративные издания, порталы, программы обучения и признания заслуг, что формирует командный дух и гордость за компанию.

Опыт сети супермаркетов SPAR наглядно показывает, что в ритейле связи с общественностью — это не просто дополнение к маркетингу, а стратегическая инвестиция в репутационный капитал. Успех строится на умении превратить глобальную силу бренда в локальное доверие. Через глубокую интеграцию в жизнь сообществ, акцент на устойчивом развитии, эффективные цифровые коммуникации и работу с локальными СМИ SPAR создает прочную эмоциональную связь с потребителем. В конечном итоге, именно эта связь, а не только цена на полке, становится ключевым фактором выбора и гарантией долгосрочной конкурентоспособности коммерческой организации в современном мире.

Список литературы:

1. Игнатьева И. В., Зедгенизова И. И., Власова Е. Л. Эффективность pr-и коммуникативных мероприятий //устойчивого развития. – 2023. – №. 4. – С. 363.
2. Коваленко С. М. Оптимизация методов коммуникационной политики гипер-и супермаркетов //Economic development of the eu and cis countries in globalization. – 2013. – С. 33-36.
3. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. – 2009.
4. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – Аспект Пресс, 2009. – С. 304-304.
5. Официальный сайт супермаркетов SPAR [Электронный ресурс]. – URL: https://myspar.ru/
6. Цветков М. А., Цветкова И. Ю., Анфиногентова О. Д. Оценка степени удовлетворенности потребителей в супермаркетах //Научный диалог: Молодой ученый. – 2019. – С. 33-35.