ОТНОШЕНИЯ К РЕКЛАМЕ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

ATTITUDES TOWARDS ADVERTISING IN THE BANKING SECTOR

Gorodnova Ekaterina Sergeevna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

 scientific supervisor, PhD. Social Sciences, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются особенности отношения к рекламе в банковской сфере в контексте современных экономических и институциональных условий. На основе анализа отечественных научных публикаций выявлены ключевые подходы к пониманию роли банковской рекламы: правовой, маркетингово-экономический, цифровой и имиджево-коммуникационный.

ABSTRACT

This article examines the specifics of attitudes toward advertising in the banking sector in the context of modern economic and institutional conditions. Based on an analysis of domestic scientific publications, key approaches to understanding the role of banking advertising are identified: legal, marketing and economic, digital, and image and communications.

Ключевые слова: банковская реклама, банковская сфера, маркетинг, правовое регулирование, доверие, цифровизация, имидж банка.

Keywords: bank advertising, banking sector, marketing, legal regulation, trust, digitalization, bank image.

В отечественной научной литературе реклама в банковской сфере трактуется неоднозначно, что обусловлено многофункциональностью банковской деятельности и высокой социальной значимостью финансовых услуг. Анализ научных источников позволяет выделить несколько основных подходов к интерпретации рекламы банковских услуг, каждый из которых опирается на собственные авторские определения и исследовательские приоритеты.

Например, первый подход определяет рекламу, как объект публичного регулирования. В рамках правового подхода реклама в банковской сфере определяется как разновидность экономической информации, подлежащей обязательному государственному контролю в силу ее потенциального воздействия на имущественные интересы граждан.

Так, С.А. Алжанкулова, Р.Р. Дархамбаев и А.Е. Сартова рассматривают рекламу как юридически значимую форму распространения информации, требующую строгого соответствия принципам достоверности, добросовестности и законности [1].

Схожую позицию занимают С.Н. Макаренко и З.Х. Кочесоков, определяя банковскую рекламу как объект повышенного правового риска, нарушение которого влечет административную ответственность [7, 5].

Преимущества подхода:

– обеспечивает высокий уровень защиты потребителей финансовых услуг;

– формирует четкие правовые границы рекламной деятельности банков;

– снижает вероятность недобросовестных и манипулятивных рекламных практик.

Недостатки подхода:

– реклама рассматривается преимущественно как источник угроз, а не как инструмент развития;

– недостаточно учитываются экономические и маркетинговые функции рекламы;

– избыточная регламентация может снижать гибкость рекламных коммуникаций.

Второй подход: реклама как инструмент рыночной эффективности. С позиции маркетингово-экономического подхода реклама в банковской сфере определяется как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование спроса и конкурентных преимуществ.

 О.Н. Баева, Г.Ю. и Т.А. Кондрацкие трактуют рекламу как инвестиционный инструмент, эффективность которого должна оцениваться через соотношение затрат и полученных результатов [2].

Н.И. Быканова рассматривает банковскую рекламу как составную часть маркетинговой стратегии, обеспечивающую адаптацию банка к изменяющимся рыночным условиям [3].

Преимущества подхода:

– позволяет количественно оценивать результаты рекламной деятельности;

– ориентирован на повышение конкурентоспособности банков;

– учитывает рыночную динамику и потребительское поведение.

Недостатки подхода:

– недостаточно внимания уделяется правовым и этическим ограничениям;

– реклама может сводиться к краткосрочным коммерческим целям;

– социальная значимость банковской рекламы остается второстепенной.

Третий подход рассматривает рекламу, как элемент цифровой экосистемы банка. Авторы цифрового подхода (Э.Ф. Кардаева, Д.Е/. Родин, Е.А. Соломонова) определяют банковскую рекламу как часть цифровой коммуникационной среды, интегрированной с онлайн-сервисами и клиентскими платформами [4, 9]. В их трактовке реклама выходит за рамки традиционного продвижения и приобретает форму персонализированного взаимодействия с клиентом. Реклама рассматривается как инструмент сопровождения клиентского пути.

Преимущества подхода:

– учитывает современные технологические и поведенческие изменения;

– повышает адресность и релевантность рекламных сообщений;

– способствует формированию клиентоориентированной модели банка.

Недостатки подхода:

– усиливаются риски навязчивости и манипуляции;

– недостаточно проработаны вопросы защиты персональных данных;

– эффективность рекламы может снижаться при утрате доверия пользователей.

Еще один подход: реклама как фактор доверия и репутации. В рамках данного подхода реклама определяется как средство формирования имиджа банка и его символического капитала.  В.А. Левченко и Д.Ф. Закирова трактуют рекламу как инструмент управления восприятием банка со стороны клиентов [6].

Последний подход рассматривает рекламу, как элемент общественных практик. Авторы данного направления (М.С. Потемкин, С.С. Сыромятникова) определяют рекламу как социальный институт, влияющий на поведение и ожидания общества [8, 10]. В их интерпретации банковская реклама рассматривается не только как экономическая категория, но и как элемент социальной ответственности бизнеса. Реклама выступает механизмом формирования финансовой культуры населения.

Преимущества подхода:

– подчеркивает социальную значимость банковской рекламы;

– ориентирован на долгосрочную устойчивость банковской системы;

– способствует развитию саморегулирования.

Недостатки подхода:

– ограниченная прикладная измеримость;

– недостаточное внимание к коммерческой эффективности;

– высокая степень абстрактности теоретических выводов.

В целом, проведенный анализ показывает, что ни один из подходов не является универсальным. Это позволяет сделать вывод о необходимости интегративной модели рекламы в банковской сфере, сочетающей сильные стороны каждого подхода и минимизирующей их ограничения.

Список литературы:

1. Алжанкулова С.А., Дархамбаев Р.Р., Сартова А.Е. Правовое регулирование рекламной деятельности субъектов хозяйствования / С.А. Алжанкулова, Р.Р. Дархамбаев, А.Е. Сартова // The Scientific Heritage. – 2022. – № 87. – С. 9-13.
2. Баева О.Н., Кондрацкая Г.Ю., Кондрацкая Т.А. Оценка эффективности затрат на рекламу в банковской сфере / О.Н. Баева, Г.Ю. Кондрацкая, Т.А. Кондрацкая // Известия Байкальского государственного университета. – 2024. – № 1. – С. 78-87.
3. Быканова Н.И. Цифровая трансформация банковского маркетинга в современных условиях / Н.И. Быканова // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. – 2023. – № 1. – С. 227-234.
4. Кардаева Э.Ф. Специфика применения digital-маркетинга банковскими учреждениями / Э.Ф. Кардаева // Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. – 2024. – № 1. – С. 111-116.
5. Кочесоков З.Х. Правовое регулирование рекламной деятельности в современной России / З.Х. Кочесоков // Вестник экспертного совета. – 2025. – № 2. – С. 68-72.
6. Левченко В.А., Закирова Д.Ф. Исследование роли формирования имиджа в банковском секторе / В.А. Левченко, Д.Ф. Закирова // Экономический вектор. – 2023. – № 4. – С. 157-161.
7. Макаренко С.Н. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации / С.Н. Макаренко // Вестник Таганрогского института имени А. П. Чехова. – 2022. – № 1. – С. 343-350.
8. Потемкин М.С. Организационное развитие рекламной деятельности и социальные практики / М.С. Потемкин // Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. – 2022. – № 3. – С. 155-160.
9. Родин Д.Я., Соломонова Е.А. Тенденции каналов продвижения банковских продуктов и услуг в эпоху диджитализации / Д.Я. Родин, Е.А. Соломонова // Деловой вестник предпринимателя. – 2022. – № 7. – С. 213-217.
10. Сыромятникова С.С. К вопросу о саморегулировании рекламной деятельности / С.С. Сыромятникова // Шаг в науку. – 2025. – № 2. – С. 62-65.