ТЕОРИТЕЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ

THEORETICAL ASPECTS OF TRADEMARK CONSUMER PREFERENCE RESEARCH

Kosheleva Angelina

Student, Department of Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russian, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Scientific supervisor, Ph.D. in Economics, Assoc. Prof., Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russian, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена системному анализу ключевых составляющих процесса изучения потребительских предпочтений как фундаментального элемента управления торговой маркой. Рассматриваются теоретические, методологические и организационные аспекты, определяющие эффективность таких исследований.

ABSTRACT

The article is devoted to a systematic analysis of the key components of the process of studying consumer preferences as a fundamental element of trademark management. The theoretical, methodological and organizational aspects that determine the effectiveness of such research are considered.

Ключевые слова: потребительские предпочтения, торговая марка, маркетинговые исследования, методы исследования, количественные методы, качественные методы, этапы исследования, позиционирование, лояльность.

Keywords: consumer preferences, brand, marketing research, research methods, quantitative methods, qualitative methods, research stages, positioning, loyalty.

В современных экономических реалиях, когда Россия сталкивается с повышенным давлением в связи с введёнными санкциями, важность укрепления отношений с клиентами не может быть недооценена. Текущие обстоятельства оказали влияние на множество сфер бизнеса, выдвигая на первый план задачу сохранения лояльности и привлечения новых покупателей для обеспечения устойчивого потребительского спроса.

Маркетинговые исследования и управление, основанные на данных и аналитике, сокращают уровень неопределённости, охватывая изучение текущего состояния рынка, поведение и предпочтения потребителей, анализ действий конкурентов и отзывы сотрудников.

Потребительские предпочтения как объект маркетинговых исследований торговой марки

Понимание потребительских предпочтений начинается с осознания выбора экономических благ, который Пьер Мартино еще в 1958 году описал как поведенческий индикатор в маркетинге. Экономика подчеркивает, что такие факторы, как платежеспособность и социальная стратификация покупателей, влияют на их решения купить определённые товары [3, с. 175].

Однако, как отметила С.В. Закускин, сегодняшняя наука еще не пришла к единому и чёткому определению терминологии, связанной с потребительскими предпочтениями. Существует необходимость учитывать структуру, виды и свойства предпочтений потребителей, которые формируются на основе взаимодействия потребителя с товаром, услугой или их характеристиками.

Социально-психологическая интерпретация потребительских предпочтений выделяет такие компоненты, как пол, социальный статус и уровень дохода, как важные переменные в понимании этого комплексного явления [2, с. 3].

А.А. Никонова дополняет это понимание, включая три ключевых элемента в структуру предпочтений: аффективный, описывающий эмоции и интересы, когнитивный, охватывающий аналитический и рациональный анализ свойств товара, и конативный, связанный с поведенческим проявлением желания и готовности купить товар [5, с. 8].

Таким образом, разнообразие подходов к пониманию потребительских предпочтений подчеркивает их сложность и многогранность, и подкрепляет необходимость интегративного подхода в маркетинговых стратегиях для удовлетворения и превышения ожиданий клиентов.

Методы исследования потребительских предпочтений торговой марки

Для глубокого понимания предпочтений клиентов часто применяется модель, предложенная М. Фишбейном, которая объединяет субъективные мнения потребителей о параметрах товаров, каждый из которых умножается на его значимость. Этот подход помогает выявить тенденции в выборе товаров. В самом начале анализа необходимо установить, которые критерии имеют особенное значение для потребителей конкретных товаров. Спрашивая клиентов напрямую, можно определить эти параметры и оценить их по семибалльной шкале значимости [1, с. 24].

В рамках оценки маркетинговых решений, применяются как качественные, так и количественные методы. Факторный и кластерный анализ, статистические методы, фокус-группы, глубинные интервью и опросы экспертов являются примерами качественных подходов; в то время как количественные исследования также включают применение опросов и анализ больших наборов данных.

ROI (Return on Investment), ROMI (Return on Marketing Investment) и ROAS (Return on Advertising Spend) являются ключевыми показателями, используемыми в маркетинге для оценки эффективности инвестиций. Несмотря на то, что ROI и ROMI часто используются взаимозаменяемо и рассчитываются по схожей формуле, их фокус немного отличается [4, с. 8].

Этапы исследования потребительских предпочтений торговой марки

Важным элементом любой коммерческой деятельности в современно мире становится определение и изучение потребительских предпочтений граждан.

Исследование потребительских предпочтений движется по двум ключевым векторам и предоставляет ценную информацию для маркетингового планирования:

1. Разработка глубокого портрета потребителя. Работа идёт на создание комплексного образа клиента, включающего в себя детализацию социально-демографических факторов, личностных характеристик, потребительских установок и медиаповедения. Рассматриваются такие аспекты, как частота покупок, предпочтения в выборе мест покупки и тенденции покупательского поведения, влияние на них времени и места приобретения товара или услуги;

2. Определение предпочтений относительно конкретных продуктов или брендов. Изучается осведомлённость покупателя о товаре, степень его приверженности бренду, а также ожидания и требования к качеству услуг. Анализируется узнаваемость и репутация бренда на рынке, исследуется конкурентная среда по критериям численности, позиционирования и восприятия брендов [4, с. 9].

Исследование способствует составлению подробного портрета типичного потребителя, ориентирование на который в последующем поможет компании формировать более точные и целевые маркетинговые стратегии.

Список литературы:

1. Волокитина З.В., Сычев К.В. Потребительское качество сыров торговой марки «Куршавальские сыры» // Управление качеством. – 2022. – № 1. – 27 с.
2. Закускин С.В. Преобразование характеристик потребительского выбора и предпочтений при обработке результатов маркетинговых исследований // Практический маркетинг. – 2022. – № 5 (302). – 13 с.
3. Кристюков А.А., Шиянов М.В., Лобанова В.В. Цели, задачи и методы маркетинговых исследований // Современные проблемы общества. Актуальные вопросы и инновационные пути их решения. Материалы I Международной научно-практической конференции. – Краснодар, 2024. – 180 с.
4. Лигновская П.А. Маркетинговое исследование: понятие, сущность, методы сбора данных // Студенческий вестник. – 2023. – № 47-8 (286). – С. 8-9.
5. Никонова А.А. Исследование потребительских предпочтений торговой марки // Студенческий вестник. – 2023. – № 9-3 (248). – 9 с.