РОЛЬ САРАФАННОГО РАДИО И ОТЗЫВОВ В ПРОДВИЖЕНИИ ЛОКАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ

В условиях высокой конкуренции и насыщенности рынка локальные компании сталкиваются с ограниченными бюджетами на маркетинг и ограниченными возможностями массовой рекламы. В таких условиях особенно важными становятся инструменты продвижения, которые создают доверие и стимулируют клиентов возвращаться и рекомендовать бизнес другим. Сарафанное радио и отзывы играют ключевую роль, так как позволяют компаниям привлекать новых клиентов без значительных затрат, формируя положительную репутацию через личные рекомендации и реальные впечатления потребителей.

Оба инструмента являются формой социального доказательства, влияющей на выбор потребителей. Для локальных компаний данные механизмы представляют практическую значимость, поскольку обладают потенциалом положительного влияния на ключевые параметры функционирования бизнеса. Их применение способствует комплексному воздействию на процессы взаимодействия с потребителями и позиционирования компании в офлайн- и онлайн-среде.

Сарафанное радио является одним из наиболее ранних и одновременно устойчивых механизмов продвижения. Его сущность заключается в том, что потребители самостоятельно выступают носителями и распространителями информации о бренде, при этом уровень доверия к подобной информации, как правило, превышает доверие к традиционным рекламным сообщениям.

Формирование рекомендации осуществляется через последовательную цепочку этапов. Первоначально у потребителя возникает опыт взаимодействия с продуктом или услугой, на основе которого формируется индивидуальная оценка. Далее следует эмоциональная реакция, которая может носить как положительный, так и отрицательный характер. Поскольку выраженные эмоциональные состояния обладают высокой коммуникативной ценностью, у человека возникает мотивация к передаче полученного опыта другим. Наиболее часто данный процесс происходит в рамках ближайшего социального окружения — семьи, друзей или коллег. При этом информация, передаваемая через доверенные связи, воспринимается адресатом не как внешнее рекламное сообщение, а как опосредованный личный опыт. В результате каждое последующее пересказывание транслирует не только сам факт взаимодействия, но и его эмоциональную интерпретацию.

В научной литературе в качестве одного из ранних примеров использования устного распространения информации в России нередко упоминается кампания предпринимателя Н. Л. Шустова, реализованная во второй половине XIX века. Для привлечения внимания к новому продукту в общественных питейных заведениях создавались ситуации публичного запроса конкретного бренда. Отсутствие продукта сопровождалось демонстративной реакцией, что вызывало интерес окружающих и становилось поводом для обсуждений. В результате информация о новом бренде распространялась преимущественно через межличностные коммуникации, а не через формальные рекламные каналы [1].

Сарафанное радио распространяется через различные каналы межличностной коммуникации. Наиболее распространённой формой является личное общение, в рамках которого люди напрямую делятся собственным опытом с друзьями, коллегами или знакомыми. Существенную роль играют также полупубличные форматы — чаты в мессенджерах, локальные группы в социальных сетях и онлайн-сообщества, где участники обсуждают компании и обмениваются рекомендациями. В последние годы всё большее значение приобретают социальные сети, в которых личные советы нередко оформляются в виде отзывов, доступных широкой аудитории. При этом ключевой особенностью сарафанного радио остаётся его стихийный характер и опора на личный опыт, что делает его трудноконтролируемым, хотя компании могут влиять на вероятность и эмоциональную окраску рекомендаций через формирование положительного клиентского опыта.

Запуск сарафанного радио может происходить как спонтанно, так и в результате целенаправленного стимулирования. В первом случае поводом для распространения информации становится яркий положительный опыт, во втором — использование специальных механик рекомендаций или наличие выраженного контент-повода, способного привлечь внимание и вызвать обсуждение. Для устойчивой эффективности данного механизма необходимы высокое качество продукта, эмоциональная ценность взаимодействия с компанией и наличие плотных локальных сообществ, в которых информация распространяется быстрее.

Онлайн-отзывы являются значимым инструментом продвижения компаний в сфере услуг и общественного питания, поскольку напрямую влияют на доверие потребителей и процесс принятия решения о выборе. В условиях высокой конкуренции отзывы выполняют функцию социального доказательства, снижая воспринимаемый риск и компенсируя недоверие к традиционным рекламным сообщениям. Они представлены в различных форматах, которые целесообразно представить с помощью сравнительной таблицы [2].

Таблица 1.

Основные форматы онлайн-отзывов и их характеристика.

Рейтинг и количество отзывов оказывают прямое влияние на восприятие бренда и его видимость на цифровых платформах. Высокий рейтинг при достаточном объёме отзывов формирует ощущение устойчивой репутации и стабильного качества, тогда как малое число комментариев усиливает эффект отдельных негативных оценок. Рейтинг заведения напрямую влияет на восприятие бренда и конверсию в покупку. Согласно исследованиям Nielsen и BrightLocal, более 85 % потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям, а повышение рейтинга на одну звезду (например, с 4,0 до 4,5) может увеличить поток клиентов на до 15–20 % [3].

Количество отзывов также играет важную роль. Когда пользователь видит не только высокий рейтинг, но и большое число отзывов, это формирует ощущение устойчивой репутации и стабильного качества. Напротив, даже один негативный отзыв при малом количестве комментариев может резко снизить доверие, поскольку статистическая база выглядит недостаточной.Кроме того, алгоритмы геосервисов и поисковых систем чаще продвигают компании с активной и актуальной отзывной базой, что делает управление отзывами элементом внутреннего SEO-продвижения.

Практика российских компаний в сфере общественного питания демонстрирует, что системное управление онлайн-отзывами может запускать устойчивые цепочки органического привлечения клиентов. В частности, в кейсе продвижения кафе-пиццерии на платформе «Яндекс.Карты» была реализована регулярная работа с отзывами, включающая мониторинг пользовательских комментариев, ответы на положительные и негативные оценки, а также актуализацию информации в карточке заведения. В результате данных действий наблюдался рост среднего рейтинга заведения с 4,1 до 4,8 балла и получение отметки «Хорошее место», которая присваивается компаниям с высокой оценкой и активной обратной связью со стороны клиентов. Повышение рейтинга и видимости карточки в геосервисе способствовало росту доверия пользователей и увеличению органического трафика, что подтверждает роль отзывов как инструмента привлечения и удержания клиентов в локальном бизнесе [4].

В результате проведённого анализа можно сделать вывод о высокой значимости сарафанного радио и онлайн-отзывов как инструментов продвижения локальных компаний в условиях ограниченных маркетинговых ресурсов и высокой конкурентной среды. Рассмотренные механизмы основаны на формировании доверия и репутации, которые становятся одним из ключевых факторов потребительского выбора. В отличие от традиционной рекламы, данные инструменты опираются на личный опыт клиентов и межличностные коммуникации, что обеспечивает более высокий уровень доверия со стороны потенциальной аудитории.

Таким образом, сарафанное радио и онлайн-отзывы следует рассматривать как взаимодополняющие элементы единой коммуникационной системы локального бизнеса. Их интеграция с другими маркетинговыми инструментами, ориентированными на клиентский опыт и качество сервиса, открывает перспективы устойчивого развития компаний без существенного увеличения рекламных затрат. Дальнейшие исследования могут быть направлены на количественную оценку вклада данных инструментов в финансовые показатели бизнеса, а также на анализ их эффективности в различных отраслях локального рынка.

Список литературы:

1. Лебедев, Ю. В. «Сарафанное радио» как прием маркетинга и его значение для малого бизнеса / Ю. В. Лебедев. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2015. — № 12 (92). — С. 443-445. — URL: https://moluch.ru/archive/92/19977.
2. Текстовые обзоры против видео-обзоров [Электронный ресурс] Сайт: firework.comURL: https://firework.com/blog/text-reviews-vs-video-reviews (дата обращения: 03.01.2026)
3. Важные цифры про управление репутацией в интернете [Электронный ресурс] Сайт: cossa.ruURL: https://www.cossa.ru/special/orm/270461/?ysclid=mk8dw0usgb910192988 (дата обращения: 03.01.2026)
4. Продвижение на Яндекс.Картах кафе-пицерии [Электронный ресурс] Сайт: exiterra.ru URL: https://exiterra.ru/portfolio/prodvizhenie-na-yandeks-kartakh-kafe-pitstserii-oformlenie-kartochki-kompanii-i-povyshenie-reytinga/ (дата обращения: 03.01.2026)