МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИЕМОВ САРАФАННОГО РАДИО НА РЫНКЕ УСЛУГ В РФ

MARKETING RESEARCH OF WORD-OF-MOUTH TECHNIQUES IN THE RUSSIAN SERVICE MARKET

Radin Andrey Antonovich

Third-year student, Marketing program, Faculty of Economics, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

Chernyshova Anna Mikhailovna

Scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В условиях насыщения российского рынка услуг и снижения доверия к традиционной рекламе возрастает роль сарафанного радио как источника информации о сервисах. Статья посвящена маркетинговым исследованиям приемов формирования и управления сарафанным радио (WOM) в сфере услуг РФ. Цель работы- на основе анализа отечественных и зарубежных публикаций систематизировать ключевые драйверы и барьеры рекомендаций, а также практические инструменты работы с WOM и e-WOM. Методологическая база включает анализ научных статей, прикладных материалов для бизнеса и обобщение реальных кейсов сервисных компаний. В результате выделены основные мотивы рекомендаций (снижение риска, эмоциональная вовлеченность, рациональная выгода, социальные мотивы и альтруизм) и препятствия (страх ответственности, асимметрия негативной молвы, «незаметность» услуги, поведенческие барьеры). Сформулированы направления управления сарафанным радио: проектирование клиентского опыта, работа с UGC, реферальные программы, управление негативом и базовые подходы к измерению эффекта WOM (учет источников, опросы, NPS).

ABSTRACT

In the saturated Russian services market, where trust in traditional advertising is declining, word of mouth (WOM) becomes a key source of information about companies. The article focuses on marketing research of techniques for generating and managing WOM in the Russian service sector. The aim is to systematise, on the basis of Russian and international publications, the main drivers and barriers of recommendations as well as practical tools for working with WOM and e-WOM. The methodological basis includes a review of academic literature and practitioner materials and a synthesis of real cases from service companies. The study identifies core motives behind recommendations (risk reduction, emotional engagement, perceived value, social motives and altruism) and typical obstacles (fear of responsibility, asymmetry of negative WOM, «invisible» services, behavioural barriers). The paper formulates key directions for managing WOM: customer experience design, work with user-generated content, referral programmes, management of negative feedback and basic approaches to measuring WOM impact (source tracking, surveys, NPS).

Ключевые слова% сарафанное радио, word of mouth, рынок услуг, маркетинговые исследования, e-WOM, клиентский опыт, рекомендации, реферальный маркетинг, пользовательский контент, NPS.

Keywords: word of mouth, services market, Russia, marketing research, e-WOM, customer experience, recommendations, referral marketing, user-generated content, NPS.

1. Введение

Российский рынок услуг развивается на фоне высокой конкуренции и информационной перегрузки. Почти каждая компания обещает «высокое качество», но потребителю все сложнее отличить реальные преимущества от рекламных формулировок. В такой ситуации растет роль сарафанного радио (word of mouth, WOM) как источника доверительной информации: люди все чаще полагаются на опыт знакомых и отзывы других клиентов [1, с. 229–231; 3, с. 51–52].

Ряд исследований показывает, что личные рекомендации и рассказы о реальном опыте оказывают на поведение потребителей более сильное влияние, чем традиционная реклама, особенно в сфере услуг, где результат трудно оценить до покупки [7, с. 68–72; 8, с. 215–217]. При этом значительная часть WOM перешла в цифровую среду: обсуждения в мессенджерах, отзывы на картах и агрегаторах, посты и комментарии в соцсетях формируют электронное сарафанное радио (e-WOM), усиливающее и ускоряющее распространение информации [4, с. 138–140; 9, с. 51–60].

Цель данной статьи- на основе анализа отечественных и зарубежных публикаций систематизировать представления о сарафанном радио на рынке услуг РФ, выделить ключевые драйверы и барьеры рекомендаций, основные управленческие приемы и подходы к измерению эффекта WOM.

2. Теоретические основы и формы сарафанного радио

В российской литературе И. М. Акулич рассматривает сарафанное радио как социальный и управленческий процесс, позволяющий удовлетворять потребности людей через обмен информацией о товарах и услугах в неформальных коммуникациях [1, с. 229–231]. Ю. В. Лебедев подчеркивает, что инициатором таких сообщений выступает сам потребитель, а не компания, что повышает доверие к передаваемой информации [3, с. 51–52].

На этой основе выделяют два уровня: собственно WOM- стихийный обмен мнениями между людьми, и «сарафанный маркетинг»- сознательные действия компании по созданию и поддержанию рекомендаций. К последнему относят проектирование клиентского опыта, работу с отзывами, реферальные программы, использование пользовательского контента и инфлюенс-маркетинга [2, с. 45–50; 5, с. 1–3; 6, с. 1–3].

С развитием интернета значительная часть коммуникаций перешла в цифровой формат. Нгуен Тхи За Нган описывает инфлюенс-маркетинг как разновидность e-WOM, когда лидеры мнений транслируют свой опыт широкой аудитории [4, с. 138–140]. Hennig-Thurau и Уолш показывают, что электронное сарафанное радио отличается масштабом, длительностью хранения информации и возможностью ее аналитической обработки [9, с. 51–60]. Для рынка услуг, где важны доверие и репутация, это превращает WOM и e-WOM в критически значимые элементы маркетинговых коммуникаций [3, с. 51–52].

3. Факторы-драйверы сарафанного радио

Готовность клиентов делиться опытом не возникает автоматически. Исследования и прикладные обзоры выделяют несколько основных мотивов, запускающих рекомендации. Первый- стремление снизить риск. Выбирая врача, юриста или подрядчика по ремонту, потребитель опасается ошибиться, поэтому особенно ценит проверенные контакты и рекомендации людей, которым доверяет [3, с. 51–52]. Со стороны рекомендателя срабатывает зеркальный мотив: желание помочь другим избежать неудачного выбора [1, с. 229–231].

Второй блок драйверов связан с эмоциями. М. Акулич отмечает, что сарафанное радио активно включается тогда, когда опыт заметно отличается от рутины: сервис вызывает удивление, благодарность, ощущение особого отношения [2, с. 45–50]. Практика малого бизнеса показывает, что небольшие, но запоминающиеся детали- искреннее участие специалиста, оперативное решение проблемы, понятное объяснение- становятся основой для «историй», которыми клиенты делятся с окружением [5, с. 1–2; 6, с. 1–2]. Зарубежные исследования подтверждают: позитивный WOM чаще связан с «вау-моментами», чем с простой удовлетворенностью [8, с. 220–222].

Третий драйвер- рациональная выгода. Клиенты охотно рассказывают о сервисах, которые позволяют «не переплачивать» и получать понятный результат за адекватные деньги [3, с. 51–52]. Наконец, важны социальные мотивы и альтруизм: рекомендация позволяет поддержать образ человека, «который разбирается», и одновременно проявить заботу о близких. В работах по e-WOM подчеркивается, что помощь другим, самовыражение и желание быть полезным- значимая мотивация к написанию отзывов [9, с. 55–60].

4. Барьеры и ограничения сарафанного радио

Одновременно с драйверами существуют факторы, которые сдерживают распространение рекомендаций. Один из главных барьеров- страх ответственности: если знакомый останется недоволен, часть претензий может быть адресована тому, кто рекомендовал. Это особенно актуально в высокорискованных сферах- медицине, юриспруденции, сложных ремонтных проектах [3, с. 51–52; 7, с. 70–72].

Второй барьер- асимметрия между позитивной и негативной молвой. М. Ричинс показала, что недовольные клиенты делятся своим опытом активнее и с большим числом людей, чем довольные [7, с. 70–72]. East, Hammond и Lomax подтверждают, что негативный WOM оказывает более сильное и устойчивое влияние на вероятность покупки, чем позитивный [8, с. 220–222]. В условиях рынка услуг это означает, что единичные неудачные случаи, активно обсуждаемые клиентами, способны «перекрыть» множество положительных, но не проговоренных историй.

Третий блок препятствий связан с «незаметностью» услуги и поведенческими барьерами. Технически корректно оказанный, но эмоционально нейтральный сервис редко становится поводом для рассказа [2, с. 45–50; 5, с. 1–2]. Даже если клиент готов рекомендовать компанию, его могут остановить забывчивость, нежелание тратить время на отзыв, усталость от постоянных запросов «оценить сервис», а также недоверие к рекомендациям, за которыми явно стоит материальный интерес (реферальные бонусы) [6, с. 1–2; 9, с. 60–65]. В российском контексте к этому добавляются общий фон недоверия к институциональным источникам и повышенная чувствительность к рискам [1, с. 229–231; 3, с. 51–52].

5. Практические подходы к управлению сарафанным радио

Понимание мотивов и барьеров позволяет компаниям сферы услуг переходить от пассивного ожидания «сарафана» к его управлению. Первое и базовое направление- проектирование клиентского опыта. Речь не столько о «вау-сервисе», сколько о стабильном выполнении обещаний и небольших человеческих деталях: вежливой и понятной коммуникации, быстрой реакции на проблемы, прозрачных условиях [2, с. 45–50; 5, с. 1–3; 6, с. 1–3]. Именно такие элементы превращаются в короткие истории, которыми клиенты готовы делиться.

Второе направление- упрощение пути к отзыву и рекомендации. Компании, ориентированные на WOM, используют короткие формы обратной связи, QR-коды и ссылки на ключевые площадки, визитки и карточки с контактами, понятные просьбы «рассказать друзьям», тем самым снижая поведенческие барьеры [5, с. 1–3; 9, с. 55–60]. Третье- работа с пользовательским контентом и реферальными программами. UGC (фото, истории, отзывы клиентов) воспринимается аудиторией как более честный формат, чем рекламные тексты [2, с. 45–50; 9, с. 51–60]. Реферальные программы, построенные по принципу «выгодно всем» и честно объясненные, могут усиливать готовность клиентов делиться опытом, не превращая рекомендацию в чисто коммерческий акт [5, с. 1–3; 8, с. 220–222; 9, с. 60–65].

Отдельное значение имеет сотрудничество с лидерами мнений. Инфлюенс-маркетинг рассматривается как форма e-WOM: мнение блогера или эксперта воспринимается как расширенная рекомендация «знакомого» для широкой аудитории [4, с. 138–140]. Наиболее эффективно в сфере услуг взаимодействие с микро- и нано-инфлюенсерами, чья аудитория небольшая, но высоко доверяющая [4, с. 138–140; 9, с. 51–60]. Важно, чтобы интеграции опирались на реальный опыт и не разрушали ощущение искренности.

Наконец, критически важна работа с негативной молвой: мониторинг отзывов, своевременные ответы, признание ошибок и реальные действия по исправлению ситуации помогают смягчить эффект негативного WOM и иногда даже усилить доверие к компании [3, с. 51–52; 7, с. 70–72; 9, с. 60–65].

6. Исследование и оценка эффективности сарафанного радио

Для управления сарафанным радио компании должны понимать его вклад в спрос. В литературе и бизнес-практике рекомендуются комбинированные методологические подходы [1, с. 229–231; 3, с. 51–52].

Качественные методы- глубинные интервью, фокус-группы, анализ текстов отзывов-Р позволяют понять, почему клиенты рекомендуют или, наоборот, не готовы делиться опытом, какие элементы сервиса они упоминают, какие эмоции и аргументы используют [2, с. 45–50; 4, с. 138–140; 9, с. 51–60].

Количественные методы переводят эти наблюдения в цифры. Наиболее распространенные практики: вопрос «откуда вы о нас узнали?» с отдельным вариантом «по рекомендации», фиксация источника привлечения в CRM, анализ числа и структуры отзывов, а также использование индекса NPS, основанного на вопросе о готовности рекомендовать компанию [3, с. 51–52; 5, с. 1–3; 10, с. 322–324]. Исследования показывают, что клиенты с высокими оценками NPS действительно чаще делятся мнением в онлайне и офлайне [8, с. 220–222; 10, с. 325–330].

При этом авторы подчеркивают ограничения: мультиканальность клиентского пути, отложенный эффект рекомендаций, неточность самоотчетов и непропорционально сильное влияние единичных негативных эпизодов усложняют точную оценку вклада WOM [7, с. 70–72; 8, с. 220–222]. Поэтому рекомендуется сочетать разные методы и рассматривать сарафанное радио как один из элементов комплексной аналитики маркетинговой эффективности [4, с. 138–140; 9, с. 51–60; 10, с. 322–330].

7. Заключение

Сарафанное радио на рынке услуг в РФ выступает самостоятельным и значимым каналом влияния на потребительское поведение. Личные рекомендации и обмен опытом оказывают особенно сильное воздействие в сферах с высоким уровнем риска и неопределенности, где традиционная реклама воспринимается с большим скепсисом [1, с. 229–231; 3, с. 51–52; 8, с. 215–217].

Анализ показал, что готовность клиентов рекомендовать компанию определяется сочетанием мотивов (снижение риска, эмоции, рациональная выгода, социальные мотивы и забота о близких) и одновременно сталкивается с рядом барьеров (страх ответственности, асимметрия негативного WOM, «незаметность» услуги, поведенческие ограничения, недоверие к мотивам рекомендателя) [2, с. 45–50; 3, с. 51–52; 7, с. 70–72; 9, с. 60–65].

Эффективное управление сарафанным радио предполагает качественный клиентский опыт, удобные инструменты для отзывов и рекомендаций, честные реферальные программы, работу с пользовательским контентом и лидерами мнений, а также внимательное отношение к негативной обратной связи [5, с. 1–3; 6, с. 1–3; 9, с. 51–60]. Комбинация качественных и количественных методов исследования, включая NPS и учет источников привлечения, позволяет сделать вклад WOM более прозрачным и управляемым [8, с. 220–222; 10, с. 322–330].

Компании сферы услуг, которые научатся сочетать высокое качество сервиса с продуманным управлением и измерением сарафанного радио, получают устойчивое конкурентное преимущество: клиент становится не только покупателем, но и партнером, помогающим бренду расти за счет рекомендаций.

Список литературы:

1. Акулич И. М. Сарафанное радио как инструмент маркетинга // Актуальные вопросы развития менеджмента, маркетинга и регионального туризма: материалы международной молодежной научно-практической конференции. Полесский государственный университет, 2021. С. 229–231.
2. Акулич М. Скрытый маркетинг, сарафанное радио, нативная реклама. М.: Издательские решения, 2017.
3. Лебедев Ю. В. Сарафанное радио как инструмент маркетинга // Международный научно-исследовательский журнал. 2015. № 5-3 (36). С. 51–52.
4. Нгуен Тхи За Нган. Инфлюенс-маркетинг - электронный сарафанный маркетинг (e-WOM) // Молодой ученый. 2021. № 25 (367). С. 138–140.
5. Дешево и эффективно: что такое сарафанное радио в маркетинге // Журнал Совкомбанка. URL: journal.sovcombank.ru/biznesu/deshevo-i-effektivno-chto-takoe-sarafannoe-radio-v-marketinge (дата обращения: 29.11.2025).
6. Что такое сарафанное радио и как его запустить // Секреты бизнеса Тинькофф. 06.01.2025. URL: secrets.tbank.ru/biznes-s-nulya/chto-takoe-sarafannoe-radio (дата обращения: 29.11.2025).
7. Richins M. L. Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study // Journal of Marketing. 1983. Vol. 47, No. 1. С. 68–78.
8. East R., Hammond K., Lomax W. Measuring the Impact of Positive and Negative Word of Mouth on Brand Purchase Probability // International Journal of Research in Marketing. 2008. Vol. 25, No. 3. С. 215–224.
9. Hennig-Thurau T., Walsh G. Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet // International Journal of Electronic Commerce. 2003–2004. Vol. 8, No. 2. С. 51–74.
10. Raassens N., Haans H. NPS and Online WOM: Investigating the Relationship Between Customers’ Promoter Scores and eWOM Behavior // Journal of Service Research. 2017. Vol. 20, No. 3. С. 322–330.