ПОКОЛЕНИЕ АЛЬФА И B2B: КАК ЦИФРОВЫЕ ПРИВЫЧКИ ДЕТЕЙ СТАНОВЯТСЯ СТАНДАРТОМ КОРПОРАТИВНЫХ ЗАКУПОК И ОПЫТА

ALPHA AND B2B GENERATION: HOW CHILDREN'S DIGITAL HABITS ARE BECOMING THE STANDARD OF CORPORATE PURCHASING AND EXPERIENCE

Novozhilov Egor Artemovich

Student, Department of Marketing, Faculty of Economics, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

Chernysheva Anna Mikhailovna

Scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, associate professor, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Поколение Альфа выросло в среде «поиска и рекомендаций», короткого видео и игровых платформ, где выбор делается быстро, а доверие строится на понятных сигналах (рейтинг, отзыв, демонстрация, прозрачные правила). Эти привычки неизбежно переносятся в B2B: будущие сотрудники и покупатели будут ожидать самообслуживания, скорости и удобства «как в потребительских продуктах», но при высокой цене ошибки — всё равно требовать живой экспертизы и ответственности со стороны поставщика.

ABSTRACT

The Alpha generation grew up in an environment of "search and recommendations," short videos, and gaming platforms where choices are made quickly and trust is built on clear signals (rating, review, demonstration, transparent rules). These habits are inevitably transferred to B2B: future employees and customers will expect self—service, speed, and convenience "like in consumer products," but at a high price, mistakes still require live expertise and responsibility on the part of the supplier.

Ключевые слова: Поколение Альфа; B2B; цифровые привычки; самообслуживание; rep-free; гибридные продажи; клиентский опыт (CX); цифровая воронка; платформенность; маркетплейсы.

Keywords: Alpha generation; B2B; digital habits; self-service; rep-free; hybrid sales; customer experience (CX); digital funnel; platform; marketplaces.

Разговор про Альфу в B2B кажется «на вырост», но рынок уже подстраивается под тех, кто стоит к Альфе ближе всего по цифровым привычкам. Forrester фиксирует, что миллениалы и Gen Z стали большинством среди B2B-покупателей: 64% по их Buyers’ Journey Survey (2022), а уже через год доля выросла до 71%. Это важнее любых прогнозов: стандарты взаимодействия меняются не “когда дети вырастут”, а прямо сейчас — потому что решения о закупках всё чаще принимают люди, для которых цифровой путь является базовым, а «встретимся и всё расскажем» — скорее исключение, чем норма.

Почему именно Альфа ускорит этот тренд? Потому что часть их поведенческих установок формируется не в университете и не на первой работе, а намного раньше — в среде экранов, рекомендаций и игр. По данным The 2025 Common Sense Census, 40% детей имеют собственный планшет уже к двум годам, а к восьми почти у каждого четвертого есть личный мобильный телефон; при этом среднее экранное время у детей 8 лет и младше держится около 2,5 часов в день, но меняется структура — больше игр и коротких форматов. В том же массиве данных отмечается рост вовлечённости в игры и то, что дети начинают использовать ИИ-инструменты в учебных задачах (фактически привыкают к «умной подсказке» как к обычной функции). Для будущей рабочей среды это означает простую вещь: человек, который десять лет решал бытовые и учебные задачи через поиск/видео/подсказки, будет ждать от корпоративных инструментов того же — нормального поиска, понятных фильтров, интерактивных инструкций, подсказок «по месту», а не регламентов на десятки страниц и обучения раз в полгода.

Отдельно стоит механика доверия: у Альфы оно строится не на статусе бренда, а на демонстрации и «социальных доказательствах». Хорошая иллюстрация — семейное потребление YouTube: в исследовании Precise TV говорится, что 95% родителей и детей 2–12 лет смотрят YouTube вместе, и родители заявляют, что на 60% чаще готовы купить продукт, рекламу которого увидели во время совместного просмотра. В B2B это переносится почти один к одному, только вместо «товара из ролика» — выбор поставщика или платформы: нужны короткие демонстрации, понятные примеры использования, честные ограничения, кейсы «как было/как стало», отзывы и референсы, которые можно проверить, а не только презентации и обещания. Поэтому «контентная оболочка» продукта (демо, видео, кейсы, калькуляторы эффекта, документация, ответы на типовые вопросы безопасности/внедрения) становится частью конкурентоспособности наравне с ценой и функциональностью.

На стороне B2B поведенческий сдвиг уже описан цифрами, и они довольно жёсткие. В опросе Gartner (632 B2B-покупателя, август–сентябрь 2024) 61% предпочитают rep-free опыт — то есть пройти путь покупки без продавца, опираясь на самостоятельное цифровое исследование; при этом 73% покупателей активно избегают поставщиков, которые «достают» нерелевантным аутричем. Параллельно у Gartner встречается и более высокая оценка предпочтений «без продавца» (75%) — как индикатор того, что запрос на самостоятельность в покупке устойчивый, но не отменяет потребность в эксперте в критические моменты. В реальной жизни это выглядит так: молодой руководитель направления или аналитик начинает не со звонка, а с поиска, сравнения и чтения материалов; дальше подключает ИИ, чтобы быстро собрать таблицу альтернатив и список вопросов; а к продавцу приходит уже «на конкретику» — обсудить риски внедрения, SLA, интеграции, ответственность, экономику владения. И именно здесь побеждает гибрид: сильное самообслуживание + точечная человеческая экспертиза там, где цена ошибки максимальна.

Российский контекст дополнительно усиливает «маркетплейс-ожидания», потому что цифровая инфраструктура закупок и продаж уже масштабна. Data Insight указывает объём рынка B2B/B2G онлайн-закупок и продаж в 2024 году на уровне 65,8 трлн ₽, а прогноз к 2030-му — «более 150 трлн ₽» (в ряде пересказов фигурирует оценка порядка 154 трлн). На этом фоне Альфа, входя в работу, будет воспринимать B2B не как «закрытый клуб переговоров», а как понятную цифровую среду: поиск по каталогу, фильтры, сравнение, быстрый запрос КП, понятные SLA, история взаимодействий, верифицируемые отзывы/референсы — то, что похоже на маркетплейс по логике, даже если сделка крупная и сложная.

Наконец, кадровая сторона. Если компания хочет быть конкурентоспособной для тех, кто приходит после 2030 года, ей придётся перестроить не только «внешнюю воронку», но и внутреннюю среду работы. Всемирный экономический форум в материалах Future of Jobs Report 2025 отмечает: работодатели ожидают, что к 2030 году изменится 39% ключевых навыков, нужных на рынке труда. В переводе с языка отчётов это означает: обучение должно стать непрерывным и коротким (микромодули, подсказки, база знаний «спросил — получил ответ»), инструменты — удобными и быстрыми, а ИИ — встроенным помощником, но с понятной ответственностью (где автоматическое предложение, где решение человека, как оспорить и исправить). И если это сделать заранее, то приход Альфы перестанет выглядеть как «шок поколений»: компания просто окажется в той точке, где B2B-сервис воспринимается так же естественно, как хороший цифровой продукт — быстро, прозрачно, проверяемо и с нормальной человеческой поддержкой там, где действительно нужно.

Список литературы

1. Common Sense Media. The 2025 Common Sense Census: Media Use by Kids Zero to Eight. - https://www.commonsensemedia.org/research/the-2025-common-sense-census-media-use-by-kids-zero-to-eight
2. Gartner. Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience. - https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience
3. Forrester (Amy Hayes). Younger Generations Are Shaking Up B2B Buying. - https://www.forrester.com/blogs/younger-b2b-buyers/
4. Data Insight & B2B-РТС. Отраслевой отчет по B2B и B2G онлайн-продажам и закупкам. - https://datainsight.ru/DI_b2b_b2g_eCommerce
5. World Economic Forum. The Future of Jobs Report 2025. - https://datainsight.ru/DI_b2b_b2g_eCommerce