СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДАННЫХ В МАРКЕТИНГЕ

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена обоснованию важности статистического анализа данных для повышения эффективности рекламы и маркетинга. Основной акцент сделан на оценке онлайн-кампаний, которая невозможна без системного отслеживания ключевых показателей. В работе рассматриваются основные статистические методы, применяемые в маркетинговых исследованиях, и анализируются четыре функции работы с данными: обобщение, концептуализация, коммуникация и экстраполяция. Для комплексного анализа эффективности рекламных кампаний предлагается использовать специально подобранный набор методов и ключевых показателей. Оперативный мониторинг их динамики позволяет своевременно корректировать рекламные стратегии, гибко перераспределять бюджет и устранять возникающие проблемы.

Ключевые слова: статистический анализ данных, маркетинг, ключевые показатели, эффективность, рекламная кампания.

Статистика, исследуя массовые явления, обеспечивает качественный анализ на основе количественных данных. Несмотря на то, что её методы могут быть полезны в рекламе, их применение не всегда считается обязательным или оправданным. На практике многие специалисты предпочитают полагаться на креативность, интуицию и накопленный опыт. Часто реклама и статистика существуют обособленно, что приводит к отсутствию универсальных статистических инструментов для объективной оценки эффективности рекламных кампаний.

Основу успешной хозяйственной деятельности составляет достоверная информация. Она позволяет принимать взвешенные решения, избегать потерь и эффективно использовать ресурсы. В контексте задачи максимизации прибыли особое значение приобретает создание результативных рекламных кампаний.

Совершенствование сбора информации и оценка рекламной эффективности представляют актуальное направление для статистических исследований в сфере рекламы. Анализ данных в этой области, как правило, строится по следующей схеме:

1. Сбор данных. На этом этапе собираются все необходимые сведения: о продажах, клиентах, рекламных расходах и других маркетинговых активностях.
2. Очистка данных. Полученная информация проверяется на ошибки, пропуски и несоответствия для обеспечения точности последующего анализа.
3. Анализ данных. Для обработки применяются статистические методы (регрессионный анализ, анализ временных рядов, сегментация и др.), цель которых — выявить закономерности, тренды и взаимосвязи для оценки эффективности кампаний.
4. Интерпретация результатов. На этом этапе данные превращаются в практические выводы: определяются наиболее результативные рекламные каналы, популярные товары или услуги, портреты целевой аудитории.
5. Принятие решений. Полученные выводы служат основой для корректировки маркетинговой стратегии: например, перераспределения бюджета в пользу самых эффективных каналов или изменения креативной концепции.

Обработка больших массивов данных требует их предварительной систематизации. Чтобы сделать информацию понятной, её необходимо обобщить и представить через ключевые параметры.

В маркетинговых исследованиях для этого используются такие методы, как группировка и классификация. Группировка объединяет объекты в однородные совокупности по сходным признакам, а классификация предполагает отнесение каждого объекта к определённой, заранее заданной категории.

Также в маркетинговых исследованиях применяется пять основных типов статистического анализа. Так, описательный анализ базируется на таких показателях, как среднее значение, мода, среднеквадратическое отклонение и размах вариации. Эти метрики используются для обобщённого описания выборки: они помогают не только выявить типичные ответы и характеристики респондентов, но и оценить степень отклонения отдельных случаев от общей тенденции.

Для обобщенной характеристики данных используются три основные меры центральной тенденции: мода (наиболее часто встречающееся значение), медиана (центральное значение в ранжированном ряду) и среднее арифметическое (усредненный показатель всех наблюдений).

Однако эти показатели не позволяют оценить разброс и разнообразие данных. Для анализа вариации применяются другие статистические инструменты. Распределение частот показывает, как часто встречается каждое конкретное значение признака. Размах вариации определяет диапазон данных между минимальным и максимальным значениями. Среднее квадратическое отклонение количественно измеряет, насколько в среднем индивидуальные значения отклоняются от среднего арифметического, что делает его ключевым показателем для оценки степени разброса данных в выборке.

Выводы в маркетинговых исследованиях представляют собой интерпретацию и обобщение полученных данных. Это краткое и понятное резюме ключевых результатов анализа. Например, если несколько знакомых жалуются на качество автомобилей конкретной марки, можно сделать предварительный вывод об их низком качестве, хотя такие умозаключения требуют более строгой проверки.

На основе таких выводов компании принимают стратегические решения: разрабатывают новые продукты, определяют целевую аудиторию или выбирают каналы коммуникации. Для получения обобщённых выводов о всей целевой группе (генеральной совокупности) используется статистический вывод, который строится на анализе выборки - части объектов, отобранных для исследования. Объём и метод формирования выборки в маркетинге определяются исходя из требуемой точности, бюджета и задач статистического анализа. Изучение выборки позволяет с определённой долей уверенности судить о свойствах всей исследуемой совокупности.

Статистический анализ в маркетинге и рекламе служит основой для оценки эффективности кампаний и обоснованного распределения бюджета. Этот процесс позволяет определить наиболее результативные рекламные каналы и форматы, выявить перспективные сегменты целевой аудитории и, в конечном итоге, повысить отдачу от рекламных инвестиций за счет постоянной оптимизации. Кроме того, анализ данных помогает своевременно обнаруживать слабые места в рекламной стратегии и корректировать их.

Для такой оценки используются специализированные метрики и методы, в числе которых - конверсия, CTR (кликабельность), CPA (цена за действие), ROI (возврат на инвестиции), анализ поведения потребителей, а также отдельные подходы к измерению эффективности цифрового и телевизионного маркетинга.

Статистические данные служат основой для создания маркетинговых дашбордов, которые наглядно отображают ключевые показатели эффективности рекламных кампаний. На таких панелях можно в реальном времени отслеживать количество просмотров, кликов, конверсий и другие метрики, что позволяет оперативно оценивать результативность рекламы и принимать управленческие решения.

Статистические данные служат основой для создания маркетинговых дашбордов, которые наглядно отображают ключевые показатели эффективности рекламных кампаний. На таких панелях можно в реальном времени отслеживать количество просмотров, кликов, конверсий и другие метрики, что позволяет оперативно оценивать результативность рекламы и принимать управленческие решения.

Ключевой дашборд в маркетинге анализирует рекламные каналы. Он показывает источники целевого трафика, выявляет убыточные и непопулярные направления, а также служит основой для формирования медиаплана - обязательного инструмента для точного расчёта бюджета будущих кампаний.

На рисунке ниже (рис.1) представлен 1/3 полноценного дашборда, но содержит в себе информацию, в которой заложено 70% успеха рекламной компании.

Рисунок 1. Количество лидов и прогноз

В маркетинге и рекламе термин «лид» означает потенциального клиента, проявившего интерес к продукту или услуге и выразившего готовность к дальнейшему взаимодействию. Это центральное понятие присутствует в любой CRM-системе, даже самой простой. По сути, лид - это человек, который откликнулся на какое-либо предложение. Таким образом, количество лидов показывает, сколько потенциальных клиентов выявила маркетинговая активность. Их можно получить разными путями: через форму обратной связи на сайте, подписку на рассылку или загрузку пробного материала. Этот показатель служит важным индикатором эффективности маркетинговых кампаний и потенциала роста бизнеса.

Прогноз в данном контексте - это оценка будущих событий или тенденций, сделанная на основе имеющихся данных и анализа. В маркетинге прогнозы используются для оценки ожидаемых продаж, выручки и других финансовых метрик. Они строятся на исторической информации, анализе трендов и экспертных оценках. Такие прогнозы позволяют компании более эффективно планировать бюджет, распределять ресурсы и корректировать стратегию развития.

Дашборды обеспечивают наглядное представление результатов, позволяя быстро оценить эффективность текущих стратегий и выявить точки роста. Они дают возможность сравнивать показатели разных рекламных кампаний и определять наиболее рентабельные подходы. Работа с визуализированными отчётами помогает маркетологам принимать взвешенные решения и последовательно оптимизировать кампании для достижения наилучших результатов.

Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что, использование статистических данных и аналитики составляет основу успешной стратегии продвижения. Статистический анализ даёт возможность оценивать эффективность кампаний и обосновывать распределение рекламного бюджета. Для этой цели применяются такие метрики, как конверсия, CTR (кликабельность), CPA (цена за действие), ROI (возврат на инвестиции), а также анализ поведения потребителей и оценка эффективности различных каналов - от интернет-маркетинга до телевизионной рекламы.

Дашборды служат для визуализации и мониторинга ключевых показателей, а прогнозирование позволяет строить стратегию на основе данных. Вместе эти инструменты формируют комплексный подход, который помогает маркетологам не только выявлять и решать проблемы в рекламной стратегии, но и постоянно повышать общую эффективность кампаний.

Список литературы:

1. Божук С. Маркетинговые исследования. Учебник. М.: Юрайт, 2017. 280 с.
2. Козлов, А.Ю. Статистический анализ данных в MS Excel: Учебное пособие / А.Ю. Козлов, В.С. Мхитарян, В.Ф. Шишов. М.: ИНФРА-М, 2017. 320 c.
3. Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров, 4-е изд, стер.- М.: Дашков и К, 2022.- 292 с