ИССЛЕДОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-СООБЩЕСТВА В МАРКЕТИНГЕ НА РЫНКЕ КНР

RESEARCH OF THE ONLINE COMMUNITY IN MARKETING IN THE CHINESE MARKET

Zhao Lin

Student, Department of Marketing, Peoples' Friendship University of Russia. Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

Chernysheva Anna Mikhailovna

Scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Peoples' Friendship University of Russia. Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется роль интернет-сообществ в маркетинге на рынке КНР. Анализируются ключевые китайские платформы: WeChat (закрытые группы), Xiaohongshu (честные обзоры) и Douyin (вирусные тренды). Рассматриваются эффективные стратегии: стимулирование пользовательского контента (UGC) и live-стримы для продаж. Вывод: успех в китайском цифровом маркетинге основан на доверии, креативности и использовании особенностей локальных сообществ.

ABSTRACT

The article explores the role of online communities in marketing within the Chinese market. It analyzes key Chinese platforms: WeChat (closed groups), Xiaohongshu (honest reviews), and Douyin (viral trends). Effective strategies such as user-generated content (UGC) stimulation and live-streaming for sales are examined. The conclusion is that success in Chinese digital marketing is based on trust, creativity, and leveraging the unique features of local online communities.

Ключевые слова: КНР, Маркетинг, социальные сети.

Keywords: China, Marketing, Social.

ВВЕДЕНИЕ

В нашем веке интернет-сообщество стало неотъемлемой частью жизни, а для предпринимателей интернет — это мощный маркетинговый инструмент, который позволяет сделать большой охват аудитории. Это особенно развито в Китае, где интернет очень развит, и современный человек не может обойтись без него.

Китайские интернет-сообщества отличаются от социальной среды в других странах, представляя собой целый виртуальный мир, где множество людей ежедневно выражают свои мнения и влияют на выбор покупателей друг друга.

Так как население Китая быстро растёт, а страна стремительно развивается, традиционная реклама теряет свою эффективность. Большинство жителей Китая доверяют реальным отзывам пользователей или советам популярных блогеров. Доверие к прямой рекламе уже утрачено. Поэтому многие китайские компании начали использовать интернет-сообщества и строить отношения с клиентами на крупных социальных платформах, таких как WeChat, Douyin и Xiaohongshu. Компании активно продвигают свои товары среди пользователей этих платформ и создают группы для взаимодействия с потребителями.

Эта статья поможет глубже понять важность интернет-сообществ, которые являются ключевым фактором современных маркетинговых стратегий. Самое главное — это создание доверия внутри своего сообщества.

1. Интернет-сообществ в Китае

Что такое интернет-сообщество и в чём состоят его культурные особенности? Несмотря на большое количество запрещённых социальных платформ для жителей Китая, в стране существуют собственные мощные интернет-платформы. Сами местные пользователи редко посещают зарубежные сервисы, предпочитая пользоваться местными аналогами, такими как WeChat, Bilibili и Douyin. Китайские платформы обладают уникальными чертами, отличающими их от зарубежных аналогов, используя передовые технологии.

Например, в китайских соцсетях сильно проявляется элемент коллективизма. Танец «Кэму сан», первоначально бывший локальным развлечением, благодаря TikTok стал международным трендом, под который миллионы людей танцуют вне зависимости от расстояний.

Каждая китайская платформа обладает своими особенностями и правилами. Пользователи WeChat не видят списки друзей других пользователей и не могут искать кого-то по имени, а могут находить лишь контакты из своей адресной книги. Платформа Bilibili известна популярностью стриминга в прямом эфире, а обсуждение на Douyin отличается открытостью и активностью комментариев. Такие характеристики каждой отдельной платформы формируют особую атмосферу сообщества, однако порой приводят к ситуации, когда люди получают информацию и видят публикации, соответствующие исключительно их собственным убеждениям и интересам, ограничивая своё восприятие мира.

Но с другой стороны, пользователи активно делятся полезным контентом, таким как советы по поступлению в университет или грамотному управлению финансами. Широко распространены эмодзи и юмористические шутки, способные не только снимать стресс, но и служить инструментом мягкой критики собеседников. Люди участвуют в обсуждениях, поддерживая любимых звёзд, активно высказывая мнение по социальным вопросам и проблемам.

Таким образом, интернет-сообщества Китая объединяют традиционные ценности и новейшие технологии, становясь важной составляющей жизни множества людей, позволяющей наслаждаться общением и свободно выражать собственное мнение.

2. Карта платформ: что используют китайцы в основном

2.1. ВиЧат: экосистема закрытых групп и мини-программ

На обширном цифровом пространстве Китая WeChat, являющееся самой популярной платформой, давно вышло за рамки простого мессенджера и превратилось в полноценную экосистему. Приложение объединило социальную сеть, платежные системы, доступ к информации, услугам, билетам на транспорт, бронирование гостиниц и кинотеатров. WeChat — это та программа, которую обязательно нужно установить каждому, живущему в Китае.

Его уникальная модель «закрытых групп» и «мини-приложений» определяет повседневную жизнь и способы взаимодействия десятков миллионов пользователей, формируя ядро китайского цифрового сообщества.

Основное отличие WeChat от западных соцсетей — относительная закрытость, обеспечивающая высокую степень доверия пользователей. Здесь люди взаимодействуют преимущественно с близкими знакомыми: семьей, друзьями или членами небольших профессиональных объединений. Такая структура обеспечивает высокую надежность передаваемых сведений, поскольку вся информация циркулирует в узких группах знакомых лиц. Однако этот механизм способствует формированию замкнутых цифровых эко-систем, где пользователи получают однотипную информацию, что ведет к информационной изоляции и отсутствию критического взгляда на разные точки зрения.

Формат закрытой группы формирует ощущение близости и единства, создавая условия для легкого управления аудиторией и продвижения товаров среди целевой аудитории клиентов. Минусом такого подхода является опасность формирования однородных взглядов, усиливающих разрыв между разными сегментами общества.

2.2. XiaoHongShu: сообщества на основе доверия и честных отзывов

Xiaohongshu — это приложение, где пользователи публикуют посты, фотографии и видеоролики, ориентированные главным образом на рекомендации и личные впечатления. Его можно сравнить с вашим лучшим другом, заслуживающим полного доверия, ведь здесь публикуются исключительно реальные и объективные отзывы — как положительные, так и отрицательные. Основной силой Xiaohongshu является возможность поделиться личным опытом, хорошим советом и предотвратить покупку неудачного товара.

Реклама в привычном понимании тут бесполезна и не привлекает аудиторию. Для повышения продаж бренд обязан продемонстрировать реальную пользу продукта и убедительно показать, как его применять в повседневной жизни. Любые попытки манипулирования пользователями заканчиваются потерей подписчиков и негативной реакцией. Напротив, честность и прозрачность укрепляют дружественное отношение бренда к пользователям.

2.3. Douyin: сообщество, создающее вирусные тренды на основе коротких видео

Douyin — это платформа, предназначенная для размещения коротких видеоклипов продолжительностью от 10 до 60 секунд. Она служит настоящей фабрикой мемов и трендов, способствуя появлению новых форматов развлечений и коммуникации. Именно здесь зарождаются большинство массовых явлений, провоцирующих эмоции, улыбки и вдохновение. Жизнь в Douyin определяется созданием челленджей и запуском новых направлений, которыми мгновенно заражается многомиллионная аудитория. Каждый новый ролик способен вызвать массовый отклик и стать основой очередного вирусного явления.

Это идеальный инструмент для брендов, желающих привлечь внимание к своему продукту. Компания может либо присоединиться к существующему тренду, либо инициировать собственный челлендж, вовлекая потребителей в продвижение товара. Главный принцип успеха — креативность и умение встроить товар естественно и непринужденно в развлекательное пространство платформы.

При этом процесс покупок прост и быстр: после просмотра ролика заинтересованный пользователь может моментально оформить заказ прямо в приложении. Компании эффективно привлекают внимание зрителей слоганами типа «Присоединяйся к нашему веселому тренду!» вместо традиционных рекламных лозунгов.

3. Основные маркетинговые стратегии в сообществах

3.1. Стимулирование пользовательского контента (UGC)

Стратегия “Пользовательского контента” заключается в том что использовании вашего пользователя, для продвижении вашего товара. В чем вы будете верить больше, к рекламу от компании или от отзыва пользователя, в котором делится о мнением использовании, о материалах  и так далее.

Сейчас компании перестают навязывать рекламные сообщения и начинают прислушиваться к мнению пользователей. Можно бесплатно предоставить тестовую версию продукта или вручить небольшой подарок. После этого пользователь оставляет отзыв, снимает видео-обзор или пишет развернутый комментарий. Такой контент воспринимается гораздо позитивнее, так как современная аудитория устала от агрессивной рекламы и ищет объективную информацию.

В Китае эта стратегия широко используется на платформах вроде Douyin и Xiaohongshu, где публикация личного опыта стала нормой. Поэтому поощрение пользовательского контента (UGC) считается одним из наиболее эффективных инструментов на китайском рынке. Важно отметить, что такая практика требует смелости и готовности довериться собственной аудитории. Однако взамен компании получают не только рост охвата и объема продаж, но и значительный прирост доверия, лояльного сообщества и живой интерактивной экосистемы вокруг бренда.

3.2. Прямые эфиры как ключевой инструмент конверсии

Live-трансляции стали мощным инструментом для привлечения внимания и совершения покупок. Их популярность обусловлена тремя ключевыми аспектами:

Во-первых, ведущие ведут общение с зрителями в режиме реального времени, словно разговаривая с надежным другом, оперативно реагируя на запросы и давая исчерпывающие ответы на возникающие вопросы.

Во-вторых, трансляторы часто подчеркивают срочность момента: сообщают о лимитированных скидках, конечной доступности товара или предлагают самую низкую цену. Это создаёт эффект спешки и желания приобрести продукцию немедленно.

В-третьих, демонстрация функций товаров, будь то примерка одежды или приготовление блюд, мотивирует зрителя совершить немедленную покупку.

Таким образом, live-стримы позволяют брендам выстраивать близкие отношения с потенциальными покупателями, вдохновлять аудиторию и формировать доверие удалённо.

Заключение

Интернет-сообщества играют ключевую роль в современном маркетинге Китая, влияя на привлечение и удержание потребителей, а также повышая узнаваемость продуктов. Китайские платформы, такие как WeChat, Douyin и Xiaohongshu, способствуют развитию доверительных отношений между компаниями и их аудиторией, увеличивая вовлечённость и лояльность.

Основными факторами успешного присутствия на китайских социальных платформах являются:

• Доверие и искренность, проявляющиеся в откровенных отзывах на Xiaohongshu.
• Креативность, демонстрируемая в создании ярких и привлекательных трендов на Douyin.
• Относительная закрытость и близкое взаимодействие в WeChat, где формируется атмосфера взаимного доверия.

Таким образом, стратегии стимулирования пользовательского контента и проведение прямых трансляций становятся одними из самых действенных методов достижения успеха на китайском рынке. Они не только увеличивают объем продаж, но и повышают доверие к бренду, мотивируя потенциальных покупателей совершать сделки.

Список литературы:

1. Китайские интернет-сообщества: как брендам завоевать доверие потребителей [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://companies.rbc.ru/amp/news/060081db-328f-4c81-84e2-593671270f4d/ (дата обращения: 20.09.2025).
2. WeChat [Электронный ресурс] // Википедия. — Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/WeChat (дата обращения: 02.10.2025).
3. Sina Weibo [Электронный ресурс] // Википедия. — Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Sina_Weibo (дата обращения: 05.10.2025).
4. Особенности маркетинга в китайских социальных сетях [Электронный ресурс] // Дзен. — Режим доступа: https://dzen.ru/a/YxBslfxZulOulW2z (дата обращения: 10.10.2025).
5. Ключевые тренды цифрового маркетинга в Китае [Электронный ресурс] // COSSA. — Режим доступа: https://www.cossa.ru/trends/335042/ 
6. Export Focus: Connecting with Chinese Consumers [Электронный ресурс] // OnePicture. — Режим доступа: https://onepicture.com/frame/export-focus-connecting-with-chinese-consumers-chinese 
7. О развитии сетевой культуры в Ухане [Электронный ресурс] // Уханьский портал культуры и туризма. — 2024. — Режим доступа: http://www.whwx.gov.cn/wlwh/202401/t20240131_2353838.shtml 
8. Как TikTok и Xiaohongshu формируют китайский интернет [Электронный ресурс] // The New York Times (китайское издание). — 2025. — Режим доступа: https://cn.nytimes.com/business/20250121/tiktok-red-note-china-internet/