СОЗДАНИЕ АЖИОТАЖА НА РЫНКЕ HORECA

CREATING ARTIFICIAL HYPE IN THE HORECA MARKET

Zabirova Saerabonu Dodardjonovna

3rd year student, Marketing Department, Faculty of Economics, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

Chernysheva Anna Mikhailovna

Scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Marketing Department, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В условиях рекордного роста конкуренции в HoReCa 2025 года (рост рынка на 15-20%, 74% потребителей выбирают заведения по соцсетям) актуально изучение искусственного ажиотажа как инструмента дифференциации. Цель — выявить механизмы создания управляемого дефицита, эксклюзивности и FOMO-эффекта для повышения загрузки и лояльности. Метод — сравнительный анализ российских и зарубежных кейсов, стратегии создания искусственного ажиотажа в индустрии гостеприимства как ключевого инструмента конкурентной борьбы. Рассматриваются механизмы управляемого дефицита, эксклюзивности и эмоционального вовлечения на примерах реальных кейсов: моментальный успех открытия ОКАВЕ в Москве (97% загрузка в первый месяц), модель ограниченной вместимости The Fat Duck (лист ожидания 3 месяца), сезонная драматургия Noma (брони выкупаются за сутки). Особое внимание уделено роли визуального контента в Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) и TikTok, вирусному маркетингу (PR-акция «Есть Раки», Sketch Gallery), событийным форматам и технологиям персонализации. Выявлены этические риски и условия устойчивости эффекта: соответствие обещаний качеству сервиса и баланс между маркетинговым шумом и подлинной ценностью продукта.

ABSTRACT

Amid record competition growth in the HoReCa industry in 2025 (15-20% market expansion, 74% of consumers choosing venues based on social media), studying artificial hype as a differentiation tool is highly relevant. Objective — to identify mechanisms for creating managed scarcity, exclusivity, and FOMO effect to boost occupancy and loyalty. Method — comparative analysis of Russian and international case studies: instant success of OKAVE opening in Moscow (97% occupancy in first month), The Fat Duck's limited capacity model (3-month waiting list), Noma's seasonal dramaturgy (bookings sold out in a day). Special focus on visual content role in Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) and TikTok, viral marketing ("Est Rak i" PR campaign, Sketch Gallery), event formats, and personalization technologies. Ethical risks and sustainability conditions identified: alignment of promises with service quality and balance between marketing buzz and genuine product value.

Ключевые слова: искусственный ажиотаж, HoReCa, FOMO-эффект, вирусный маркетинг, управляемый дефицит, Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России), TikTok, эксклюзивность, событийный маркетинг.

Keywords: artificial hype, HoReCa, FOMO effect, viral marketing, managed scarcity, Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России), TikTok, exclusivity, event marketing.

В высококонкурентной среде индустрии гостеприимства умение привлекать внимание потребителей превращается в особое искусство. Рестораны, бары и кафе ищут нестандартные подходы, чтобы выделиться среди множества предложений и завоевать интерес не только гостей, но и их внимания в социальных сетях, медиа и городском пространстве.

Искусственный ажиотаж становится одним из ключевых инструментов в этой борьбе: он формирует повышенный интерес к продукту или событию с помощью тонко продуманных маркетинговых приёмов, опирающихся на эмоции, любопытство и чувство причастности. [5] По своей сути этот подход строится на управляемом дефиците, эксклюзивности и эмоциональном вовлечении. Ограниченное количество посадочных мест или временных предложений запускает волну срочности и желание оказаться в круге «посвящённых», а закрытые вечеринки, «секретные» меню и бары по приглашениям усиливают эффект таинственности и делают бренд объектом обсуждения. [1, c. 15]

Характерный пример - открытие ресторана ОКАВЕ в Москве, где предварительные бронирования и эффект эксклюзива обеспечили моментальный успех: за первые 48 часов все места были разобраны, в первый месяц загрузка достигла 97%, а о проекте написали десятки профильных изданий. [4]

Похожие примеры можно встретить по всему миру. Лондонский The Fat Duck под руководством Хестона Блюменталя с момента получения третьей звезды Michelin в 2004 году ресторан удерживает лист ожидания до трёх месяцев, а ежедневная посадка ограничена примерно 42 гостями, что меньше, чем во многих частных клубах, и потому воспринимается не как барьер, а как подтверждение эксклюзивности. Средний чек превышает 300 фунтов стерлингов, при этом спрос остаётся стабильно высоким: по данным систем онлайн бронирования более 90% доступных слотов разбираются в первые сутки после открытия окна, а после реконструкции 2015 года СМИ отмечали свыше 10 000 запросов на столик и всплеск пользовательского контента с дегустационными сетами из 14 подач. В 2025 году ресторан подтверждает трёхзвёздочный статус и продолжает операционную модель с крайне ограниченной вместимостью: приватные события лимитированы 40 гостями, регулярные сервисы идут с малым количеством посадок и предоплатой через собственную систему бронирования. Официальная коммуникация сохраняет практику «окон» и сезонных перерывов: заранее объявленный брейк с 22 декабря 2025 по 6 января 2026 ещё сильнее концентрирует спрос вокруг дат открытия слотов и приводит к почти мгновенной разборке мест. Предоплата, чёткая ритмика сервисов и редкие «окна» превращают ожидание в осознанный элемент театрального опыта и элитарности, а сочетание редких слотов, заранее обозначенных пауз и подтверждённого статуса формируют прогнозируемый FOMO эффект: аудитория заранее становится в лист ожидания и планирует визит как персональное событие. [7]

Совершенно другой подход демонстрирует Noma в Копенгагене: этот ресторан, пять раз признанный лучшим в мире по версии The World’s 50 Best Restaurants, сознательно превращает дефицит в продуманную драматургию сезонов, закрываясь на несколько месяцев и заново собирая меню, подачу и даже визуальную историю пространства. Сезон «Ocean» 2022 длился всего четырнадцать недель, за которые бронирования — порядка четырёхсот мест в неделю — были выкуплены в течение первых суток после анонса, а по оценке Bloomberg на каждый стол претендовали более двадцати желающих; такой режим не просто усиливает чувство редкости, но и делает старт каждого сезона медийной премьерой с миллионами просмотров и тысячами упоминаний, к которым подтягиваются гости из десятков стран. К 2025 году проект завершает этап «Noma 2.0» и переходит в конфигурацию «Noma 3.0», где базовая кухня в Копенгагене сочетается с тщательно спланированными резиденциями и pop up сезонами: после объявления о трансформации работу в столице продлили на весну 2025 под «Ocean», а затем подтвердили международный курс, включая возвращение в Киото (Ace Hotel Kyoto) с датами с 8 октября по 18 декабря, ценой полного меню с напитками на уровне 840 евро плюс 10% сервисного сбора и чётким недельным ритмом из семи сервисов (четыре тыре ужина и три ланча).[6]

 Не менее важную роль в создании ажиотажа играет визуальная составляющая. В эпоху Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) и TikTok вирусный маркетинг стал мощным катализатором узнаваемости: контент, которым хочется делиться - будь то увлекательное видео, мем или сторителлинг о концепции, - порождает цепную реакцию вовлечения. Приёмы вознаграждения за участие или скрытые интригующие механики, как у нью-йоркского Please Don’t Tell: поднял трубку, получил подтверждение - открывается потайная стенка и попадаешь в камерный бар. Резервы открываются узкими «окнами» за 7 дней, малая вместимость поддерживает постоянный дефицит. Визуальный «квест» - будка, скрытая дверь, контраст неона и полумрака - даёт вирусные короткие видео и стабильный туристический поток, сохраняя эффект «секрета» даже при широкой известности. [7]

В России громкий кейс показал ресторан «Есть Раки» с PR-акцией «Психолог для раков»: необычная вакансия вызвала взрывной отклик, десятки публикаций, многомиллионные просмотры и стопроцентную заполняемость на месяцы вперёд. Sketch в Лондоне стал «иконой Instagram» (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России) благодаря визуально узнаваемому интерьеру: сначала всемирно известной розовой галереей с серией работ David Shrigley, которая сделала пространство одним из самых фотографируемых ресторанов в мире и превратила визит в эстетическое событие для туристов и инфлюенсеров. В 2022 году Gallery прошла редизайн: «розовый» уступил место тёплой жёлто золотой палитре с новым художественным оформлением от Yinka Shonibare, при этом статус «инстаграмного магнита» сохранился за счёт обновляемых выставок и последовательной кураторской программы дизайна и искусства в Mayfair. [9] Официальные каналы Sketch регулярно подогревают интерес сезонными арт инсталляциями и событиями: в 2025 году анонсирована ежегодная дизайн программа с 18 сентября по 11 ноября, что поддерживает стабильный поток контента и визитов, а также подтверждает позиционирование места как культурной точки притяжения, а не только ресторана. Хэштег активность вокруг Sketch и его залов продолжает собирать миллионы просмотров и пользовательских публикаций в 2025 году за счёт постоянных выставок, афиш и контент поводов, о чём свидетельствуют регулярные апдейты в соцсетях заведения и туристических гидов, включающих Sketch Gallery как обязательную к посещению точку в Лондоне. Социальные сети сегодня - не просто площадка для промо, а сцена реального времени, где рождается эмоциональная связь между брендом и гостем. [9]

Хэштеги, коллаборации с блогерами, вирусные челленджи, визуальные розыгрыши и умный таргетинг превращают внимание в лояльность и заказы. Так, акция «Халява» Dodo Pizza с розыгрышем за репост дала сотни тысяч упоминаний, десятки тысяч новых подписчиков и ощутимый рост продаж всего за пару недель. При этом устойчивость эффекта напрямую зависит от качества истории, которую бренд рассказывает.  Рынок HoReCa по-настоящему строится на впечатлениях, и здесь storytelling помогает завоевать сердца: история основателя, связь с городом, серия событий с уникальной подачей формируют глубокую привязанность. Московские гастроужины с шефом и гастрокритиком, каждый раз с новой легендой, показали, как контент и опыт усиливают друг друга - выросла посещаемость, активность в соцсетях и доля повторных визитов. [3, c. 17]

Событийный маркетинг закрепляет этот эффект через короткие, яркие кульминации. Фестивали, дегустации, тематические вечеринки превращают заведение в культурное событие и создают устойчивый медиашум: однодневный гастрономический фестиваль в винном баре привлёк новую аудиторию, кратно увеличил дневную выручку и получил заметное освещение в СМИ и радиоэфирах. Параллельно гибкость и адаптация становятся критическими компетенциями. Рынок особенно чувствителен к экономике и поведенческим сдвигам гостей, поэтому выигрывают те, кто быстро реагирует на вызовы. Во время пандемии сеть FARFOR оперативно сменила операционную модель, усилила онлайн и спецпредложения - в считанные недели выросли онлайн заказы и средний чек. На этом месте логично встраивается технологический слой: сегодня эффект эксклюзива всё чаще создаётся цифровыми интерфейсами. Мобильные приложения, динамическое бронирование, CRM персонализация и геймификация запускают реакцию «здесь и сейчас», а омниканальные кампании синхронизируют ТВ, YouTube и собственные каналы с продуктовой механикой. Практика крупнейших сетей показывает, что правильно настроенная персонализация повышает узнаваемость и «первое называние» бренда, а игровые промо не только дают всплески охватов, но и растят частоту заказов и LTV. Работают и локальные «бета запуски» с онбордингом первых гостей: ограниченный ранний доступ создаёт городской шум и ускоряет повторные покупки, превращая дефицит в управляемый инструмент спроса. Для нишевых концептов технология становится частью легенды: как в Please Don’t Tell, где «телефонная будка», строгая бронь и камерность усиливают FOMO, а каждое попадание внутрь воспринимается как трофейный опыт. Чем тоньше настройка эмоций, тем выше ответственность бренда перед аудиторией. Этика - не украшение, а операционное требование: эксклюзивность жизнеспособна лишь пока продукт и сервис соответствуют обещанию, а честность дефицита важнее креатива. Обманчивые сигналы «осталось три стола» подрывают доверие, поэтому прозрачные правила бронирования, единые стандарты коммуникации и синхронизация маркетинга с реальными мощностями защищают репутацию. Зрелые команды смещают акцент с «шума ради шума» к управлению частотой и ценностью: персонализация, контекстное видео и продуктовые сюрпризы укореняют привычку, не провоцируя негатив. Наконец, даже иконические «тайные входы» вызывают споры о границе между опытом и элитарностью, что требует точной тональности и альтернативных сценариев посещения, чтобы никто не чувствовал себя исключённым.

У искусственного ажиотажа есть и теневая сторона. Чрезмерные провокации и спорные решения чреваты репутационными кризисами, особенно в цифровой среде, где негатив распространяется мгновенно. Несоответствие ожиданиям рождает разочарование, а кратковременная природа «вспышек» быстро обнажает слабости, если эффект не подкреплён устойчивым качеством кухни и сервиса. Финансовые риски, опасность потери аутентичности и зависимость от внешних факторов - алгоритмов, инфлюенсеров, информационной повестки - усиливают требования к стратегическому планированию. При этом именно грамотно выстроенные кампании дают самые впечатляющие результаты. Когда ажиотаж основан на реальном качестве, оригинальной идее и эмоциональной достоверности, он становится катализатором узнаваемости и лояльности. Его сила - не в громкости, а в точном попадании в эмоциональные мотивации гостей и в соблюдении «контракта ожиданий». Успех приходит к тем, кто соединяет внимание к деталям, искреннюю коммуникацию и заботу о госте с технологической точностью и операционной дисциплиной. В конечном счёте, устойчивость заведения обеспечивается балансом между эффектным маркетингом и подлинной ценностью продукта. Искусственный ажиотаж превращается в конкурентное преимущество тогда, когда он не подменяет стратегию, а продолжает её - этично, продуманно и в рамках реальных возможностей команды, поддержанный технологией, подтверждённый опытом гостя и защищённый ответственным отношением к репутации.

Список литературы:

1. Бабанова Е.С. Маркетинг впечатлений в индустрии гостеприимства: инструменты создания дефицита и эксклюзивности // Вестник индустрии гостеприимства. – 2024. – № 2. – С. 14–24.
2. «Никаких шуток». В Ростове-на-Дону ресторан ищет психолога для живых раков [Электронный ресурс] // PravilaMag.ru. – 2022. – 11 мая. – URL: https://www.pravilamag.ru  (дата обращения: 28.11.2025).
3. Как привлечь гостей в ресторан: практические рекомендации для рестораторов : метод. пособие. – Минск : Kruton, 2019. – 68 с.
4. Федотов Студия. OKABE. Как создать ажиотаж перед открытием первого ресторана японской кухни в Москве [Электронный ресурс] // Портфолио кейсов. – URL: https://fedotov.studio/okabe  (дата обращения: 28.11.2025).
5. Фокина М.В. Развитие концепции маркетинга покупательского опыта в сфере услуг : монография. – Киров : ВятГУ, 2018. – 140 с.
6. Noma. Copenhagen Season 2025-2026 [Электронный ресурс] // Официальный сайт ресторана Noma. – URL: https://noma.dk (дата обращения: 28.11.2025).
7. Please Don't Tell: Cocktail Bar | New York City [Электронный ресурс] // Официальный сайт PDT speakeasy. – URL: https://www.pdtnyc.com  (дата обращения: 28.11.2025).
8. The Fat Duck. Book a Table [Электронный ресурс] / Official reservation system of The Fat Duck restaurant, Bray. – URL: https://thefatduck.co.uk/book-your-ticket (дата обращения: 28.11.2025).
9. Yinka Shonibare and India Mahdavi reinvent Sketch's Gallery [Электронный ресурс] // Wallpaper*. – 2022. – 13 марта. – URL:https://www.wallpaper.com/entertaining/sketch-london-new-interiors-yinka-shonibare-india-mahdavi  (дата обращения: 28.11.2025).