МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КИТАЙСКИХ АВТОБРЕНДОВ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

MARKETING STRATEGIES OF CHINESE AUTOMOBILE BRANDS ON THE RUSSIAN MARKET

Zhang Yizhuo

Student, Department of Marketing,  Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia,Moscow

Chernysheva Anna Mikhailovna

Scientific supervisor, PhD (Economics), Associate Professor, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье анализируются маркетинговые стратегии китайских автомобильных брендов на российском рынке после ухода западных автопроизводителей и структурные изменения, произошедшие после 2022 года. Используя маркетинговую модель 4P (Продукт, Цена, Продвижение, Место), в статье рассматриваются ключевые факторы успеха китайских компаний, включая ориентацию на популярные сегменты рынка (внедорожники), ценообразование, ориентированное на соотношение цены и качества, активное использование цифрового маркетинга и широкую локализацию производства и дистрибуции. В статье также отмечаются текущие проблемы, такие как растущая конкуренция между китайскими брендами, сложность цепочки поставок и необходимость укрепления доверия потребителей. В статье делается вывод о том, что благоприятная рыночная среда в сочетании с системными маркетинговыми стратегиями позволила китайским брендам добиться доминирования на рынке; однако для сохранения устойчивого преимущества необходим переход от ценовой конкуренции к конкуренции, основанной на ценности и качестве обслуживания.

ABSTRACT

This article analyzes the marketing strategies of Chinese automobile brands in the Russian market following the exit of Western automakers and the structural changes that have occurred since 2022. Using the 4P (Product, Price, Promotion, Place) marketing model, the article examines key factors for the success of Chinese companies, including a focus on popular market segments (SUVs), value-oriented pricing, active use of digital marketing, and extensive localization of production and distribution. The article also highlights current challenges, such as growing competition among Chinese brands, supply chain complexity, and the need to build consumer trust. The article concludes that a favorable market environment combined with systemic marketing strategies has enabled Chinese brands to achieve market dominance; however, maintaining a sustainable advantage requires a shift from price competition to competition based on value and service quality.

Ключевые слова: китайские автомобильные бренды, российский автомобильный рынок, маркетинговая стратегия, локализация производства, доля рынка, премиализация, электромобили.

Keywords: Chinese automobile brands, Russian automobile market, marketing strategy, production localization, market share, premiumization, electric vehicles.

Введение

В последние годы, под влиянием западных санкций, российский автомобильный рынок претерпел самые глубокие структурные изменения в своей современной истории. С 2022 года, когда многочисленные традиционные западные, японские и корейские автомобильные бренды приостановили или прекратили свое существование в России, российская автомобильная промышленность столкнулась с огромным давлением, которое повлияло на многие автомобильные компании и продукты, оставив после себя значительный вакуум на рынке. Этот сдвиг открыл возможности для китайских автомобильных брендов, позволив им быстро занять доминирующее положение на российском автомобильном рынке.

До этих рыночных изменений такие крупные китайские бренды, как Haval, Chery и Geely, демонстрировали быстрый рост в течение последних двух лет. Согласно данным российского аналитического агентства «Автостат», доля китайских брендов в продажах новых автомобилей в России выросла до более чем 50%.

В связи с этим углубленный анализ и обобщение маркетинговых стратегий, используемых китайскими автомобильными брендами на российском рынке, имеет как практическое, так и теоретическое значение. Основная цель данной статьи — всесторонне проанализировать комплексные маркетинговые стратегии крупных китайских автомобильных брендов на российском рынке. Таким образом, в статье ставятся следующие задачи: во-первых, охарактеризовать текущее состояние российского автомобильного рынка и место, занимаемое на нем китайскими брендами; во-вторых, на основе теоретической модели 4P комплекса маркетинга провести детальный анализ с точки зрения продуктовой стратегии, ценового позиционирования, мероприятий по продвижению и коммуникациям, а также стратегий дистрибуции и локализации производства; наконец, в статье будут проанализированы основные вызовы, с которыми в настоящее время сталкиваются китайские бренды.

1. Текущее состояние российского автомобильного рынка и позиции китайских брендов

1.1. Рост китайских брендов

История китайских автомобилей в России – это путь возрождения: от «никто не был настроен оптимистично» до «все покупали». В начале XXI века китайские автомобильные бренды, представленные Lifan, вышли на рынок с крайне низкими ценами. Однако их продукция часто ассоциировалась с негативными отзывами, например, с «плохим качеством». Это создавало негативное впечатление, формируя у людей представление о том, что «дешевый товар не может быть хорошим». Это ослабило имидж бренда и привело к длительному периоду низкой доли рынка.

Позднее, в период с 2015 по 2020 год, ведущие китайские автопроизводители приступили к глубокой стратегической трансформации. Такие бренды, как Haval, Geely и Chery, больше не полагались исключительно на ценовые войны, сосредоточившись на повышении качества продукции и формировании своего имиджа. Их автомобили становились всё более привлекательными, а их качество значительно улучшилось. Новое поколение их внедорожников не уступало корейским по дизайну, качеству сборки и безопасности, завоевывая сердца всё большего числа прагматичных, ценящих качество потребителей.

В это время китайские бренды приняли важное решение: построить завод в России. В 2019 году Haval открыл первый полностью принадлежащий китайскому автопроизводителю зарубежный завод в Тульской области, Россия. Эти значительные инвестиции не только снизили издержки, но и дали понять российским потребителям: «Мы нацелены на долгосрочное развитие». Этот шаг значительно повысил доверие и продемонстрировал рынку приверженность и уверенность в долгосрочном развитии, создав новый имидж китайских брендов.

Всё это накопление ранее открыло историческую возможность в 2022 году. С началом российско-украинского конфликта в феврале 2022 года многие западные автомобильные бренды (такие как Toyota и Volkswagen) ушли с российского рынка по геополитическим причинам, создав значительный вакуум предложения. Это предоставило китайским автопроизводителям, уже имеющим сильный бренд и развитую линейку продукции, отличную возможность.

В результате китайские бренды быстро заполнили образовавшуюся нишу на рынке, а доля китайских брендов на рынке выросла с 7,5% в 2021 году до 55,3% в июле 2025 года, превратившись из второстепенной роли на рынке в доминирующего игрока.

Рисунок 1. Изменение доли китайских брендов на российском рынке за последние годы

1.2. Уход западных брендов создает уникальные возможности для китайских компаний

2022 год стал переломным моментом. В связи с изменением международной обстановки и влиянием санкций многие западные, японские и южнокорейские автомобильные бренды, давно работающие на российском рынке, такие как Volkswagen, Toyota, Hyundai и Renault, приняли решение о приостановке производства, экспорт автомобилей на своих российских заводах, полный уход с российского рынка. Автомобильный рынок России, на котором ранее доминировали иностранные бренды, вновь столкнулся с резким падением продаж: продажи упали ниже 700 000 автомобилей, что значительно меньше пикового годового показателя в более чем 2 миллиона. Многие дилеры иностранных брендов, движимые жаждой прибыли, заявили: «Продавайте всё, что угодно, независимо от прибыли». В результате китайские бренды быстро заняли эти пустующие дилерские центры и начали поставлять автомобили в Россию.

Российские покупатели предпочитали европейские марки и поначалу неохотно покупали китайские автомобили. Однако по мере развития китайского производства и повышения конкурентоспособности китайских автомобилей по соотношению цены и качества россияне стали воспринимать китайскую продукцию более лояльно. После российско-украинского конфликта количество автомобилей китайских марок на дорогах значительно увеличилось.

Таким образом, китайские бренды быстро превратились из «запасного варианта» в «основной» для многих российских потребителей. Они не упустили эту историческую возможность, успешно заняв долю рынка и клиентов, уступивших место западным брендам, и добившись взрывного роста. Доля китайских автомобильных брендов на рынке увеличилась с 9% до 37%. Можно сказать, что уход западных брендов ускорил рост китайских автопроизводителей в России.

2. Анализ маркетинговых стратегий китайских автомобильных брендов

2.1. Продуктовая стратегия

В основе продуктовой стратегии китайских брендов лежит «точный таргетинг». Они прекрасно понимают, что российские потребители отдают предпочтение внедорожникам и кроссоверам, и поэтому вложили значительные усилия и ресурсы в этот сегмент рынка. От компактных Haval Jolion и Geely Coolray до средне- и крупногабаритных Chery Tiggo 8 Pro и Haval F7, линейка продуктов охватывает наиболее востребованные потребительские сегменты, гарантируя, что потребители смогут найти подходящий внедорожник китайского бренда на любой бюджет.

Продукты являются основным носителем ценности, который компании предлагают рынку. Качественные продукты не только обеспечивают клиентам отличный пользовательский опыт, но и генерируют стабильную прибыль и устойчивую конкурентоспособность. В продуктовом маркетинге китайские бренды используют подход, ориентированный на конфигурацию. Делая акцент на дифференциации по сравнению с конкурентами аналогичной ценовой категории (особенно базовыми моделями западных брендов), китайские автомобили, как правило, стандартно оснащаются большими сенсорными экранами, ЖК-панелями приборов, сиденьями с отделкой из искусственной кожи, панорамными люками и интеллектуальными системами помощи водителю, включая панорамный обзор на 360 градусов и адаптивный круиз-контроль. Эта стратегия в значительной степени удовлетворяет потребность российских потребителей в современном и технологичном внешнем виде. Помимо своих основных автомобилей, работающих на бензине, китайские бренды также постепенно внедряют новые энергетические модели, такие как электромобили BYD. Кроме того, они оптимизируют характеристики холодного запуска двигателя, защиту шасси от коррозии и системы кондиционирования для сурового российского климата и сложных дорожных условий.

2.2. Стратегия ценообразования

Цена — важнейший фактор в отношениях между потребителями и компаниями, напрямую влияющий на продажи продукции и долю рынка. Ценовая стратегия китайских брендов — это не просто низкие цены; это подход, ориентированный на ценность. Их флагманские модели явно ориентированы на средний сегмент рынка, но при этом предлагают дизайн нового поколения и более богатый набор функций, что делает их чрезвычайно экономичными. Например, стартовая цена Geely Coolray или Haval Jolion может составлять около 2 миллионов рублей, что примерно сопоставимо с базовой ценой Volkswagen Tiguan или Toyota RAV4. Однако за ту же цену покупатели Geely или Haval получают панорамный люк, кожаные сиденья, большой центральный экран управления и множество систем помощи водителю, в то время как Volkswagen или Toyota могут получить только тканевую обивку сидений и небольшой экран. Это несоответствие конкурентных преимуществ создает у потребителей ощущение, что они получают значительную выгоду.

Кроме того, китайские бренды сотрудничают с российскими банками и финансовыми учреждениями, предлагая автокредиты и скидки. Это ещё больше снижает порог входа для потребителей, превращая высокую первоначальную стоимость покупки в доступные ежемесячные платежи и успешно конвертируя эти автомобили в продажи.

2.3. Стратегии продвижения и коммуникации

У каждого автопроизводителя своя уникальная стратегия продвижения. В качестве примеров можно привести рекламу со знаменитостями и совместные бренды для привлечения внимания потребителей. Китайские бренды осуществили комплексную трансформацию от традиционной рекламы к цифровому и эмпирическому маркетингу. Они хорошо понимают, как молодые российские покупатели автомобилей получают доступ к информации, сосредоточившись на социальных сетях и видеоплатформах. Они приглашают ведущих автомобильных блогеров, таких как Игорь Боргданов, для проведения длинных и подробных обзоров, наглядно демонстрируя потенциальным покупателям характеристики автомобиля, его вместительность и повседневную практичность. Такой подход значительно повышает доверие к их информации.

В офлайн-пространстве китайские бренды участвовали в Московском международном автосалоне, представив большой, технологически продвинутый стенд для прямого взаимодействия с потребителями. Спонсорская поддержка Haval московского футбольного клуба «Спартак» не только быстро повысила узнаваемость бренда, но и ассоциировала его со страстью, силой и местной культурной гордостью.

2.4. Стратегии дистрибуции и локализации

Быстрое расширение дистрибьюторских сетей имеет основополагающее значение для успеха китайских брендов. Они быстро трансформировали дилерские центры, оставленные без внимания западными брендами, в собственные брендовые территории. Это обеспечивает потребителям знакомую и удобную среду для покупки автомобиля, значительно снижая беспокойство, связанное с ограниченной сетью обслуживания на начальном рынке.

Однако стратегии локализации не менее важны. Возьмем в качестве примера завод Haval в Туле. Этот современный объект, объединяющий штамповку, сварку, окраску и финальную сборку, посылает сигнал рынку, потребителям и даже правительству: мы здесь надолго. Локализованное производство эффективно смягчает колебания валютного курса и тарифные риски, обеспечивая стабильность цепочки поставок и контроль цен. Что ещё важнее, он превращает китайские бренды из «аутсайдеров» в «своих».

3. Проблемы и перспективы развития

3.1. Текущие проблемы

Несмотря на текущий успех китайских автомобильных брендов на российском рынке, они по-прежнему сталкиваются с конкурентным давлением. Рыночная конкуренция сместилась с «китайско-западной» на «внутреннюю конкуренцию между китайскими брендами». Например, бренды Haval Jolion, Chery Tiggo 7 Pro и Geely Coolray имеют очень схожие ценовые и целевые сегменты, что вынуждает каждый бренд конкурировать в условиях непрерывной ценовой войны.

Не менее значимы проблемы на уровне цепочки поставок и операционной деятельности. Из-за международных санкций китайские бренды сталкиваются с трудностями в поставках комплектующих и финансовых расчетах. Например, многие комплектующие приходится реэкспортировать через Казахстан, что не только увеличивает транспортные расходы и время, но и повышает производственные затраты. Кроме того, использование юаней или рублей для расчетов несет определенные риски колебаний обменного курса, что напрямую влияет на финансовую стабильность.

Формирование имиджа бренда и укрепление доверия потребителей остается долгосрочной целью. Некоторые российские потребители по-прежнему скептически относятся к долгосрочной надежности китайских брендов, сохранению стоимости подержанных автомобилей и качеству послепродажного обслуживания. Например, остаточная стоимость трёхлетней модели Geely на вторичном рынке может быть ниже, чем у Toyota или Hyundai того же года выпуска, что свидетельствует о недостаточном понимании рынком долгосрочной ценности китайских брендов.

3.2. Перспективы и тенденции

В будущем ключевыми направлениями развития китайских автомобильных брендов станут премиализация и электрификация. На основных рынках некоторые хорошо зарекомендовавшие себя компании активно выводят на российский рынок суббренды премиум-класса и электромобили, чтобы укрепить свой имидж и найти новые источники роста прибыли. Например, Geely вывела на российский рынок свой бренд премиум-класса Zeekr. А компания BYD также вышла на рынок электромобилей премиум-класса с такими моделями, как Han и Haibao, что символизирует трансформацию китайских автомобильных брендов из «бюджетного» рынка в рынок «технологического лидера».

Глубокая локализация имеет ключевое значение для поддержания долгосрочной конкурентоспособности китайских брендов на российском рынке. Ведущие бренды стремятся увеличивать долю локализованных поставок. Например, тульский завод Haval постепенно увеличивает долю комплектующих, закупаемых в России, что не только снижает затраты, но и уменьшает зависимость от единой цепочки поставок.

Клиентский опыт также станет следующим ключевым конкурентным преимуществом. Когда продукты и технологии станут однородными, качество обслуживания станет ключом к успеху бренда. В будущем китайские бренды смогут комплексно улучшить пользовательский опыт, продлевая гарантийные сроки (например, запустив расширенную 5-летнюю гарантию), оптимизируя процессы послепродажного обслуживания и развивая цифровую экосистему для владельцев автомобилей (например, специальное мобильное приложение для удалённого управления).

Заключение

Комплексный анализ развития китайских автомобильных брендов на российском рынке показывает, что их успешный рост является результатом сочетания уникальных возможностей и системных маркетинговых стратегий. Рыночный вакуум, образовавшийся в результате ухода западных брендов, открыл перед китайскими автомобильными брендами новые возможности.

Что касается продуктовой стратегии, китайские бренды успешно завоевали сердца и умы российских потребителей, ориентируясь на сегмент внедорожников с ценностным предложением «высокие характеристики, низкая цена». Конкурентное ценообразование снижает барьер для входа, а инновационные методы продвижения, такие как цифровой маркетинг и спонсорство спортивных мероприятий, быстро повысили узнаваемость бренда.

Наиболее значимой маркетинговой стратегией является локализация производства. Инициативы по локализации, примером которых является завод Haval в Туле, демонстрируют приверженность долгосрочному развитию и успешно трансформируют имидж бренда из «аутсайдера» в «локального партнера».

Несмотря на растущую внутреннюю конкуренцию, перспективы развития китайских брендов остаются многообещающими. В будущем конкуренция будет постепенно смещаться с ценовой на ценовую. Я считаю, что благодаря премиализации и расширению опыта обслуживания на протяжении всего жизненного цикла китайские автомобильные бренды имеют потенциал для создания более прочного и устойчивого конкурентного преимущества на российском рынке.

Список литературы:

1. Котлер. Маркетинговый менеджмент: Азия, 6-е издание [M]. Пекин: Издательство Китайского университета Жэньминь, 2021: 20-40.
2. Гао Лу (2025). «Автомобильные бренды не должны играть на доверии общественности в маркетинге». *Qianjiang Evening News*, 5 августа, стр. 16.
3. У Цзыхуа (2023). «Цены на новые автомобили в России выросли вдвое, продажи упали до уровня 31-летней давности, доля рынка китайских брендов стремительно растёт». *First Financial Daily*, 23 мая, стр. A10.
4. Чжан Дунмэй (2025). «Обратный отсчёт до возвращения транснациональных автопроизводителей в Россию». *China Automotive News*, 7 апреля, стр. 16.
5. АВТОСТАТ. (2024). Доля китайских марок на российском рынке достигла 49% [Электронный ресурс]. – URL: https://www.autostat.ru/news/2023/08/28/
6. Синь Юй. Анализ маркетинговых стратегий для новых энергетических транспортных средств: пример Li Auto [J]. China Management Informationization, 2023, 26(16):140-142.
7. Фэн Синья, Ли Линь, Ли Синьюй, Чжу Цзефэн (2025). «Исследование комплексного индекса привлекательности электромобилей на зарубежных рынках легковых автомобилей». *Automotive Practical Technology*, № 18, стр. 1–7.
8. У Цзыхуа (2022). «Автомобильные компании адаптируются к нестабильному российскому автомобильному рынку». *First Financial Daily*, 8 марта, стр. A09.
9. Гао Лу (2025). «Автомобильным брендам не следует играть с общественным доверием в маркетинге». *Qianjiang Evening News*, 5 августа, стр. 016.
10. Чжоу Фэнван, У Сюэхун (2025). «Анализ маркетинговой стратегии NIO на основе теории 4P». *Управление и технологии малых и средних предприятий*, № 26.
11. Haval Motor. (2025). Официальный сайт Haval в России [Электронный ресурс]. – URL: https://www.haval.ru/
12. Chery Motors. (2025). Официальный сайт Chery в России [Электронный ресурс]. – URL: https://www.chery.ru/
13. Geely. (2025). Официальный сайт Geely в России [Электронный ресурс]. – URL: https://geely-auto.ru/
14. ТАСС. (2025). Завод Haval в Тульской области: история и перспективы проекта [Электронный ресурс]. – URL: https://tass.ru/ekonomika/