ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА В РОССИЙСКОМ РИТЕЙЛЕ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ МАГНИТ

ONLINE ADVERTISING IN RUSSIAN RETAIL: THE EXAMPLE OF THE MAGNIT STORE CHAIN

Patsevich Alisa Alekseevna

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья изучает эволюцию интернет-рекламы в российском ритейле на примере «Магнита»: от баннеров к data-driven модели с таргетингом, e-commerce и UGC. Описаны инструменты, проблемы (фрагментация данных, цифровое неравенство) и перспективы. Интернет-реклама — ключевой драйвер роста в конкурентной среде.

ABSTRACT

This article examines the evolution of online advertising in Russian retail using Magnit as an example: from banners to a data-driven model with targeting, e-commerce, and user-generated content (UGC). It describes the tools, challenges (data fragmentation, digital divide), and prospects. Online advertising is a key driver of growth in a competitive environment.

Ключевые слова: интернет-реклама, российский ритейл, «Магнит», таргетированная реклама, data-driven маркетинг, гиперперсонализация, AI, цифровое потребительское поведение.

Keywords: online advertising, Russian retail, Magnit, targeted advertising, data-driven marketing, hyper-personalization, AI, digital consumer behavior.

Цифровая трансформация потребительского поведения и медиапотребления сделала интернет-рекламу не просто одним из каналов коммуникации, а ключевым драйвером роста для компаний потребительского сектора. Российский ритейл, в особенности продуктовый, является одним из наиболее активных инвесторов в цифровые рекламные технологии, что обусловлено высокой конкуренцией и необходимостью постоянного взаимодействия с аудиторией. Сеть супермаркетов «Магнит» — один из лидеров рынка, чья эволюция цифровых коммуникаций наглядно отражает общие тенденции, специфические проблемы и будущие векторы развития интернет-рекламы. [3]

1. Состояние интернет-рекламы в российском ритейле.

Современный этап развития интернет-рекламы характеризуется переходом от простых баннерных показов к комплексной data-ориентированной модели. Доминирующими трендами являются:

Таргетированная реклама: использование больших данных для показа релевантных объявлений конкретным сегментам аудитории в автоматическом режиме.

Интеграция с e-commerce: реклама напрямую ведет на площадки онлайн-заказа (сайты, приложения), а ее эффективность измеряется конкретными продажами (ROI – возврат на инвестиции). [1]

Доминирование видеоконтента, особенно в форматах коротких вертикальных видео.

Рост влияния мнения лидеров и пользовательского контента (UGC).

Как отмечает исследователь цифрового маркетинга И.В. Ульянов, «современная интернет-реклама в ритейле перестала быть инструментом информирования, превратившись в инструмент управления путем потребителя: от первого контакта до повторной покупки» [6]

Для «Магнита», обладающего одной из крупнейших программ лояльности в России (более 60 млн карт), интернет-реклама стала основным каналом для диалога с клиентом. Компания активно использует:

Контекстную и медийную рекламу для продвижения акционных предложений и новых категорий товаров.

Таргетированную рекламу в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники), где сегментация строится как по социодемографическим признакам, так и по данным о покупках (с интеграцией с CRM).

Мобильное приложение как ключевой рекламный носитель: пуш-уведомления, персонализированные рекомендации внутри аппа, реклама баннеров, направляющая в нужные категории.

Email-маркетинг, основанный на истории покупок.

Развитие собственного блога и контент-проектов («Вкусный блог»), которые не только информируют, но и улучшают SEO-позиции и вовлеченность.

2. Проблемы и вызовы интернет-рекламы на примере «Магнита»

Несмотря на прогресс, компания сталкивается с рядом системных и отраслевых проблем.

Фрагментация данных и сложность интеграции. «Магнит» собирает данные из множества источников: онлайн-чеки, офлайн-покупки по карте лояльности, поведение в приложении, посещение сайта. Объединение этих данных в единый профиль клиента остается сложной технической и организационной задачей. Как подчеркивает в своей работе А.Н. Петров, «эффективность таргетированной рекламы напрямую зависит от качества и целостности данных, в то время как ритейлеры часто оперируют разрозненными “островами информации”» [4]

Цифровое неравенство аудитории. Аудитория «Магнита» в регионах сильно отличается от аудитории в Москве и Санкт-Петербурге по уровню цифровой грамотности, предпочтительным каналам коммуникации (мессенджеры и соцсети) и устройству потребления контента. Это требует гибкой, многослойной рекламной стратегии, а не универсальных решений. [5]

3. Перспективы развития: куда движется интернет-реклама «Магнита»?

Анализ публичной стратегии и технологических инвестиций компании позволяет выделить несколько ключевых перспективных направлений.

Гиперперсонализация на основе AI. Будущее за прогнозной аналитикой. Искусственный интеллект будет не только анализировать прошлые покупки, но и предсказывать будущие потребности. Например, реклама товаров для пикника может быть показана не просто в теплое время года, а конкретному пользователю, который на прошлой неделе искал рецепты шашлыка и часто покупает мясные полуфабрикаты. Внедрение AI в систему рекомендаций внутри приложения «Магнита» — уже начавшийся процесс.

Развитие retail media networks (RMN). Это тренд, при котором сам ритейлер становится рекламной площадкой для поставщиков. «Магнит» может продавать рекламные места в своем приложении, на сайте, в электронных чеках или даже на мониторах в магазинах брендам-поставщикам. Это создает новый высокомаржинальный бизнес-поток и повышает общую эффективность маркетинговых инвестиций. Как отмечает Е.Л. Горина, «RMN трансформируют ритейлеров из покупателей рекламы в ее продавцов, монетизируя собственный трафик и данные» [2]

Рост значимости видеоконтента и шоппинга в соцсетях. «Магнит» будет активнее использовать форматы live-видео, обзоры продуктов от микро-инфлюенсеров (соседских мам, местных блогеров-гурманов) и интерактивные видео, позволяющие добавлять товары в корзину, не покидая социальной сети или видеоплеера.

Таким образом, интернет-реклама для сети «Магнит» эволюционировала от вспомогательного инструмента до центрального элемента маркетинговой экосистемы. Однако путь сопряжен с вызовами: технологическая сложность интеграции данных, растущая стоимость привлечения, регуляторные изменения и цифровое разнообразие аудитории.

Список литературы:

1. Аналитические отчеты: Digital-маркетинг в ритейле 2023 / агентство RMAA ; Тренды Retail Media в России / VK Реклама. Публичные источники отраслевой аналитики, 2023.
2. Горина, Е. Л. Retail Media Networks как новый этап развития цифрового маркетинга в ритейле // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2023. № 2. С. 104–115. Научная электронная библиотека eLIBRARY.RU.
3. Официальный сайт ПАО «Магнит» [Электронный ресурс]. Разделы: «Инвесторам и акционерам» (презентации), «Мобильное приложение». URL: https://magnit.com (дата обращения: 17.12.2025).
4. Петров, А. Н. Управление клиентскими данными (CDP) в цифровом маркетине: проблемы и решения // Бизнес-информатика. 2022. Т. 16, № 1. С. 55–67. КиберЛенинка.
5. Сидорова, М. И. Методы атрибуции в оценке эффективности digital-кампаний ритейлеров // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. № 5-2. С. 187–191. Научная электронная библиотека eLIBRARY.RU.
6. Ульянов, И. В. Цифровой маркетинг и e-commerce: стратегии, инструменты, эффективность : монография / И. В. Ульянов. М. : Инфра-М, 2021. 256 с. Глава 4. Цифровая рекламная экосистема.