КОНКУРЕНТНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ И ЕЁ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ РЕСТОРАННОГО БРЕНДА

COMPETITIVE DIFFERENTIATION AND ITS IMPORTANCE FOR THE RESTAURANT BRAND

Tekferd Aisha Makherovna

student, Institute of History and International Relations, Saratov Chernyshevsky State University,

Russia, Saratov

АННОТАЦИЯ

Статья рассматривает практическую ценность следования стратегии конкурентной дифференциации в ресторанном бизнесе. Проанализированы конкурентные стратегии предприятий согласно М. Портеру. Сформулированы ключевые направления конкурентной дифференциации в ресторанном бизнесе. Приведён кейс успешной конкурентной дифференциации ресторанного бренда сети городских кафе «Кофе и шоколад» города Саратова.

ABSTRACT

The article examines the practical value of following a strategy of competitive differentiation in the restaurant business. The competitive strategies of enterprises according to M. Porter are analyzed. The key directions of competitive differentiation in the restaurant business are formulated. A successful competitive differentiation case of the restaurant brand of "Coffee and chocolate", Saratov chain of urban cafe, is given.

Ключевые слова: конкуренция, стратегия дифференциации, ресторанный бренд, ресторанный бизнес, конкурентная дифференциация, конкурентное преимущество, лояльность, лидерство на рынке, уникальное предложение.

Keywords: competition, differentiation strategy, restaurant brand, restaurant business, competitive differentiation, competitive advantage, loyalty, market leadership, unique offer.

Конкурентная дифференциация – стратегия, при которой компания отстраивается от своих прямых и косвенных конкурентов за счет уникальных характеристик продукта или услуги. Стратегия конкурентной дифференциации помогает бизнесу найти свою дополнительную ценность и убедить потребителей купить товар, даже если цена является самой высокой в отрасли.

Дифференциация бренда – выделение бренда на рынке через его уникальные особенности, создание «исключительного отличия», которое невозможно повторить.

Согласно профессору Гарвардской школы бизнеса Майклу Портеру существует три основные конкурентные стратегии предприятий:

1. Лидерство по издержкам

Концепция предполагает акцент на снижении затрат (на материалы, рабочую силу, невозвратность тарифов, доступ к дешёвым ресурсам). Характерен эффект масштаба – большие объёмы производства и низкая средняя себестоимость. Здесь продукт – для широкой аудитории, с базовыми характеристиками, без излишеств и особенностей, с простым дизайном, но качество при этом не снижается. Цена также остаётся средней по рынку, удешевляется лишь себестоимость.

2. Широкая дифференциация (лидерство по продукту)

Стратегия подразумевает построение уникального отличительного продукта и его характеристик на рынке, за который потенциальные потребители готовы платить больше. Эксклюзивность продукта или услуги может быть выражена в дизайне, технологиях, сервисе, персонале, истории бренда, клиентском опыте. Модель подходит при специфических потребностях клиентов, которые простые продукты уже не могут удовлетворить.

3. Стратегия фокусирования

Основана первостепенно на определении ниши (конкретный рынок, линейка продуктов или ЦА) и характерна для компаний с ограниченными ресурсами. Второй шаг – выбор вектора фокуса компании:

• Фокус на издержках
• Фокус на дифференциации.

Конкурентная дифференциация для ресторанного бренда – процесс создания уникального предложения, ценного для ЦА и востребованного ей, для достижения превосходства над отраслевыми конкурентами. Её цель – позиционирование бренда как эксклюзивного организма, формирования лояльности и превращение случайных клиентов в постоянных.

Опираясь на приведённые конкурентные стратегии М. Портера, сформулируем ключевые направления конкурентной дифференциации в ресторанном бизнесе:

1. Продуктовая дифференциация (авторские позиции/национальная кухня, сезонное и детское меню, блюда из фермерских продуктов, поддержание локального производства, использование редки ингредиентов, блюда-история для ресторана/города/страны)
2. Сервисная дифференциация (персонализация, клиентоцентричность, быстрота обслуживание и ненавязчивость, сервис выше ожиданий, программы лояльности, приложение, онлайн заказы и доставка, мастер-классы, шоу-подачи)
3. Дифференциация бренда (репутация и узнаваемость, история формирования, отражение бренда в каждом продукте ресторана, миссия и ценности, ориентиры ресторана, брендированная униформа/посуда/сувениры на продажу, экологическая ответственность)
4. Дифференциация атмосферы (особые элементы интерьера, музыкальное сопровождение, цветовая гамма и освещение, запахи заведения, голос бренда, создание настроения ресторана, зонирование пространства, эргономичная мебель, комфорт времяпрепровождения)
5. Ценовая дифференциация (преимущество от более низкой цены или же от самой высокой цены в отрасли в зависимости от предложений, добавляющих ценности продукту).

Значение конкурентной дифференциации для ресторана заключается в укреплении бренда (эксклюзивные предложения формируют положительный образ динамично развивающейся компании), защиты от коллег по рынку (благодаря сложно повторимому продукту и стратегии) и создании тем самым конкурентного преимущества.

Рассмотрим кейс успешного построения конкурентной дифференциации ресторанного бренда на примере сети городских кафе «Кофе и шоколад» города Саратова.

«Кофе и шоколад» существует уже 21 год на рынке (с 2004 г.). Сеть делает акцент на создании уникального опыта, подчёркивает особую связь с гостями, называя их «Друг» (в приложении, уведомлениях).  «КиШ» предлагает не просто кофе, а место для отдыха, работы и встреч. Бренд поддерживает местных производителей, делает акцент на городе Саратове, отмечая на официальном сайте, что «создаёт индивидуальный вкус – вкус города С», называет себя местом, где можно насладиться моментом и выпить кофе собственной обжарки.

Целевая аудитория – широкая; деловые потребители, семьи с детьми, гости-ценители кофе и неспешного отдыха, взрослые люди. Кофейни расположены в разных частях города.

Предложения сети городских кафе «Кофе и шоколад»:

• Широкое разнообразие меню: завтраки, салаты, закуски, горячие блюда и пасты, супы, десерты, гибкость сервиса – добавление ингредиентов в блюдо. Из напитков – кофе различных вкусов, в том числе авторский, алкогольные напитки, чаи классические, авторские и с ингредиентами из сёл Саратовской области, согревающие напитки в холодное время года, соки и фирменные лимонады – в тёплое.
• Специальные предложения. Фирменные блюда: салаты, вафли и крепы, фирменные пирожные. Ланчи, детское меню (небольшое), банкетное меню, сезонное меню с блюдами и напитками.
• Приложение «По-Саратовски» с бонусной программой Клуба Друзей. Три уровня с разным процентами кешбэка в зависимости от общей суммы заказов – 5%, 7% и 10%. В приложении можно посмотреть меню, калораж и БЖУ блюд и напитков, состав. Также есть возможность увидеть актуальные новости и специальные предложения.
• Мероприятия: выставки картин, кинопоказы, лектории, тематические маркеты и ярмарки, книжные клубы, мини-концерты и творческие вечера.
• Фирменный мерч «КиШ Shop» - сувенирная продукция для гостей сети. Представлены в каталоге предметы посуды, магниты, шоперы.
• Стабильный Wi-Fi, розетки для удобства работы деловым гостям.

Формат работы: в кафе и на вынос. Каналы коммуникации: тг-канал, ВКонтакте, официальный сайт, приложение.

Конкурентная стратегия сети «КиШ» по М. Портеру: широкая дифференциация. Дифференциатор (уникальность) сети городских кафе – созданное универсальное многоплановое место, где каждый сегмент найдёт что-то для себя и увидит уникальный бренд с длинной историей и собственным прочтением культуры ресторанной релаксации.

Таким образом, приведённый кейс подчёркивает, что стратегия конкурентной дифференциации способствует развитию ресторанного бренда, строит эмоциональную связь с гостем, укрепляет позиции компании на рынке и создаёт уникальную ценность. Посещение ресторана, предлагающего гостям эксклюзивный опыт и особенную атмосферу, становится приоритетом на фоне других неразвивающихся заведений со стандартным продуктом и скучной подачей бренда. В совокупности все факторы формируют лояльность аудитории и устойчивое конкурентное преимущество, которое коллеги по отрасли повторить не смогут.

Список литературы:

1. Конкурентная дифференциация. [Электронный ресурс]: [сайт]. - URL: https://simpleone.ru/glossary/competitive-differentiation (дата обращения: 13.12.2025) - Загл. с экрана. - Яз. рус.
2. Конкурентные стратегии по Портеру: какую бизнес-стратегию выбрать. Электронный ресурс]: [сайт]. - URL: https://lpgenerator.ru/blog/chto-takoe-konkuretnaya-strategiya/ (дата обращения: 13.12.2025) - Загл. с экрана. - Яз. рус.