СУЩНОСТЬ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ: ПОНЯТИЯ, ВИДЫ, ЦЕЛИ, ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ

THE ESSENCE OF BANKING ADVERTISING: CONCEPTS, TYPES, GOALS, FEATURES, AND OBJECTIVES

Muzychko Elena Alekseevna

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

Scientific supervisor, candidate of Sociology, Head of the Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В условиях стремительного развития финансового рынка и усиления конкуренции банки сталкиваются с необходимостью активно применять разнообразные методы продвижения, среди которых особое место занимает реклама. Банковская реклама представляет собой совокупность профессионально разработанных коммуникационных инструментов, направленных на привлечение новых клиентов, удержание существующей клиентской базы, формирование имиджа банка, а также повышение уровня доверия к финансовым услугам, которые по своей природе являются нематериальными и сложными для прямой демонстрации. В данной статье рассматривается сущность банковской рекламы, раскрываются её основные виды, включая рекламу банка как организации, рекламу конкретных услуг и имиджевую рекламу, исследуются ключевые цели и задачи рекламной деятельности в финансовой сфере, а также анализируются особенности, отличающие банковскую рекламу от других форм маркетинговой коммуникации. Отдельное внимание уделяется понятию реальных и виртуальных преимуществ, которые банки используют для повышения собственной конкурентоспособности.

ABSTRACT

In the context of the rapid development of the financial market and increasing competition, banks are faced with the need to actively apply various methods of promotion, among which advertising occupies a special place. Banking advertising is a set of professionally developed communication tools aimed at attracting new customers, retaining the existing customer base, shaping the bank's image, as well as increasing the level of trust in financial services, which by their nature are intangible and difficult to demonstrate directly. This article examines the essence of banking advertising, reveals its main types, including advertising of a bank as an organization, advertising of specific services and image advertising, examines the key goals and objectives of advertising activities in the financial sector, and analyzes the features that distinguish banking advertising from other forms of marketing communication. Special attention is paid to the concept of real and virtual advantages that banks use to increase their own competitiveness.

Ключевые слова: банковская реклама, финансовые услуги, маркетинг, доверие, имидж банка, продвижение, коммуникации, преимущества, потребители.

Keywords: banking advertising, financial services, marketing, trust, bank image, promotion, communications, advantages, consumers.

В условиях усиливающейся конкуренции на финансовом рынке банки вынуждены активно использовать маркетинговые инструменты, среди которых реклама занимает ключевое место. Она помогает привлекать внимание клиентов, формировать доверие, создавать благоприятный имидж и продвигать банковские продукты. Поскольку услуги банков нематериальны, реклама должна объяснять их преимущества, повышать узнаваемость бренда и демонстрировать надежность и стабильность финансовой организации.

Современные исследования подтверждают, что реклама является одним из наиболее эффективных способов привлечения клиентов. Изменение рыночной среды, рост требований аудитории и появление новых рекламных технологий требуют профессионального планирования кампаний. Банки активно инвестируют в продвижение, уделяя особое внимание цифровым каналам — социальным сетям, персонализированной рекламе, работе с большими данными. Это делает коммуникации сложнее, но позволяет лучше соответствовать ожиданиям клиентов, которые рассчитывают на удобство, скорость и прозрачность обслуживания.

Продвижение банковских услуг имеет свою специфику: в отличие от товаров, финансовые продукты нельзя продемонстрировать физически, поэтому реклама фактически продает доверие. При сходстве ассортимента услуг у разных банков именно рекламные инструменты становятся основным способом их дифференциации. Кроме того, реклама выполняет образовательную функцию, объясняя принципы работы цифровых сервисов, онлайн-платформ, мобильных приложений и инвестиционных инструментов.

В банковской сфере выделяют три вида рекламы: рекламу самого банка, направленную на повышение узнаваемости и создание образа стабильной организации; рекламу конкретных услуг, стимулирующую спрос на отдельные продукты; и имиджевую рекламу, ориентированную на формирование долгосрочного доверия и позитивного эмоцинального фона. Конкретные цели рекламы зависят от стратегии банка и текущей экономической ситуации. В периоды нестабильности акцент делается на надежности, гарантии сохранности средств, устойчивости банка. В периоды роста — на выгодных предложениях, инвестиционных перспективах и расширении возможностей клиента. Для новых банков реклама — инструмент формирования начальной клиентской базы, для крупных — поддержания репутации и лидерства.

Основные цели банковской рекламы включают привлечение и удержание клиентов, укрепление имиджа, повышение удовлетворенности, расширение присутствия на рынке. Для их достижения банки используют различные инструменты: информационные сообщения, эмоциональные видеоролики, наружную рекламу, интернет-просадки, PR-кампании и образовательный контент. Важно, чтобы реклама формировала у аудитории чувство безопасности, выгоды и профессионализма.

Задачи рекламы состоят в информировании о деятельности банка, его достижениях, услугах; стимулировании интереса к продуктам; поддержании доверия и создании предпочтений у клиентов. Дополнительной задачей становится повышение финансовой грамотности потребителей. Многие банки применяют видеоматериалы, статьи и инфографику, объединяя рекламный и обучающий подходы. Это помогает укреплять долгосрочные отношения и повышать доверие к бренду как к компетентному финансовому эксперту.

Существуют ключевые особенности банковской рекламы. Во-первых, невозможность визуально показать услугу приводит к использованию символов — изображений денег, карт, графиков, семейных или позитивных сцен. Неверно подобранный символ может исказить смысл, поэтому визуальный ряд должен быть тщательно выверен. Во-вторых, важна «интеллектуальность» услуги: клиент доверяет профессионалам, поэтому реклама подчеркивает компетентность сотрудников, опыт и экспертность банка. В-третьих, финансовые продукты предполагают долгосрочные отношения, что требует персонализированного подхода. Современные технологии позволяют адаптировать рекламные сообщения под конкретные группы клиентов и поведение каждого пользователя.

Еще одна важная особенность — демонстрация конкурентных преимуществ банка. Поскольку набор услуг у банков схож, реклама акцентирует внимание на характеристиках, выделяющих организацию среди конкурентов. Преимущества могут быть реальными (активы, сеть филиалов, количество клиентов, устойчивость) или виртуальными (надежность, современность, инновационность). Реальные преимущества опираются на конкретные факты и статистику, в то время как виртуальные воздействуют на эмоциональное восприятие и играют важную роль в формировании отношения к бренду.

Преимущества могут быть стандартными, уникальными и уникальными виртуальными. Стандартные свойства присущи нескольким банкам сразу и лишь условно выделяют их на рынке. Уникальные — наиболее ценные, но сложно достижимые из-за сходства технологий и продуктов. Уникальные виртуальные преимущества создаются исключительно рекламой и позволяют банку сформировать особый эмоциональный образ без значительных затрат. В условиях роста конкуренции именно виртуальные преимущества часто оказываются наиболее эффективными, так как потребитель нередко выбирает не столько по фактам, сколько по эмоциональному впечатлению от бренда.

Таким образом, банковская реклама представляет собой комплексную систему коммуникаций, которая помогает решать одновременно коммерческие и имиджевые задачи. В условиях динамичного развития финансового рынка и высокой конкуренции реклама становится ключевым инструментом формирования доверия и узнаваемости, влияя на восприятие банка клиентами и обеспечивая его устойчивое развитие. Благодаря продуманной рекламной стратегии финансовая организация может эффективно выделяться среди конкурентов, укреплять репутацию и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.

Список литературы:

1. Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. – Москва: Питер, 2008. – 240 с.
2. Волков А.Ю. Инновации в России. – Ярославль: Экономика, статистика и информатика, 2012. - № 2. – С. 15-19
3. Ким С.В. Банковская реклама: цели, задачи, методы, оценка эффективности. – Ярославль: Экономика и социум, 2016. - №6. – С.1064-1067
4. Колобова М.В. Банковская реклама и ее использование. – Ярославль: Экономика и социум, 2017. - №1. – С. 926-929
5. Платонов К.А., Глинская И.Ю.Особенности проведения рекламной кампании в коммерческом банке. Интерактивная наука, 2016. - № 3. – С. 139-143
6. Тюрин С.Б., Бурыкин А.Д., Волков А.Ю. Организация деятельности коммерческого банка: учеб. пособие для бакалавров. – Ярославль, 2013. – 114 с.