ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ (UGC) КАК ФАКТОР ДОВЕРИЯ И КЛЮЧЕВОЙ ИНСТРУМЕНТ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

USER-GENERATED CONTENT (UGC) AS A TRUST FACTOR AND A KEY TOOL OF MODERN ADVERTISING COMMUNICATION

Krivonosova Maria Dmitrievna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

Scientific supervisor, Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию пользовательского контента (UGC) как ключевого фактора формирования доверия в современных цифровых коммуникациях. На основе анализа научных источников и практических данных предложена концептуальная модель воздействия UGC, включающая информационный, эмоциональный и социальный механизмы влияния на потребителя. Раскрыта роль пользовательского контента в трансформации коммуникационной среды, изменении репутационного капитала брендов и усилении значимости доверия как стратегического ресурса. Делается вывод о том, что UGC формирует новую конфигурацию отношений «бренд — аудитория», в которой потребитель выступает соавтором коммуникации, а управление доверием становится доминирующим направлением цифрового маркетинга.

ABSTRACT

The article examines user-generated content (UGC) as a key factor in shaping trust within contemporary digital communications. Based on the analysis of academic sources and practical data, a conceptual model of UGC influence is proposed, including informational, emotional, and social mechanisms of consumer impact. The paper reveals the role of UGC in transforming the communication landscape, altering brand reputation dynamics, and increasing the significance of trust as a strategic resource. It is concluded that UGC establishes a new configuration of brand–audience relations, where the consumer becomes a co-author of communication and trust management emerges as a dominant direction of digital marketing.

Ключевые слова: пользовательский контент, доверие, UGC, цифровой маркетинг, рекламная коммуникация, отзывы, социальное доказательство.

Keywords: user-generated content, trust, UGC, digital marketing, advertising communication, social proof.

Цифровая среда последних лет создала условия, при которых доверие становится центральной категорией всех маркетинговых процессов. Информационная насыщенность, высокая конкуренция и рост критического мышления потребителей привели к снижению эффективности традиционной рекламы и одновременному усилению роли пользовательского контента (UGC). Это не просто новая форма коммуникации, а фундаментальная структура отношений между брендом и потребителем, определяющая восприятие, лояльность и репутацию.

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ КАК НОВАЯ СТРУКТУРА ДОВЕРИЯ

В отечественных исследованиях UGC определяется как созданная пользователями информация, лишённая рекламной направленности и основанная на личном опыте [1; 5; 8; 9]. Однако современная практика демонстрирует, что значение UGC намного шире: это элемент социальной валидации, индикатор подлинности и инструмент снижения неопределённости. На уровне коммуникации UGC выполняет роль независимого медиатора, который соединяет бренд и аудиторию через систему коллективных оценок и опыта.

Назаров, Шиловский и Полякова подчёркивают, что потребители рассматривают пользовательские отзывы как наиболее достоверный источник информации при принятии решения о покупке [5; 7; 6]. Это объясняется тем, что UGC функционирует вне рамок рекламного дискурса и не воспринимается как инструмент убеждения. Следовательно, доверие к нему формируется естественным образом, опираясь на принцип «равный — равному».

ТРЁХУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ ВЛИЯНИЯ UGC

Систематизация научных данных позволила выделить три уровня воздействия пользовательского контента:

1. Информационный уровень

Он обеспечивает передачу конкретных сведений о товаре, условиях его использования и объективных характеристиках. Грибанова и Саулин показывают, что качество и структура отзывов определяют доверие к бренду и последующую удовлетворённость покупателя [2].

Особенно значим информационный уровень для товаров с высоким риском покупки — сложной техники, туристических услуг, косметики.

2. Эмоциональный уровень

Ежова отмечает, что визуальный пользовательский контент вызывает эмоциональный отклик и воспринимается как «настоящий» опыт [3]. Эмоции усиливают убедительность: фотография товара в реальных условиях или неидеальный видеоролик пользователя формируют ощущение честности.

3. Социальный уровень

Наиболее мощный механизм. Он основан на концепции социального доказательства.

Потребитель принимает решения, соотнося своё поведение с поведением других людей.

Именно поэтому количество отзывов, уровень рейтинга, наличие визуальных примеров использования и активность обсуждений формируют не только доверие, но и представление о «нормативности» выбора.

UGC КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Современные бренды уже не рассматривают UGC как второстепенный тип информации. Он становится активом, влияющим на:

– репутационный капитал,

– конверсию,

– вовлечённость,

– частоту покупок,

– восприятие бренда,

– долгосрочную лояльность.

Работы Мудровой и Шишлянниковой подтверждают, что бренды, интегрирующие UGC в стратегию социальных сетей, получают значительное увеличение вовлечённости и рост органического охвата [5].

Аналитика Data Insight демонстрирует: в электронной коммерции пользовательский контент влияет на покупательское решение в большей степени, чем цена или описание товара [11].

Таким образом, UGC трансформируется из побочного информационного явления в системный элемент маркетинговой экосистемы.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ И РЕПУТАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ UGC

UGC выполняет двойную функцию:

– экономическую (увеличение продаж, расширение охвата без дополнительных затрат),

– репутационную (создание позитивной или негативной картины бренда в общественном восприятии).

Климович подчёркивает роль UGC в формировании поисковой репутации и влиянии на конверсию в рамках SERM-стратегий [4].

Бакеева обращает внимание на то, что доверие, созданное пользователями, становится более устойчивым к негативным информационным колебаниям [1].

Другими словами, бренды, обладающие сильной пользовательской поддержкой, менее уязвимы к репутационным рискам.

ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК СОАВТОР КОММУНИКАЦИИ

UGC меняет структуру коммуникационного поля.

Потребитель перестаёт быть пассивным участником: его голос становится частью бренда.

Концепция «co-creation» (совместное создание ценности) приобретает конкретное цифровое выражение: пользователь формирует содержательное ядро коммуникации, а бренд перестаёт быть единственным автором собственной истории.

Отсюда следует, что UGC создаёт социальную оболочку бренда, которая может быть:

– поддерживающей,

– критической,

– нейтральной.

И бренд должен уметь работать с каждой из этих ролей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведённый анализ позволяет сделать вывод о том, что пользовательский контент выступает не просто элементом цифровой среды, а фундаментальным фактором формирования доверия и ключевым инструментом современной рекламной коммуникации. Его влияние строится на сочетании информационной точности, эмоциональной подлинности и социальной валидизации, что обеспечивает высокую убедительность и устойчивую репутационную силу. UGC формирует новую модель коммуникационных отношений, в которой потребитель становится центральным субъектом, способным определять восприятие бренда и корректировать его стратегическое развитие. В условиях цифровой экономики управление доверительным полем становится приоритетной задачей бренда, а способность эффективно интегрировать UGC в маркетинговую стратегию — критическим конкурентным преимуществом.

Список литературы:

1. Бакеева Г. С. Роль пользовательских отзывов и UGC в формировании репутации бренда // Вестник науки. – 2025. – Т. 4. – № 2 (83). – С. 28–37.
2. Грибанова Е. Б., Саулин В. В. Модель оценки удовлетворённости потребителей на основе онлайн-отзывов методом главных компонент // Моделирование, оптимизация и информационные технологии. – 2021. – Т. 9. – № 2 (33). – С. 6–18.
3. Ежова Е. Н. Визуальный пользовательский контент в структуре современной медиакоммуникации // Российская школа связей с общественностью. – 2021. – № 21. – С. 46–57.
4. Климович К. И. Эффект SERM: анализ влияния управления репутацией на конверсию и продажи // Практический маркетинг. – 2023. – № 4 (310). – С. 51–55.
5. Мудрова И. Д., Шишлянникова Д. А. Влияние пользовательского контента на бренд: стратегии и методы внедрения UGC в социальных сетях // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2024. – Т. 2. – № 9. – С. 190–198.
6. Назаров Д. М. О влиянии отзывов потребителей в интернете на решения о покупке // Столыпинский вестник. – 2022. – № 7. – С. 3728–3735.
7. Полякова Д. Ю. Влияние отзывов на потребительское поведение // В кн.: Актуальные проблемы и перспективы развития потребительского рынка: материалы X Международной научно-практической конференции студентов. – 2021. – С. 284–288.
8. Шадрина Л. Ю. Исследование целевой аудитории как важнейший этап эффективности продвижения организации. // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. — 2022. — № 12. — С. 367–371.
9. Шадрина Л.Ю. Маркетинг взаимоотношений как основа построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами (авторская модель) // Экономика и предпринимательство. 2020. № 11 (124). С. 743–748.
10. Chen T., Samaranayake P., Cen X., Qi M., Lan Y. The impact of online reviews on consumers’ purchasing decisions: evidence from an eye-tracking study // Frontiers in Psychology. – 2022. – Vol. 15. – Article 865702. – DOI: 10.3389/fpsyg.2022.865702.
11. Data Insight; AliExpress Russia. Otzyvy i rekomendatsii v e-commerce: issledovanie. – URL: https://datainsight.ru/DI_AliExpress_GuidedBuying (дата обращения: 10.11.2025).