МЕТОД АНКЕТИРОВАНИЯ КАК РАЗНОВИДНОСТЬ ОПРОСА: ПОНЯТИЕ, СУТЬ И ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ПРИМЕНЕНИЮ МЕТОДА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МНЕНИЙ УЧЁНЫХ

THE QUESTIONNAIRE METHOD AS A TYPE OF SURVEY: THE CONCEPT, ESSENCE AND REQUIREMENTS FOR THE APPLICATION OF THE METHOD IN MARKETING RESEARCH. COMPARATIVE ANALYSIS OF SCIENTISTS' OPINIONS

Yurakova Svetlana Alexandrovna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье проведён сравнительный анализ мнений авторитетных учёных в сфере маркетинговых исследований И. К. Беляевского, Н. Г. Каменевой, В. А. Полякова, А. М. Чернышевой и Т. Н. Якубовой. Определены их взгляды на метод анкетирования, его понятие, суть как разновидность опроса, а также выделены основные выводы о его применении в маркетинговых исследованиях.

ABSTRACT

The article provides a comparative analysis of the opinions of reputable scientists in the field of marketing research I. K. Belyaevsky, N. G. Kameneva, V. A. Polyakov, A.M. Chernysheva and T. N. Yakubova. Their views on the questionnaire method, its concept, and essence as a type of survey are defined, and the main conclusions about its application in marketing research are highlighted.

Ключевые слова: метод, анкетирование, опрос, маркетинговое исследование, маркетинг, анкета, требования.

Keywords: method, questionnaire, survey, marketing research, marketing, questionnaire, requirements.

Метод анкетирования как разновидность опроса довольно часто применяется в различных маркетинговых исследованиях и поэтому имеет много разных толкований и описаний в специализированной литературе. Раскроем понятия метода анкетирования как разновидности опроса, которые приводят авторы специализированной литературы.

Беляевский И. К. выделяет определение: «Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов» [1, с. 84].

Каменева Н. Г. в соавторстве с Поляковым В. А. дают такое понятия методу анкетирования как: «коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета» [3, с. 128].

Чернышева А. М. и Т. Н. Якубова пишут, что метод анкетирования – это «опрос с помощью анкеты, который предполагает заполнение анкеты как самостоятельно респондентом, так и с помощью интервьюера по жестко зафиксированному порядку задавания вопросов» [4, с. 114].

Рассмотрев понятия метода анкетирования как разновидности опроса в работах различных авторов, мы можем отметить, что Беляевский И. К. даёт достаточно простое определение, где делает акцент на распространённость данного метода, его самостоятельность, а также напоминает, что в методе анкетирования главным элементом является анкета и даже уточняет, что она из себя представляет. Каменева Н. Г. и Поляков В. А. расширяют понятие Беляевского И. К., дают более научное определение метода анкетирования, как разновидности опроса, отмечая его психологическую и коммуникативную часть. Они также объясняют, что данный метод реализуется при помощи специального списка вопросов – анкеты. Чернышева А. М. и Т. Н. Якубова в своём определении метода анкетирования помимо объяснения, что это опрос с анкетой, также раскрывают более подробно его формы и условия проведения.

Проанализировав понятия, которые приводят авторы, мы можем заметить, что все они придерживаются позиции, что анкетирование, это разновидность опроса, а ключевая часть данного метода – это анкета. Мы согласны с авторами в их точке зрения на приведённые понятия, так как на наш взгляд анкетирования – это важная разновидность метода опроса, помогающий в маркетинговых исследованиях быстро получить информацию от большого количества респондентов на конкретно заданные вопросы при помощи специального инструмента – анкеты. Мы не можем выделить лучшее определение из представленных, так как каждое из них помимо объяснения общей концепции метода – работы с анкетой, приводит дополнительные важные характеристики, отличающиеся друг от друга.

Далее рассмотрим такую характеристику, как суть метода анкетирования как разновидности опроса.

Для начала обратим внимание на то, в чём состоит процедура метода анкетирования, использующегося в маркетинговых исследованиях. Проведение данного метода осуществляет специальный человек – анкетёр, для начала он разрабатывает анкету с чёткими вопросами, соответствующими цели, задачам и гипотезам исследования, далее выбирает участников исследования, исходя из цели исследования и целевых групп, определяет размер выборки и подход к проведению исследования (индивидуальный, групповой, с помощью раздаточной анкеты, по способу распространения анкеты почтовый опрос, телефонный или электронный). Каждый подход имеет определённые черты, которых нужно придерживаться. Анкетёр разъясняет участникам анкетирования инструкцию по заполнению анкеты, предоставляет помощь, если это не почтовый или электронный вид анкетирования, обеспечивает сбор анкет обратно (собирает самостоятельно, помогает отправить обратно по почте, записывает ответы, если в формате телефонного опроса) и обрабатывает полученные данные из анкеты для анализа.

Так, Беляевский И. К. пишет, что суть метода анкетирования состоит в том, что «в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи» [1, с. 84].

При этом Каменева Н. Г. и Поляков В. А. раскрывают суть анкетирования так: «Анкетирование позволяет наиболее жестко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос — ответ» строго регламентирована. С помощью метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования…Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения опрашиваемых по каким-то вопросам и охватить большое количество людей за короткий срок» [3, с. 128].

Чернышева А. М. и Т. Н. Якубова объясняют суть данного метода таким образом: «…он позволяет получить качественную и разнообразную информацию. При этом на уровень получаемой информации влияет, с одной стороны, возможность для респондента дать свой уникальный ответ, с другой — размещение в анкете различного вида подсказок» [4, с. 118].

Изучив данные авторами точки зрения по сути метода анкетирования, мы замечаем, что каждый из них по-разному интерпретирует эту мысль. И. К. Беляевский, акцентируя внимание на количественном анализе данных, объясняет смысл метода анкетирования через результаты, которые он помогает получить, в том числе для маркетинговых исследований, а именно количественную, статистическую характеристику и модели конкретных причинно-следственных связей. Каменева Н. Г и Поляков В. А. раскрывают суть метода анкетирования, как разновидности опроса через его важные характеристики – жёсткую регламентацию, экономичность, быстроту и большой охват респондентов. Этим авторы показывают не только суть и характеристики метода, но и его пользу, преимущество, основные случаи применения и результаты. Чернышева А. М. и Т. Н. Якубова расширяют объяснение сути метода анкетирования, данное И. К. Беляевским, через перечисление получаемой информации и факторов, влияющих на неё. Так, они говорят о качественной составляющей информации и получении уникальных ответов, которые дают ценную информацию при составлении будущей маркетинговой стратегии.

Анализируя вышесказанное, мы поняли, что метод анкетирования важен и эффективен в маркетинговых исследованиях, но при этом достаточно экономичен, для анализа мнений и ответов большого количества респондентов, что делает анкетирование очень удобным способом опроса. Также метод анкетирования как разновидность опроса очень полезен тем, что с его помощью можно получить как количественные данные, так и качественные, что полезно для разработки новых товаров, оценки реализуемой продукции, определения отношения потребителей к компании и многих других маркетинговых показателей. При этом нам кажется, что из всех представленных авторов более полное раскрытие сути метода анкетирования представлено у Каменевой Н. Г и Полякова В. А, так как имеет много уточняющих моментов и характеристик.

Теперь обратимся к такой характеристике как требования, предъявляемые к применению метода анкетирования как разновидности опроса.

Беляевский И. К. отмечает: «Несмотря на то что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы. Особое внимание следует обращать на оформление анкеты… Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, то работа интервьюера, а затем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже привести к ошибкам» [1, с. 92].

Каменева Н. Г. и Поляков В. А. определяют такие требования к применению метода анкетирования: «При проведении опросов и анкетирования предполагается, что респонденты будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы [3, с. 122].

Чернышева А. М. и Т. Н. Якубова пишут: «Для проведения анкетирования необходимо соблюдать ряд правил: содержание анкеты должно отвечать цели и задачам исследования; опрос должен длиться не более 30—40 мин; вопросы в анкете должны быть понятными и четкими; респондент в процессе анкетирования не должен решать сложных задач» [4, с. 119].

Рассмотрев требования, которые данные авторы предъявляют к проведению метода анкетирования, мы можем понять, что на первый план Беляевским И. К. выдвигается важность оформления и структура анкеты. Он отмечает данное требование, потому что нельзя слепо использовать уже готовые, созданные другими анкеты, необходимо адаптировать их и создавать уникальную анкету под конкретное исследование, например, отношения к продукту или компании. Это поможет облегчить работу над маркетинговым исследованием и устранить гипотетические ошибки. Далее обратим внимание на требования, описанные Каменевой Н. Г. и Поляковым В. А., которые фокусируются на обеспечении достоверности проводимого анкетирования. Если не следить за этим, то результаты анкетирования будут содержать ошибки и намеренно оставленные некоторыми респондентами неправильные ответы, что приведёт к ошибочным данным, физическому шуму и в итоге к исключению из анализа. Чернышева А. М. и Т. Н. Якубова расширяют требования к проведению метода анкетирования при помощи специальных условий по содержанию, длительности и уровню сложности вопросов. По мнению авторов, следует проводить анкетированию только по выбранной теме, не отклоняясь от неё.

Мы можем заметить, что все авторы говорят о влиянии качества составленной анкеты и процесса самого анкетирования на достоверность и пользу полученных результатов исследования. Мы абсолютно согласны с авторами и не можем выделить конкретные лучшие требования одного из них, так как считаем, что только совокупность всех указанных требований даст получить наиболее точные и ценные результаты.

Таким образом, можно сделать вывод, что метод анкетирования в маркетинговых исследованиях очень эффективно помогает выявить отношение потребителей к рекламе в какой-либо сфере, определить уровень лояльности аудитории к бренду, определить необходимость нового продукта и условия вывода его на рынок и многое другое, так как с его помощью возможно доступно и быстро получить количественные и качественные данные о мнении большого числа респондентов. При помощи анкеты можно выявить восприятие рекламы потребителями, соответствие запросам целевой аудитории, установить триггеры, ассоциации, вызываемые конкретной рекламой продукта или самим продуктом, что напрямую влияет на покупку и желание попробовать данный продукт, общее отношение к бренду. Все эти данные помогут легко собрать маркетинговую информацию, обратную связь и улучшить маркетинговую стратегию развития компаний и продуктов, сделав их ещё более эффективными.

Список литературы:

1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие — 2-e изд., перераб. и доп. — М.: КУРС : ИНФРА-М, 2020. — 392 с.
2. Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г.  Маркетинговые исследования. Теория и практика: учеб. для вузов — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2025. — 490 с.
3. Каменева Н. Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие — 2-е изд., доп. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2020. — 368 с.
4. Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Методы и практики маркетинговых исследований: учебник и практикум для вузов — М.: Изд-во Юрайт, 2025. — 373 с.