УПАКОВКА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ КОНДИТЕРСКОГО КОНЦЕРНА «БАБАЕВСКИЙ»

PACKAGING AS A MARKETING COMMUNICATIONS TOOL IN THE COMPETITIVE STRATEGY OF A BRAND USING THE EXAMPLE OF THE «BABAEVSKY» CONFECTIONERY CONCERN

Oshueva Daria Alekseevna

Student, Faculty of Corporate Economics and Entrepreneurship, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

На примере анализа упаковки продукции ОАО «Бабаевский» в статье исследуется ее роль в коммуникации с целевой аудиторией и формировании восприятия бренда. В работе применяются методы визуального анализа, сегментации по модели «5W» и сравнительной оценки. В результате выявлены сильные стороны упаковки, связанные с наследием бренда, и ключевые недостатки, ограничивающие ее коммуникационный потенциал. Сформулированы практические рекомендации по совершенствованию упаковки как элемента конкурентной стратегии.

ABSTRACT

Using the example of the analysis of the packaging of JSC "Babayevsky" products, the article explores its role in communication with the target audience and the formation of brand perception. The work uses methods of visual analysis, segmentation according to the "5W" model and comparative evaluation. As a result, the strengths of packaging associated with the brand's heritage and key shortcomings that limit its communication potential were revealed. Practical recommendations for improving packaging as an element of a competitive strategy have been formulated.

Ключевые слова: упаковка, маркетинговые коммуникации, бренд, целевая аудитория, конкурентоспособность, «Бабаевский», дизайн упаковки.

Keywords: packaging, marketing communications, brand, target audience, competitiveness, Babaevsky, packaging design.

Современный рынок потребительских товаров характеризуется высокой степенью конкуренции, где дифференциация продукта зачастую происходит не только за счет его качественных характеристик, но и посредством комплекса маркетинговых коммуникаций. В этом контексте упаковка товара выступает критически важным каналом взаимодействия с потребителем в точке продажи [7].

Л.А. Бударина писала: «Упаковка представляет собой комплексное средство подготовки товара к транспортировке, хранению и реализации, выполняющее ряд взаимосвязанных функций» [1].

Согласно концепции Л. Валлентина, упаковка должна выполнять роль «немого продавца», компенсируя отсутствие прямого контакта с консультантом [2]. Ее эффективность оценивается по таким параметрам, как визуальная привлекательность, информационная насыщенность, эргономичность и способность формировать эмоциональную связь с брендом.

Для комплексной оценки был проведен анализ упаковки ОАО «Бабаевский» в контексте целевой аудитории (ЦА) бренда по методике «5W» Марка Шеррингтона, который позволил выделить четыре ключевых сегмента:

1. Потребители среднего и пожилого возраста (30-50+)

2. Оптовые покупатели (гостиницы, рестораны)

3. Любители темного шоколада и «полезных» сладостей

4. Широкий круг любителей шоколада

Данная сегментация демонстрирует диверсифицированный характер ЦА, что требует от упаковки гибкого подхода.

К сильным сторонам, работающим на коммуникацию, можно отнести связь с наследием, узнаваемость и адаптацию к трендам. Классическая плитка темного шоколада использует темные тона, позолоту и изображение особняка Абрикосовых. Этот дизайн транслирует премиальность, историческую ценность. Архитектурный элемент на логотипе служит устойчивым визуальным якорем, обеспечивая мгновенную идентификацию бренда на полке. Новая упаковка шоколада с вишней демонстрирует попытку привлечь более молодую аудиторию за счет яркой цветовой гаммы, аппетитной иллюстрации и пометки «новинка».

Выявленные недостатки, ограничивающие конкурентный потенциал:

– Неэкологичность;

–  Низкая информативность;

– Несоответствие премиальности;

– Отсутствие инноваций.

Преобладание пластика и неперерабатываемых материалов противоречит запросам современной, особенно молодой, экологически ориентированной аудитории. Мелкий светлый шрифт на части упаковок затрудняет восприятие информации, что негативно сказывается на удобстве для всех сегментов ЦА. Также упаковка лишена интерактивных элементов (QR-коды), которые могли бы углубить коммуникацию и рассказать историю бренда.

На основе проведенного анализа сформулированы рекомендации по интеграции упаковки в конкурентную стратегию «Бабаевского»:

1. Внедрение принципов устойчивого развития. Переход на перерабатываемые материалы, сокращение объема пластика. Это усилит имидж бренда и привлечет экосознательных потребителей.

2. Оптимизация информационного дизайна. Увеличение размера шрифта, усиление контрастности. Внедрение QR-кодов, ведущих на сайт с историей бренда, рецептами или информацией о социальной ответственности компании.

3. Дифференциация дизайна по продуктовым линейкам. Сохранение классического дизайна для «флагманских» позиций (горький шоколад) и развитие более смелого, современного дизайна для линеек, ориентированных на молодежь. Например, для сегмента «полезных сладостей» использовать минималистичный дизайн с акцентом на натуральность состава и лаконичную цветовую палитру (белый, зеленый, бежевый).

4. Повышение премиальности подарочных наборов. Использование качественных материалов (тиснение, фольга), проработка конструкции упаковки для усиления восприятия ценности подарка. Можно внедрить упаковку-трансформер, которая после вскрытия может быть использована как шкатулка, тем самым продлевая жизненный цикл продукта и усиливая положительные эмоции от бренда.

5. Разработка инновационных форм и решений. Эксперименты с формой шоколадных плиток, создание лимитированных коллекций с известными дизайнерами или художниками для генерации дополнительного информационного повода.

Таким образом, грамотное управление упаковкой как комплексным инструментом маркетинга позволяет решить тактические задачи по увеличению продаж в точке выбора, а также выстроить долгосрочные отношения с различными сегментами потребителей.

Список литературы:

1. Бударина Л.А., Мочалова Е.Н. Технология упаковочного производства. – М.: Инфра-Инженерия, 2023. – 168 с.
2. Валлентин Л. Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 207 с.
3. Салтыкова Г.М. Дизайн упаковки: учебное пособие. – М.: ДПК Пресс, 2014. – 55 с.
4. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов влияния с помощью упаковки. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.
5. Официальный сайт «Объединенные кондитеры» [Электронный ресурс]. URL: https://www.uniconf.ru/factories/babaevsky/ (дата обращения: 20.11.2025).