ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ К РЕКЛАМЕ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ АО «АЛЬФА-БАНК»

AN EMPIRICAL STUDY OF THE ATTITUDE TO ADVERTISING IN THE BANKING SECTOR USING THE EXAMPLE OF «ALFA-BANK» JSC

Kiselev Danil Dmitrievich

Student, department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

Scientific supervisor, candidate of Sociological Sciences, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается отношение клиентов к рекламным коммуникациям АО «Альфа-Банк» как представителя банковской сферы. Объектом исследования выступает аудитория банка, а предметом восприятие ею рекламных сообщений. Цель исследования заключается в определении специфики отношения респондентов к рекламе в банковской сфере и выявлении ключевых элементов, формирующих восприятие бренда, а также в разработке предложений по повышению эффективности рекламных инструментов. Методологическая база исследования включает анкетирование и пилотажное интервью. Полученные результаты показали, что большинство респондентов относятся к рекламе банка с умеренным интересом, не проявляя выраженного энтузиазма. При этом доверие к рекламным материалам во многом зависит от узнаваемости бренда и коммуникационной открытости компании. Среди выявленных проблем отмечается избыточная шаблонность рекламных сообщений и недостаток конкретики, что снижает вовлечённость аудитории. Исходя из указанных выше данных, проведённое исследование позволило уточнить отношение клиентов к рекламе АО «Альфа-Банк», обозначить ключевые тенденции, характерные для восприятия рекламы в банковской сфере.

ABSTRACT

This article examines the attitude of clients to the advertising communications of Alfa-Bank JSC as a representative of the banking sector. The object of the study is the bank's audience, and the subject is its perception of advertising messages. The purpose of the study is to determine the specifics of respondents' attitudes towards advertising in the banking sector and identify key elements that shape brand perception, as well as to develop proposals to improve the effectiveness of advertising tools. The methodological basis of the research includes questionnaires and pilot interviews. The results showed that the majority of respondents treat the bank's advertising with moderate interest, without showing pronounced enthusiasm. At the same time, the credibility of advertising materials largely depends on the brand awareness and communication openness of the company. Among the identified problems, there is an excessive template of advertising messages and a lack of specificity, which reduces audience engagement. Based on the above data, the conducted research made it possible to clarify the attitude of customers to Alfa-Bank's advertising, to identify key trends characteristic of the perception of advertising in the banking sector.

Ключевые слова: реклама и связи с общественностью, реклама в банковской сфере, потребительское восприятие, инструменты рекламы, банковский маркетинг, анкетирование, пилотажное исследование, совершенствование рекламы.

Keywords: advertising and public relations, advertising in the banking sector, consumer perception, advertising tools, banking marketing, questionnaires, pilot research, advertising improvement.

Эмпирическое исследование в контексте отношения к рекламе в банковской сфере представляет собой процесс сбора, анализа и интерпретации данных, направленных на изучение восприятия и влияния рекламных материалов на целевую аудиторию. В отличие от теоретических исследований, эмпирическое исследование фокусируется на реальных наблюдениях, опросах, интервью или других методах сбора данных, что позволяет исследовать фактическое поведение, предпочтения и мнения потребителей, а также эффективность рекламных стратегий [2].

Одним из ключевых аспектов эмпирических исследований является оценка того, как реклама воздействует на потребителей банковских услуг. В частности, важно изучить, какие рекламные каналы (телевидение, интернет, наружная реклама и т.д.) наиболее эффективны для передачи информации о банковских продуктах и услугах, а также какие рекламные сообщения вызывают наибольший отклик у потенциальных клиентов. Современные исследования часто используют методы анализа данных из социальных сетей и онлайн-платформ для оценки общественного мнения и реакции на рекламные кампании [3].

Другим значимым направлением является анализ отношения различных групп населения к рекламе банков. Это может включать возрастные, социальные, профессиональные и другие демографические категории. Например, для молодежной аудитории могут быть более привлекательны инновационные формы рекламы, такие как таргетированная реклама в интернете, в то время как более старшее поколение может отдать предпочтение традиционным методам, таким как телевизионная реклама или реклама в печатных изданиях [5].

Важно также учитывать влияние рекламы на поведение потребителей. Эмпирические исследования могут помочь выявить, насколько рекламные кампании влияют на решение о выборе банка, открытии счета, оформлении кредита или других финансовых услуг. Это позволяет банкам не только оценить эффективность своих рекламных усилий, но и оптимизировать рекламные бюджеты и стратегии [1].

Современные подходы к эмпирическим исследованиям в банковской рекламе активно включают использование методов нейромаркетинга, который изучает, как реклама воздействует на мозг потребителей и их эмоциональное восприятие. Такие методы дают более глубокое понимание механизмов принятия решений и могут быть использованы для создания более эффективных рекламных стратегий, нацеленных на повышение лояльности клиентов и стимулирование продаж [6].

Таким образом, эмпирическое исследование отношения к рекламе в банковской сфере является важным инструментом для выявления предпочтений и потребностей клиентов, оценки эффективности рекламных кампаний и улучшения маркетинговых стратегий [4].

В рамках данной работы необходимо провести пилотажное исследование.

Целью пилотажного исследования является проверка анкеты на логичность и верность, определение отношения респондентов к самой анкете для выявления ее недостатков и дальнейшего усовершенствования.

Пилотажное исследование проводится методом интервью с пятью респондентами. Нами будет проведено индивидуальное интервьюирование каждого участника пилотажа. Результатом пилотажа станет исправленная предложенная анкета с учетом мнений респондентов для проведения основного исследования.

Также были разработаны дополнительные вопросы, которые будут представлены в виде вспомогательной карточки, в которой респонденты смогут сами ответить на вопросы, касающиеся логичности и правильности анкеты. Дополнительные вопросы звучат следующим образом:

1. Были ли Вам понятны все вопросы и варианты ответов в анкете?
2. Какие именно вопросы или варианты ответов вызвали у Вас затруднения из-за формулировки?
3. Есть ли в анкете, по Вашему мнению, вопросы, варианты ответов которых не соответствовали друг другу? Какие именно вопросы в анкете это были?
4. Насколько Вы бы оценили правильность оформления вопросов и ответов в анкете от 1 до 10 баллов?
5. Насколько анкета была Вам интересна от 1 до 10 баллов?

Перед самой беседой с интервьюированными мы разработали специальный текст вступления, который звучит следующим образом:

«Уважаемый участник интервью!

Просим Вас ответить на вопросы анкеты, касающиеся отношения респондентов к рекламе «Альфа банка». Данная анкета в состоянии пилотажной апробации, мы просим Вас обратить внимание на логичность и правильность формулировок вопросов и ответов, а также на их расположение, релевантность и объективность составленных вопросов. В результате исследования с помощью Ваших искренних ответов будут разработаны рекомендации по исправлению анкеты (при необходимости) для осуществления основного исследования.

Прежде чем ответить на вопрос, прослушайте все варианты предложенных ответов и укажите на вариант ответа, который представляется вам приемлемым. Если вас не устраивает предложенный вариант ответа, предложите нам свой вариант. Фамилию указывать не нужно. Большое спасибо!»

Также был разработан основной вспомогательный инструмент пилотажного исследования.

Для сопровождения интервью нами были разработаны специальные карточки, которые будут показываться респонденту при проведении интервью (см. рисунки 1-2).

Рисунок 1. Вспомогательная карточка

Рисунок 2. Вспомогательная карточка

Таким образом, мы проинтервьюировали пять респондентов. В качестве респондентов были взяты различные возрастные группы, но сразу отметим, что все из них либо были, либо являются клиентами «Альфа банка». Информация о респондентах:

1 – 19-летний молодой человек, получающий высшее образование;

2 – 22-летняя девушка, студент;

3 – 26-летний мужчина с высшим образованием;

4 – 48-летняя женщина в декрете;

5 – 45-летний мужчина с высшим образованием.

Время и даты каждого интервью:

Интервью с первым респондентом было проведено 2 мая 2025 года в 17:53.

Интервью со вторым респондентом было проведено 2 мая 2025 года в 20:23.

Интервью с третьим респондентом было проведено 3 мая 2025 года в 12:28.

Интервью с четвертым респондентом было проведено 3 мая 2025 года в 18:02.

Интервью с пятым респондентом было проведено 3 мая 2025 года в 18:38.

Каждому из респондентов поочередно были заданы все вопросы в анкете, а также дополнительные вопросы.

Продолжительность каждого из интервью:

Интервью с первым респондентом заняло 10 минут 12 секунд.

Интервью со вторым респондентом заняло 9 минут 56 секунд.

Интервью с третьим респондентом заняло 10 минут 28 секунд.

Интервью с четвертым респондентом заняло 11 минут 43 секунд.

Интервью с пятым респондентом заняло 11 минут 23 секунд.

Таким образом мы провели пилотажное исследование, где зафиксировали ответы всех респондентов.

Анализ пригодности инструментария основного исследования

На основе таблицы, где отображены все ответы респондентов, мы провели анализ и составили таблицу 4, в который отображены ошибки и рекомендации по анкете по мнению респондентов.

Таблица 1

Аналитическая таблица по результатам пилотажного исследования по основной анкете

Как видно из таблицы 1, изменению подлежат вопросы номер 9 и номер 16.

Вопрос «9. Как вы считаете, что самое главное в дизайне рекламы банка» был изменен, а точнее был добавлен вариант ответа «Затрудняюсь ответить» так как несколько респондентов указали что они не нашли данный вариант ответа в этом вопросе, хотя хотели указать именно его.

Вопрос «16. Откуда вы узнали про «Альфа банк»?» был изменен, а точнее был переформулирован вариант ответа «Специально искал(а) банк для своих операций» на «Специально искал(а) банк для своих финансовых целей и операций» так как несколько респондентов ответили, что не поняли данный вариант ответа.

Дополнительные вопросы не нуждаются в изменении.

Таким образом, мы проанализировали каждый вопрос, который респонденты ответили, как не понятный и внесли соответствующие правки в анкету. Усовершенствованная таблица по теоретической и эмпирической интерпретации содержится в приложении Б, а усовершенствованная анкета – в приложении В.

Анализ возможности подтверждения или отвержения гипотез исследования

На основе разработанных гипотез из дизайна исследования (см. раздел 4) была составлена таблица 2, в которой мы проверяем наши гипотезы на пригодность или непригодность.

Таблица 2

Аналитическая таблица по проверке гипотез исследования

Как видно из таблицы 2, все гипотезы пригодны и в нашей анкеты есть все нужные вопросы для их проверки. Но стоит так же отметить вторую гипотезу о ключевом факторе, для проверки которой в основном исследовании рекомендуется составить дополнительную таблицу, в которой будут указываться все факторы и их оценка, по результатам данной таблице можно будет определить рейтинг фактора.

Таким образом мы можем сделать вывод по всему проведенному обьему работы:

1. Мы разработали дизайн исследования на тему «Подготовка проекта проведения эмпирического исследования отношения респондентов к состоянию рекламы в банковской сфере, выявление факторов, влияющих на выбор банка, проблем рекламы и разработка направлений ее совершенствования с точки зрения респондентов (на примере Альфа-Банк)».
2. Представили инструментарий исследования в виде анкеты для респондентов.
3. Провели пилотажное исследование для проверки анкеты, разработали дополнительные вопросы для улучшения анкеты и более подробно прописали наших респондентов.
4. Проанализировали ответы респондентов и составили аналитические таблицы, которые помогли нам усовершенствовать таблицу по теоретической и эмпирической интерпретации и анкету.

Список литературы:

1. Гречухина, С. В. Влияние рекламы на потребительские предпочтения в банковской сфере / С. В. Гречухина // Экономика и управление. – 2017. – Т. 19, № 3. – С. 118–125.
2. Кононова, О. А. Эмпирическое исследование рекламных стратегий в банковской сфере / О. А. Кононова // Вестник маркетинга. – 2018. – Т. 7, № 2. – С. 45–52.
3. Левашова, Н. В. Роль цифровых технологий в банковской рекламе / Н. В. Левашова // Маркетинг и бизнес. – 2019. – Т. 11, № 1. – С. 26–34.
4. Петрова, Н. А. Методы эмпирических исследований в маркетинговых коммуникациях банков / Н. А. Петрова // Журнал маркетинга и менеджмента. – 2022. – Т. 16, № 1. – С. 59–66.
5. Сидорова, В. А. Сегментация аудитории банковской рекламы: возрастные и социальные аспекты / В. А. Сидорова, И. П. Иванова // Финансовый журнал. – 2020. – Т. 15, № 4. – С. 102–111.
6. Смирнова, О. В. Нейромаркетинг в банковской рекламе: новые горизонты / О. В. Смирнова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2021. – Т. 13, № 2. – С. 77–85.