ИССЛЕДОВАНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ: ФАКТОРЫ, ПРОБЛЕМЫ И НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «МТС»)

RESEARCH OF TRADEMARK REPUTATION: FACTORS, PROBLEMS, AND DIRECTIONS FOR IMPROVEMENT (BASED ON THE EXAMPLE OF MTS PJSC)

Zueva Maria Alekseevna

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

Scientific supervisor, candidate of Sociology, Head of the Department of Marketing, Advertising, and Public Relations,  Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье представлена разработка проекта маркетингового исследования известности торговой марки на примере ПАО «МТС». Представлены теоретические основы исследования (методы наблюдения, формализованное и неформализованное интервью), обзор эмпирических исследования, дизайн и инструментарий исследования, операционализация основных переменных. На базе анализа литературы и предварительных эмпирических данных выдвинуты гипотезы о роли рекламных коммуникаций, качества услуг и отзывов потребителей в формировании уровня известности. Описаны методические рекомендации по отбору выборки, проведению полевого опроса и последующей обработке данных. Даны рекомендации по практическим направлениям повышения известности бренда МТС: корректировка позиционирования, усиление потребительских коммуникаций и меры по улучшению качества обслуживания.

ABSTRACT

The article presents the development of a marketing research project on brand awareness using the example of MTS PJSC. It presents the theoretical foundations of the study (observation methods, formalized and informalized interviews), an overview of empirical research, the design and tools of the study, and the operationalization of the main variables. Based on the analysis of literature and preliminary empirical data, hypotheses are formulated about the role of advertising communications, service quality, and consumer feedback in shaping the level of brand awareness. The article also provides methodological recommendations for selecting a sample, conducting a field survey, and analyzing the data. The article provides recommendations on practical ways to increase the visibility of the MTS brand, including adjusting positioning, strengthening consumer communications, and improving service quality.

Ключевые слова: известность торговой марки; узнаваемость бренда; брендинг; маркетинговое исследование; МТС; репутация; операционализация переменных.

Keywords: brand awareness; brand recognition; branding; marketing research; MTS; reputation; operationalization of variables.

Актуальность исследования определяется высокой конкуренцией на рынке телекоммуникаций и необходимостью устойчивого восприятия бренда для сохранения клиентской базы и привлечения новых пользователей. ПАО «МТС» реализует стратегию трансформации из оператора связи в цифровую экосистему; одновременно компания сталкивается с вызовами – реакцией аудитории на ребрендинг, негативными отзывами и изменчивостью предпочтений потребителей. Цель статьи – разработка проекта маркетингового исследования известности торговой марки, выявление ключевых факторов, проблем и направлений повышения известности с точки зрения респондентов.

Известность бренда – степень осведомленности целевой аудитории о существовании целевой аудитории о существовании торговой марки и ее предложениях. В прикладных исследованиях выделяют несколько уровней: спонтанная узнаваемость, подсказанная узнаваемость и ассоциативная известность. Оценка известности требует комбинации количественных (анкеты, формализованные интервью) и качественных методов (глубинные интервью, наблюдение).

Метод наблюдения дает данные о фактическом поведении потребителей (время у полки, взаимодействие с точками продаж, реакция на визуальный ряд), но не раскрывает мотивации.

Формализованное интервью обеспечивает сопоставимость данных и пригодно для статистической обработки, неформализованное – глубинное понимание мотивов и образов бренда. Комбинированный дизайн усиливает валидность и надежность выводов.

 В литературе и практических исследованиях выделяются: качество рекламы и ее эмоциональный компонент; качество рекламы и ее эмоциональный компонент; качество услуг и потребительский опыт; отзывы и рекомендации (включая влияние социальных сетей); визуальные элементы бренда (логотип, фирменный цвет); программы лояльность и ценовая политика. Каждому фактору соответствуют операциональные индикаторы, пригодные для шкалирования и последующей статистической проверки гипотез.

Цель исследования: определить текущий уровень известности ПАО «МТС», выявить факторы, влияющие на известность, и сформулировать практические рекомендации по ее повышению.

Задачи: 1) оценить спонтанную и подсказанную узнаваемость; 2) выявить ключевые драйверы известности; 3) проанализировать влияние негативных отзывов и восприятие ребрендинга; 4) предложить направления маркетинговых и операционных изменений.

Объект исследования: пользователи услуг мобильной связи и цифровых сервисов в России (городской сегмент). Планируемая выборка: n=400 респондентов (порог репрезентативности для базового городского исследования), стратификация по возрасту (18-24; 25-34; 35-44; 45+), полу и использованию услуг МТС (текущие пользователи/бывшие пользователи/никогда не пользовались). Отбор – смешанный (квотный и случайный) с полевыми интервьюерами и онлайн-распространением анкеты.

Анкета включает такие секции как демография; осведомленность о бренде (спонтанная/подсказанная); восприятие изменений логотипа и позиционирования; оценка качества услуг и опыта взаимодействия с контентов МТС в социальных сетях; влияние отзывов; предпочтения по маркетинговым акциям. Используются шкалы Лайкерта, категориальные вопросы и несколько открытых вопросов для качественной интерпретации.

Ключевыми переменными являются узнаваемость (доля респондентов, указавших МТС в спонтанном вопросе), восприятие бренда (средние баллы по шкале), опыт обслуживания (доля удовлетворенных), влияние рекламы (балльная оценка влияния рекламных элементов), распространённость негативных отзывов (частота встречаемости). Гипотезы: H1 – более высокий уровень положительного пользовательского опыта коррелируется с большей узнаваемостью и положительным восприятием бренда; H2 – частые негативные отзывы снижают готовность рекомендовать бренд.

Количественные данные обрабатываются в SPSS: описательная статистика, тексты на значимости, корреляционный анализ, регрессионное моделирование для выявления влияния факторов на уровень узнаваемости и лояльности. Качественные ответы кодируются вручную по тематическим категориям и используются для иллюстрации количественных результатов.

В итоге, ожидается подтверждение гипотез и высокой общей осведомленности о бренде МТС (более 90% в спонтанной/подсказанной выборке) и значимой роли качества услуг и коммуникаций в формировании известности. Вероятно, существенное влияние окажут визуальные изменения бренда на ассоциативную узнаваемость и эмоциональный отклик. Негативные отзывы, особенно связанные с техническими и финансовыми вопросами, могут заметно снижать доверие и готовность рекомендовать.

Практические рекомендации включают необходимость уточнения и последовательной трансляции позиционирования бренда МТС, что предполагает разъяснение стратегии перехода к формату цифровой экосистемы и акцент на преимуществах для конечных пользователей. В рамках рекламных коммуникаций целесообразно усилить выразительность сообщений за счет содержательных сюжетов и запоминаемых визуальных решений при сохранении фирменной идентичности.  Важным направлением является систематизация работы с отзывами, включающая постоянный мониторинг упоминаний в цифровой среде, оперативное реагирование на обращение и обеспечение прозрачности при разрешении вопросов, связанных с тарифами и техническими аспектами обслуживания. Дополнительное внимание требует уделить повышению качества сервиса: сокращению времени обработки запросов и стандартизацию коммуникации службы поддержки. Завершающим элементом комплекса рекомендаций выступает развитие программ лояльности за счет расширения набора персонализированных предложений для различных групп пользователей, что способствует укреплению их приверженности бренду.

Разработка проекта маркетингового исследования известности торговой марки МТС показала необходимость комбинирования методов для комплексной оценки восприятия бренда, а полученные данные позволяют определить ключевые факторы известности и сформулировать рекомендации по ее повышению.

Список литературы:

1. Басовский Л. Е. Маркетинг: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2024. – 233 с. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://znanium.ru/catalog/document?pid=1913238 (дата обращения: 09.11.2025)
2. Божук С. Г. Маркетинговые исследования: учеб. для вузов. М.: Юрайт, 2025. – 304 с. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-561710?ysclid=m9zhim9jqn375355500 (дата обращения: 09.11.2025)
3. Добреньков В. И., Кравченко В. И. Методы социологического исследования: учеб. М.: ИНФРА-М, 2024. – 749 с. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://znanium.ru/catalog/document?id=430966&ysclid=m9zhzc51uv491587917#headers (дата обращения: 09.11.2025)
4. Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования: учеб. для вузов. М.: Юрайт, 2025. – 342 с. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-559988 (дата обращения: 09.11.2025)
5. Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Методы и практики маркетинговых исследований: учеб. и прак. для вузов. М.: Юрайт, 2025. – 373 с. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://urait.ru/book/metody-i-praktiki-marketingovyh-issledovaniy-568762 (дата обращения: 09.11.2025)