ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМЫ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

FEATURES OF THE DEVELOPMENT OF ADVERTISING OF BANKING SERVICES

Burdykina Ksenia Nikolayevna

Student, department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lubov Yuryevna

Scientific supervisor, candidate of Sociological Sciences, Assoc., department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена ключевым особенностям продвижения банковских услуг в современных условиях рынка. Кратко описывается сущность банковской рекламы и ее основные задачи. Рассматриваются важные принципы создания рекламных сообщений в банковской сфере, а также методы и приемы, используемые банками для продвижения своих услуг. Особое внимание уделяется правовым ограничениям, роли репутации и нематериальному характеру финансовых услуг, влияющим на структуру и подачу рекламного сообщения.

ABSTRACT

The article is devoted to key features of promotion of banking services in modern market conditions. The essence of bank advertising and its main tasks are briefly described. Important principles for the creation of advertising messages in the banking sector are considered, as well as methods and techniques used by banks to promote their services. Special attention is given to legal restrictions, reputational issues and the intangible nature of financial services affecting. Special attention is given to legal restrictions, the role of reputation and the intangible nature of financial services affecting the structure and delivery of advertising.

Ключевые слова: банковская реклама, финансовые услуги, маркетинговые коммуникации, доверие потребителей, репутация банка, рекламное сообщение.

Keywords: banking advertising, financial services, marketing communications, consumer confidence, bank reputation, advertising message.

Реклама банковских услуг занимает особое место среди инструментов маркетинговых коммуникаций, поскольку объект продвижения здесь — сложные для восприятия и нематериальные финансовые услуги. В научных работах банковская реклама часто описывается как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого клиент получает представление о спектре финансовых услуг банка, формируется его репутация и выстраиваются длительные отношения с различными группами контрагентов [2]. Важно, что речь идет не только о разовой «продаже» конкретного продукта, но и о формировании устойчивого доверия к бренду банка в целом.

На основе различных подходов к определению можно выделить основные задачи банковской рекламы:

• донести до потребителя понятную и актуальную информацию о банковских услугах и условиях их получения;
• сформировать и поддерживать положительный имидж и репутацию банка;
• привлечь новых клиентов и стимулировать использование конкретных услуг;
• поддерживать интерес и лояльность существующих клиентов;
• укреплять партнерские и деловые связи.

Далее рассмотрим, какие особенности нужно учитывать при разработке рекламных материалов для банковских услуг.

Банковская реклама строго подчиняется требованиям РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». Нельзя умалчивать о существенных условиях договора, вводить в заблуждение относительно ставок, комиссий, сроков и ограничений. В реальной практике клиенты нередко сталкиваются с ситуацией, когда крупно выделена «красивая» ставка или выгодное условие, а оговорки спрятаны мелким шрифтом. В результате доверие снижается не только к конкретному банку, но и ко всему банковскому сектору.

Отсюда вытекает ключевой принцип: прозрачность важнее краткосрочной выгоды. Даже самая эффектная кампания теряет смысл, если ожидания, сформированные рекламой, не совпадают с реальными условиями в договоре или поведением банка в конфликтных ситуациях.

Следующая особенность в том, что, банковские услуги напрямую связаны с деньгами — часто с крупными суммами, — поэтому клиенты, прежде чем обращаться в тот или иной банк, стремятся убедиться, что их финансовая безопасность окажется в надежных руках. Деньги символизируют стабильность, светлое будущее и личные достижения, и их утрата способна подорвать не только бюджет, но и уверенность в завтрашнем дне. Именно поэтому рекламные сообщения банков неизменно должны подчеркивать надежность и безопасность.

 Не случайно в рекламных слоганах часто встречаются такие фразы, как «основан с…», «… лет традиций» и т. д. Также, банки часто приходят к такой практике, как публикация и акцент на своих количественных показателях: отчетность по итогам года, объем уставного капитала, активов, количество филиалов, клиентов, прибыли.  Однако стоит отметить, что современный клиент ожидает от банка не только стабильности, но и технологичности. Банку необходимо искать баланс между образом «классического надежного учреждения» и имиджем гибкой, цифровой, ориентированной на будущее компании.

Реклама должна основываться на стимулировании чувства доверия клиентов и по другой причине. Это связано с тем, что реальный эффект от банковской услуги наступает после истечения определенного временного промежутка: кредит нужно обслуживать годами, вклад — хранить месяцами, а качество интернет‑банка или мобильного приложения станет понятно только в процессе ежедневного использовании.

Еще одним из приемов по увеличению собственной надежности в глазах клиентов является привлечение внимания к статусу своих клиентов: это могут быть известные личности, сотрудники государственных учреждений, крупных компаний и ведомств.

Кроме того, услуги, предлагаемые банками, обладают еще одной важной особенностью – у них нет материального воплощения и фактически, потребительские свойства являются абстрактными. Ввиду этого банковские продукты в представлении клиентов воспроизвести заметно сложнее по сравнению с материально существующими товарами, и иногда для этого требуется обладание специальными финансовыми знаниями [5]. Важно отметить, что, в отличие от материальных товаров, банковская услуга не всегда может существовать без непосредственного участия продавца.

Поэтому рекламные сообщения вынуждены опираться на:

• понятное объяснение выгод и условий;
• использование несложных метафор и образов, помогающих «осязаемо» представить результат (собственный дом, финансовая подушка, уверенность в будущем);
• акцент на преимуществах (надежность, технологичность, скорость обслуживания).

Дополнительную роль играют контактные точки сервиса: благоустройство отделений, удобство сайта и мобильного приложения, поведение и внешний вид сотрудников. Если реальный опыт не подтверждает обещания рекламы, то даже самая продуманная кампания работает в минус: негативные отзывы и сарафанное радио быстро нивелируют вложения в продвижение.

Таким образом, банковская реклама представляет собой комплексный инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный не только на привлечение клиентов, но и на формирование долгосрочного доверия к банку как надежному партнеру.

Особенности банковских продуктов — их нематериальность, сложность восприятия и отсроченный результат — требуют предельной прозрачности, точности и честности в рекламных сообщениях. Законодательные ограничения и высокие ожидания клиентов обуславливают необходимость строгого соблюдения правовых норм и фокус на репутацию.

Современная банковская реклама должна сочетать традиционные ценности надежности и безопасности с демонстрацией инновационности и технологического развития. Но не стоит забывать, что чтобы побудить клиентов к действию, важен импульс, который часто возникает из положительных эмоций, вызванных креативной концепцией. Еще одним важным принципом мы считаем новизну - ведь люди интуитивно стремятся к чему-то новому и уникальному. Только такой сбалансированный подход позволяет привлекать и удерживать клиентов в условиях высокой конкуренции и динамично меняющегося рынка.

Список литературы:

1. Бибаева Е. А. Роль рекламы в банковской деятельности / Е. А. Бибаева // Будущее науки – 2021: междунар. молодежная науч. конф. — Курск: Юго-Западный гос. ун-т, 2021. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=45741078 (дата обращения: 28.11.2025).
2. Зайцева Т. В. Нестандартный подход к рекламе банковских продуктов / Т. В. Зайцева, А. В. Гулиян, Н. В. Теске // Чебоксары: Общество с ограниченной ответственностью "Центр научного сотрудничества "Интерактив плюс"", 2017. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=29664973 (дата обращения: 28.11.2025).
3. Зубова И. И. Специфика дискурса рекламы банков и банковских услуг / И. И. Зубова // Общетеоретические и частные вопросы современного языкознания: сб. науч. ст. Чебоксары, 29–30 апр. 2020 г. / Чуваш. гос. пед. ун-т им. И. Я. Яковлева. — Чебоксары: Чуваш. гос. пед. ун-т им. И. Я. Яковлева, 2020. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=43060053 (дата обращения: 28.11.2025).
4. Курникова И. В. Банковский маркетинг: учебное пособие / И. В. Курникова, В. Э. Савин. — Москва: РИОР, 2023. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://znanium.ru/catalog/product/2031713 (дата обращения: 28.11.2025).
5. Соколинская, Н. Э. Современные проблемы и перспективы развития финансовых рынков и банков / Н. Э. Соколинская. — М.: КНОРУС, 2018. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.labirint.ru/books/648532/ (дата обращения: 28.11.2025).
6. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 28.11.2025).
7. Шушарин Н. А. Роль рекламы в банковской сфере / Н. А. Шушарин // Курск: Закрытое акционерное общество "Университетская книга", 2022. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=49934375 (дата обращения: 28.11.2025).