ОБЗОР ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ ТОРГОВЫХ МАРОК: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО И КЕЙСОВОГО ПОДХОДОВ (НА ПРИМЕРЕ РАБОТ ОВАНЕСЯН Н.М., КАБАКОВОЙ Д.В. И ЦИОЛКОВСКОЙ Д.К.)

AN OVERVIEW OF EMPIRICAL RESEARCH IN THE FIELD OF TRADEMARKS: COMPARATIVE ANALYSIS OF THEORETICAL AND CASE-BASED APPROACHES (USING THE EXAMPLE OF THE WORKS OF N.M. HOVHANNISYAN, D.V. KABAKOVA AND D.K. TSIOLKOVSKAYA)

Starchak Andrei Nikolaevich

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье проводится критический анализ двух эмпирических исследований, посвященных факторам известности торговых марок. Рассматривается работа Ованесян Н.М. и Кабаковой Д.В., предлагающая теоретический подход на основе мотивационной теории Маслоу, а также конкретное кейс-исследование бренда Maison Margiela Циолковской Д.К. В результате выявляются ключевые факторы известности бренда (имидж, качество, логотип) и общая методологическая проблема рассмотренных работ — недостаточная детализация хода исследований, что ограничивает практическую применимость их результатов.

ABSTRACT

The article provides a critical analysis of two empirical studies on the factors of brand awareness. The paper considers the work of N.M. Hovhannisyan and D.V. Kabakova, which offers a theoretical approach based on Maslow's motivational theory, as well as a specific case study of the Maison Margiela brand by D.K. Tsiolkovskaya. As a result, the key factors of brand awareness (image, quality, logo) and the general methodological problem of the considered works are revealed — insufficient detail of the research progress, which limits the practical applicability of their results.

Ключевые слова: известность торговой марки, эмпирические исследования, поведение потребителей, факторы выбора бренда, критический анализ.

Keywords: brand awareness, empirical research, consumer behavior, brand selection factors, critical analysis.

В условиях высокой рыночной конкуренции создание сильного бренда превращается для компаний в одну из приоритетных задач. Глубокое понимание движущих сил, которые формируют известность торговой марки, открывает возможность для построения по-настоящему результативных маркетинговых стратегий, что и определяет актуальность данного исследования.

Цель работы состоит в проведении обзора и сравнительного анализа эмпирических исследований в области брендинга, направленных на выявление ключевых факторов известности и оценку их методологической основы.

Задачи:

1. провести анализ теоретико-эмпирического исследования, представленного в работе Ованесян Н.М. и Кабаковой Д.В.
2. изучить прикладное исследование известности бренда Maison Margiela, выполненное Циолковской Д.К.
3. выявить общие и уникальные факторы, оказывающие влияние на узнаваемость и известность бренда.
4. осуществить критическую оценку методологической базы рассмотренных исследований.

Рассмотрим эмпирическое исследование, проведённое Ованесян Н.М. и Кабаковой Д.В., посвящённое особенностям выбора торговой марки из товарных категорий.

Цель исследования – выявить эмпирические аспекты выбора торговой марки и определить условия и психологические инструменты для создания эффективной торговой марки с использованием мотивационной теории потребностей.

Объект исследования – потребители, принимающие решения о покупке товаров различных товарных категорий.

Предмет исследования – факторы, влияющие на выбор торговой марки и их связь с потребностями и мотивацией потребителей.

В ходе исследования авторы рассматривают поведенческие реакции потребителей, такие как ассоциации, эмоции и образы, которые влияют на процесс выбора торговой марки. Основное внимание уделяется тому, как образ торговой марки, насыщенный эмоциями и ассоциациям, должен соответствовать актуализированным мотивам и потребностям потребителей.

Исследование опирается на динамическую теорию мотивации Г.А. Маслоу, которая подчёркивает иерархическую организацию потребностей и их влияние на поведение потребителей. Авторы выделяют основные критерии выбора, такие как высокое качество и надёжность, знакомство с маркой, наличие в продаже и удобство, которые оказывают решающее влияние на формирование потребительских предпочтений.

Результаты исследования показывают, что эмоциональные ценности и ассоциации, связанные с маркой, играют важную роль в формировании её известности. Эмоции активируют поведение потребителей и направляют их выбор, что подтверждает значимость создания образа торговой марки, который должен быть не только эмоционально привлекательным, но и соответствовать потребностям и мотивам покупателей.

Авторы также формулируют условия создания эффективной торговой марки, включая интенсификацию существующих мотивов, актуализацию латентных мотивов и использование символов удовлетворения базовых потребностей. Эти условия подчёркивают важность учёта как эмоциональных, так и рациональных аспектов при разработке маркетинговых стратегий.

Таким образом, можно заключить, что исследование достигло своей цели, предоставив ценные данные о факторах, влияющих на выбор торговой марки, и предложив рекомендации по их учёту в маркетинговых стратегиях. Однако стоит отметить, то авторы не детализируют ход исследования, что затрудняет полное понимание полученных результатов и их применимость на практике. Это ограничение делает исследование менее полным, чем могло бы быть, и требует дальнейшего изучения для более глубокого понимания поведения потребителей в контексте выбора торговой марки.

Рассмотрим исследование, проведённое Циолковской Дарьей Константиновной, посвящённое известности бренда Maison Margiela.

Цель исследования – оценить степень узнаваемости бренда Maison Margiela и выявить главные факторы, воздействующие на его известность, а ещё разработать рекомендации по улучшению положения.

Объект исследования – потребители продукции бренда Maison Margiela. В опросе приняли участие 40 респондентов, представляющих оба пола и находящихся в возрастной категории от 22 до 35 лет. Это позволяет предполагать, что выборка довольно разнообразна, хотя и ограничена по числу.

Предмет исследования – известность бренда Maison Margiela и факторы, влияющие на её уровень. В ходе исследования использовался метод анкетирования, в рамках которого была разработана анкета из 35 вопросов, охватывающих мнения, оценки и ценностные установки респондентов.

В ходе опроса было выявлено, что 60% участников оценивают известность бренда на среднем уровне, 20% - на высоком, и 20% - на скорее высоком. Это свидетельствует о наличии определённой степени узнаваемости бренда, однако существуют возможности для её улучшения. Кроме того, 60% респондентов проявляют слабую осведомлённость о ассортименте бренда, что может указывать на нехватку маркетинговых усилий.

Исследование также показало, что 40% респондентов знают логотип бренда, а 80% считают его уникальным и соответствующим позиционированию. Это подчёркивает важность визуального восприятия бренда и его логотипа для формирования известности.

Качество продукции также было важным фактором: 80% респондентов отметили высокое качество одежды, что подтверждает, что качество является ключевым аспектом, влияющим на известность бренда. Имидж бренда был признан решающим фактором при совершении покупки 75% респондентов, что говорит о том, что потребители ценят оригинальность и авангардный подход бренда.

В процессе исследования были выявлены проблемы, такие как позиционирование бренда как андерграундного, что может ограничивать его аудиторию. Респонденты также указали на нехватку стимулов для сбыта и недостаточную развитость логистической сети как факторы, способствующие низкому уровню известности.

Следовательно, основными элементами, влияющими на известность бренда, являются его имидж, оригинальный логотип и высокое качество продукции.

Рекомендуется акцентировать внимание на этих аспектах в маркетинговой стратегии для повышения известности бренда.

Рассмотрев данное исследование, можно заключить, что его цели были достигнуты, и результаты дают понимание уровня известности бренда Maison Margiela. Однако стоит отметить, что автор не детализирует ход исследования, что затрудняет полное понимание полученных результатов и их применимость на практике. В отличие от других исследований, здесь не указаны конкретные данные о респондентах что также ограничивает возможность анализа.

Список литературы:

1. Галиоскарова, И. Р. Исследование уровня известности торговой марки / И. Р. Галиоскарова // Научное сообщество студентов. Междисциплинарные исследования : Сборник статей по материалам CLXXXIII студенческой международной научно-практической конференции, Новосибирск, 26 февраля 2024 года. – Новосибирск: ООО "Сибирская академическая книга", 2024. – С. 44-47. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=64156467
2. Зыбарев, Е. А. Известность торговой марки «Слобода»: состояние, проблемы, рекомендации по повышению известности / Е. А. Зыбарев // НАУКА, ИННОВАЦИИ, ОБРАЗОВАНИЕ: АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ XXI ВЕКА : сборник статей IV Международной научно-практической конференции, Пенза, 10 декабря 2022 года. – Пенза: Наука и Просвещение URL: https://naukaip.ru/wp-content/uploads/2022/07/MK-1451.pdf?ysclid=lb3vfdvajy296597427
3. Кабакова Д. В., Ованесян Н. М. Особенности эмпирических аспектов выбора торговой марки из товарных категорий // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 11. – С. 3616–3620. – URL: http://e-koncept.ru/2016/86761.htm.
4. Циолковская, Д. К. Исследование известности бренда Maison Margiela (по материалам маркетингового исследования) / Д. К. Циолковская // СОВРЕМЕННАЯ НАУКА, ОБЩЕСТВО и ОБРАЗОВАНИЕ: АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ, ДОСТИЖЕНИЯ и ИННОВАЦИИ : сборник статей III Международной научно-практической конференции, Пенза, 12 ноября 2022 года. – Пенза: Наука и Просвещение (ИП Гуляев Г.Ю.), 2022. – С. 163-165. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=49732694
5. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Методы и практики маркетинговых исследований: Учебник и практикум для вузов. – М.: Юрайт, 2024 – 373 с. URL: https://urait.ru/viewer/metody-i-praktiki-marketingovyh-issledovaniy-545104