ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМЫ БАНКОВСКИХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ АО «АЛЬФА БАНК»)

RESEARCH OF THE SPECIFICS OF ADVERTISING BANKING SERVICES (USING THE EXAMPLE OF ALFA BANK JSC)

Goldina Olesya Evgenievna

Student, Department of Marketing, Advertisement and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию специфики рекламы банковских услуг в условиях высококонкурентного российского рынка на примере АО «Альфа-Банк». В работе проанализированы теоретические основы банковской рекламы, включая ее виды и правовые ограничения. Основное внимание уделено практическому анализу рекламных активностей «Альфа-Банка». В результате исследования выявлены особенности, используемые банком для привлечения различных сегментов целевой аудитории.

ABSTRACT

The article is devoted to the study of the specifics of advertising banking services in the conditions of the highly competitive Russian market, using the example of Alfa Bank JSC. The work analyzes the theoretical foundations of banking advertising, including its types and legal restrictions. The main focus is on the practical analysis of Alfa Bank's advertising activities. The research identifies features used by the bank to attract different segments of the target audience.

Ключевые слова: банковская реклама, маркетинг финансовых услуг, «Альфа-Банк», интернет-реклама, рекламные каналы.

Keywords: banking advertising, financial services marketing, Alfa Bank, digital advertising, advertising channels.

Российский рынок частных банковских услуг характеризуется высокой степенью конкуренции, где реклама играет ключевую роль в продвижении. Ее эффективность напрямую зависит от способности адаптироваться к привыканию потребителей и инновациям конкурентов, что обуславливает актуальность темы исследования. Целью работы является выделение списка особенностей рекламы банковских услуг в России. В рамках работы решаются следующие задачи: теоретическое исследование основ рекламы банковских услуг, анализ текущей рекламной деятельности «Альфа-Банка», выделение особенностей рекламы банковских услуг.

С.В. Ким определяет рекламу банков следующим образом: «Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить, как целенаправленное информационное воздействие, в процессе которого потенциальные клиенты получают информацию о наборе предоставляемых услуг, а также происходит формирование имиджа и поддерживается репутация банка, создаются расположение и сотрудничество между самим банком и клиентами» [1, с. 1065]. Тем самым, дифференцируя данный вид рекламы от общей рекламы, мы можем констатировать, что она работает с нематериальным продуктом (финансовые услуги) и оперирует категорией риска.

В литературе выделяют три типа рекламы в банковском секторе [2, с. 139]:

1. Реклама банка как института служит для привлечения клиентов и поддержания осведомленности о бренде;

2. Реклама конкретных продуктов направлена на генерацию интереса к определенным банковским услугам;

3. Имиджевая реклама работает на создание положительной репутации и лояльности для построения долгосрочных отношений.

Создание рекламы банковских услуг жёстко регламентировано на законодательном уровне. Обязанность раскрывать детальные условия продуктов, такие как процентные ставки, комиссии и риски, накладывает существенные ограничения на креативность. Специалистам по рекламе в этих условиях приходится искать баланс между требованием закона к прозрачности и задачами создания запоминающегося и эффективного рекламного сообщения.

Наиболее эффективными носителями финансовой и банковской рекламы являются телевидение, наружная реклама и интернет-реклама, поскольку стоимость тысячи контактов у них минимальная [3, с. 126].

Объектом исследования является АО «Альфа-Банк». Поскольку целевой аудиторией банка являются люди, в основном активно пользующиеся сетью Интернет, необходимо начать анализ именно с интернет-рекламы.

При запросе в браузере «Дебетовая карта» появляется рекламное объявления Альфа-Банка в верхней части поисковой выдачи по запросу «Дебетовая карта». Данное рекламное объявление «Альфа-Банка» (см. рисунок 1) демонстрирует идеальную релевантность, сразу привлекая внимание заголовком, который снимает главный барьер для клиента — стоимость обслуживания («Обслуживание 0 Р»). В тексте и уточнениях банк максимально использует доступное пространство для выделения ключевых конкурентных преимуществ (УТП), таких как высокий кэшбэк (до 30% и 100% в категориях), бесплатные переводы и быстрая доставка, а также включает четкий призыв к действию («Оставьте заявку!»).

Рисунок 1. Поисковая контекстная реклама «Альфа-Банка»

Другой вид рекламы, используемый в сети Интернет – видеореклама. «Альфа-Банк» активно продвигает видеоролики при просмотре контента на VK Видео и YouTube, например, «Реклама Альфа‑Банк: Платежи и переводы без комиссии — откройте счёт для бизнеса 2024». Ролик призывает начинать собственное дело вопреки общественному осуждению, используя ироничную фразу «Ты всё делаешь не так. Продолжай», что привлекает внимание и апеллирует к страхам и мотивациям (страх осуждения, боязнь провала); одновременно в кадре явно представлено УТП — платежи и переводы без комиссии — и подчёркнуто позиционирование банка как «Лучший банк для бизнеса». Ирония снижает барьер сопротивления и усиливает эмоциональное вовлечение, чёткое УТП переводит внимание в конкретную выгоду, а видеоформат в соцсетях обеспечивает широкий охват и повышенную запоминаемость бренда.

Банк активно использует и размещает телевизионную рекламу на федеральных каналах, особенно часто — на «Пятница!». Один из примеров — ролик «Альфа‑банк – Суперкешбэк 2024», где продвигается универсальное предложение для широкой аудитории: выгода от использования дебетовой карты и шанс получить 100% кешбэк. В ролике подчёркнуты конкурентные преимущества, а запоминающаяся музыка и яркая графика (медведь на колесе фортуны, проезжающий по городу) усиливают эффект и привлекают внимание. Сильная сторона этой ТВ-рекламы – массовый охват и высокая запоминаемость, достигаемые благодаря двум факторам: универсальному и привлекательному УТП (100% кешбэк на дебетовую карту) и мощному креативу. Яркая, необычная графика в сочетании с запоминающейся музыкой обеспечивает мгновенное эмоциональное вовлечение и выделяет бренд среди конкурентов, эффективно формируя образ щедрого и современного банка.

В Telegram на популярных каналах с большой аудиторией регулярно размещается реклама услуг и акций «Альфа-Банка» (чаще всего посевы). Так, на ориентированном на молодёжь канале «ВПШ» в октябре 2023 года появилось промо акции «Альфа‑шанс», предлагающей молодым людям денежную поддержку на развитие проектов; это размещение позволило бренду напрямую обратиться к целевой аудитории и укрепить узнаваемость среди молодежи.  Текст рекламы (см. рисунок 2) эффективен: яркий лид «Платим студентам 9 000 000 рублей за смелые идеи» мгновенно привлекает внимание и задаёт масштаб выгоды, далее UTP чётко конкретизирован (30 победителей по 300 000 ₽), что делает предложение релевантным студентам 3–4 курсов; небольшие кейсы служат социальным доказательством, дедлайн создаёт срочность, а формат с эмодзи и пунктами повышает читаемость в мессенджере; единственное слабое место — отсутствие явной ссылки и подробных условий в тексте, поэтому стоит добавить прямой CTA и ссылку на форму/правила.

Рисунок 2. Посев «Альфа-Банка»

На основе анализа 4 рекламных креативов «Альфа-Банка», мы можем выделить особенности банковской рекламы:

1. Реклама одновременно решает две задачи: формирует положительный имидж банка как современного и технологичного партнера и продвигает конкретные продукты с четкими УТП (кэшбэк, бесплатное обслуживание).

2. Креативы напрямую атакуют главные страхи и сомнения клиентов: стоимость («Обслуживание 0 Р»), сложность («Платежи и переводы без комиссии»), риск осуждения (мотивирующий ролик про бизнес).

3. Банк использует разные каналы для охвата разных аудиторий: массовое ТВ — для широкой аудитории с универсальными предложениями, а нишевые каналы в Telegram — для точечного воздействия на молодежь и студентов.

4. Вместо сухой презентации услуг, реклама активно использует эмоции: иронию для снижения сопротивления, мотивацию для поддержки амбиций, азарт (колесо фортуны) для вовлечения.

Тем самым, проведенное исследование позволило достичь поставленной цели и проанализировать особенности рекламы банковских услуг на примере «Альфа-Банка». Решение сформулированных задач подтвердило высокую зависимость эффективности рекламы от ее способности адаптироваться к привыканию потребителей и жестким законодательным рамкам.

В ходе работы было установлено, что «Альфа-Банк» применяет комплексный подход, умело комбинируя каналы массового охвата (телевидение) с точечными цифровыми инструментами (поисковый маркетинг, видеореклама, мессенджеры). Ключевым фактором успеха его креативов является фокус на преодолении психологических барьеров клиента и четкое формулирование уникального торгового предложения, даже в условиях ограниченного пространства.

Выявленные особенности банковской рекламы — двойная фокусировка на имидже и продукте, работа с барьерами, сегментация каналов и эмоциональный интеллект — формируют портрет современного и эффективного банковского маркетинга. Таким образом, успешная рекламная стратегия в банковском секторе сегодня — это не просто информирование, а создание релевантного, эмоционально заряженного диалога с клиентом на правильной платформе и в правильном формате, что в полной мере демонстрирует практика «Альфа-Банка».

Список литературы:

1. Ким С. В. Банковская реклама: цели, задачи, методы, оценка эффективности // Экономика и социум. – 2016. – №6-1 (25). – С. 1064-1067.
2. Платонов К. А., Глинская И. Ю. Особенности проведения рекламной кампании в коммерческом банке // Интерактивная наука. – 2016. – №3. – С. 139-143.
3. Карпова С. В.  Рекламное дело : учебник и практикум для вузов — М.: Издательство Юрайт, 2024. — 344 с.