ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ РЕСПОНДЕНТОВ К ИМИДЖУ ОРГАНИЗАЦИИ

THEORETICAL ASPECTS OF MARKETING RESEARCH ON RESPONDENTS' ATTITUDE TO THE ORGANIZATION'S IMAGE

Timofeeva Ekaterina Aleksandrovna

Student, Department of Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются теоретические основы разработки анкеты как основного инструмента маркетингового исследования, а также специфика изучения отношения респондентов к имиджу организации. Анализируются подходы Н. К. Малхотры, И. К. Беляевского и Г. А. Черчилля (совместно с Т. Браун) к формированию структуры анкеты, логике ее построения и формулировке вопросов. Приводится обзор двух эмпирических исследований, посвящённых восприятию имиджа организации, выделяются их методические особенности, сильные и слабые стороны. На основе анализа предложена теоретическая модель исследования отношения респондентов к имиджу организации.

ABSTRACT

The article examines the theoretical foundations of questionnaire design as a key tool of marketing research, as well as the specifics of studying respondents’ attitudes toward an organization’s image. Approaches of N. K. Malhotra, I. K. Belyaevsky, and G. A. Churchill (with T. Brown) to the logic of question formulation and questionnaire structure are analyzed. Two empirical studies on organizational image perception are reviewed, with emphasis on their methodological strengths and weaknesses. Based on this analysis, a theoretical model of studying respondents’ attitudes toward organizational image is proposed.

Ключевые слова: анкета, маркетинговое исследование, имидж организации, восприятие респондентов, метод опроса, структура анкеты, эмпирические исследования.

Keywords: questionnaire, marketing research, organization image, respondents' perception, survey method, questionnaire structure, empirical research.

Маркетинговые исследования позволяют выявлять отношение потребителей к товарам, услугам и организациям, а также измерять степень влияния различных факторов на их поведение. Одним из наиболее распространенных инструментов сбора информации является анкета, которая обеспечивает структурированное получение данных о мнениях и оценках респондентов. Особое значение анкета приобретает при изучении имиджа организации, так как именно восприятие потребителей определяет конкурентоспособность предприятия, уровень доверия и степень лояльности.

Теоретические подходы к анкетированию представлены в работах Н. К. Малхотры, И. К. Беляевского и Г. А. Черчилля (совместно с Т. Браун). Их труды дают возможность сформировать целостное понимание процесса разработки опросника и факторов, влияющих на качество собранных данных. Рассмотрим основные положения данных авторов.

Н. К. Малхотра определяет анкету как формализованный набор вопросов, ориентированный на получение информации от респондентов [4, с.270]. Он подчёркивает, что анкета является частью комплексного процесса сбора данных и требует точной формулировки цели исследования. Каждый вопрос должен выполнять конкретную исследовательскую функцию. Автор акцентирует внимание на использовании простых и однозначных слов, необходимости избегать наводящих, многозначных и двуствольных вопросов. Также подчёркивается важность фильтрующих вопросов, позволяющих определить информированность респондента о теме исследования [4, с. 289].

И. К. Беляевский трактует анкету как таблицу с перечнем вопросов и подчёркивает необходимость тщательной проработки инструментария. Он выделяет три типа структурирования — туннельное, секционное и комбинированное [2, с. 78]. Беляевский придаёт особое значение логике переходов между вопросами, корректности разветвлённых вопросов и оптимальному количеству формулировок. Также он классифицирует вопросы по форме, степени свободы и характеру запрашиваемой информации, выделяя фактические вопросы и вопросы-оценки [2, с. 80]. Важным элементом он считает «паспортичку», содержащую социально-демографические данные респондента [2, с. 85].

Г. А. Черчилль и Т. Браун делают акцент на последовательности вопросов, необходимости использования интересных и простых формулировок в начале анкеты и важности корректного перехода между тематическими блоками [5, с. 2 94]. Авторы отмечают, что анкета должна быть компактной и логичной, а сложные и деликатные вопросы рекомендуется размещать в конце инструмента. Они также выделяют две группы данных: основную и классифицирующую, что позволяет структурировать массив полученной информации более эффективно [5, с. 295].

Таким образом, наиболее методически проработанным и практикоориентированным является подход И. К. Беляевского, тогда как система Малхотры задаёт стратегические принципы разработки анкеты, а рекомендации Черчилля и Брауна позволяют оптимизировать её структуру.

Работа Л. Ю. Александровой и О. С. Александровой посвящена оценке потребительского восприятия имиджа аэропорта г. Чебоксары. В исследовании использовался интернет-опрос с выборкой 100 респондентов. Вопросы были направлены на выявление ассоциаций, частоты взаимодействия с аэропортом и оценки ключевых компонентов имиджа [1].

Однако опросник имеет ряд методических ограничений:

— отсутствие варианта «затрудняюсь ответить»;

— малое количество вопросов;

— некорректность формулировок отдельных вопросов;

— отсутствие полуоткрытых вариантов, позволяющих уточнить мнение респондента.

Тем не менее исследование позволило получить оценку таких компонентов имиджа, как деловая репутация, визуальный облик, уровень услуг и инновационность. В целом имидж организации был охарактеризован как нейтральный.

Второе исследование, выполненное М. В. Кутеповой и Р. Ю. Ивановой, имеет более высокую методическую проработку. В нём были сформулированы цель, задачи и гипотеза, а выборка включала 104 респондента (52 курсанта и 52 студента)[3].

Результаты исследования показали значительные различия во восприятии сотрудников полиции:

— курсанты чаще приписывали сотрудникам полиции положительные качества (ответственность, интеллигентность, аккуратность);

— студенты гражданских вузов — более негативные характеристики (самодовольство, злоупотребление полномочиями).

Также подтверждена гипотеза о влиянии мнения граждан на формирование имиджа сотрудников органов внутренних дел. Это подчёркивает социальную значимость исследования и необходимость мероприятий по улучшению репутации государственных структур.

На основе анализа теоретических и эмпирических данных предложена модель, включающая три ключевых компонента:

Когнитивный компонент — знания респондентов об организации.

Эмоциональный компонент — чувства, ассоциации, субъективные оценки.

Поведенческий компонент — намерения взаимодействовать с организацией, пользоваться её услугами.

Эта структура отражает комплексный характер восприятия имиджа и может служить основой для построения расширенной анкеты, ориентированной на глубокий анализ отношения респондентов.

Список литературы:

1. Александрова Л. Ю., Александрова О. С. Имидж и его роль в усилении конкурентных преимуществ предприятий. — 2024.
2. Беляевский И. К. Методы маркетинговых исследований. — С. 78–85.
3. Кутепова М. В., Иванова Р. Ю. Сравнительный анализ представлений молодежи об имидже сотрудников ОВД РФ. — 2022.
4. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: Практика. — С. 370–389.
5. Черчилль Г. А., Браун Т. Маркетинговые исследования. — С. 294–295.