УПАКОВКА КАК НОСИТЕЛЬ РЕКЛАМЫ

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена анализу упаковки как инструмента маркетинга, влияющего на решение о покупке. Особое внимание уделяется дизайну, психологическому воздействию цветовой гаммы и формы на восприятие потребителя. Рассматривается применение нейромаркетинга для создания упаковки.

Ключевые слова: упаковка, дизайн, реклама, нейромаркетинг.

Упаковка как вид рекламы наиболее результативный, поскольку покупатель может видеть ее в месте продажи именно в тот момент, когда он принимает окончательное решение при покупке данного товара. У упаковки имеется основное преимущество – доступностью она всегда находится именно в том месте и в тот момент, когда покупатель приходит в магазин с целью приобретения необходимого товара. Любой товар привлечет к себе внимание, если он будет оригинально упакован.

Упаковка является главным элементом при принятии решения о покупке. Именно благодаря сочетанию «правил дизайна» при создании упаковки можно достичь наибольшего привлечения внимания, которое поспособствует совершению покупки. Практика показывает, что экономия на этапе дизайна упаковки может привести к тому, что компания будет производить продукт, который совершенно невозможно продать. Упаковка – это эстетическое восприятие товара и не стоит забывать, что внешнее оформление должно соответствовать содержанию.

По данным ГОСТ 17527-2020 «Упаковка. Термины и определения» упаковка – это изделие, предназначенное для размещения, защиты, перемещения, доставки, хранения, транспортирования и демонстрации товаров (сырья и готовой продукции), используемое как производителем, пользователем или потребителем, так и переработчиком, сборщиком или иным посредником [2].

Внешний вид упаковки товара может привлечь или оттолкнуть покупателя. Дизайн упаковки является ключевым инструментом визуальной коммуникации и одним из основных мотивов покупки. На конкурентных рынках упаковка становится основным преимуществом, потребитель выбирает товар с привлекательным дизайном. Упаковка должна быть запоминающейся и впечатляющей для эффективного продвижения товара. Создание упаковки включает разработку целого комплекса решений в отношении формы, конфигурации, текстуры материала и полиграфическое оформление [1, с. 121].

Специалисты и исследователи выделяют такие функции упаковки товара, как [1, с. 122]:

1. Потребительская функция, является основной функцией упаковки. Обеспечивает удобство использования продукта для потребителей. Например, упаковка должна открываться, чтобы достать и использовать продукт, а также закрыться для повторного использования. Упаковка должна быть понятной без инструкции, и любой пользователь сможет без затруднения воспользоваться товаром.
2. Логистическая функция выражается в требовании участников маркетинговых каналов упаковывать товар так, чтобы упаковка сохраняла целостность при транспортировке, хранении. Любая упаковка обозначает ограничение в объеме продукции. Цель такого ограничения – обеспечение возможности прохождения продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, процессы складирования и транспортирования нуждаются в этой функции упаковки для того, чтобы перемещать товары из одного места в другое. Таким образом, продукт эффективно доставляется до места назначения, и покупатели приобретают его там, где это им удобно сделать. Такие параметры, как форма, материал, габариты товара и его упаковки в значительной степени обуславливают удобство транспортирования товара и сокращает логистические издержки.
3. Защитная функция имеет двоякую сущность: с одной стороны, защищает товар от вредного воздействия окружающей среды, а с другой предохранения окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. Упаковка служит барьером между продуктом и окружающей средой, выполняя задачу защиты товара от того, что его может испортить. Актуальной проблемой является массовое уничтожения не возобновляемых природных ресурсов, которая в последнее десятилетие приобрела глобальных характер. К задачам выполнения защитной функции, относится следующее [1, с. 123]:

• Разумный выбор упаковочных материалов;
• Вторичное использование упаковочных материалов;
• Ресурсосберегающая стратегия развития упаковки;
• Переработка и восстановление ресурсов.

4. Коммуникационная функция является элементом комплекса маркетинга, направлена на продвижение товара. Данная функция связанна с восприятием и идентификацией товара потребителями. Задача дизайна упаковки – привлечь внимание, создание интереса, побуждение к выбору и покупке товара. Поэтому, при разработке дизайна упаковки приоритетным являются параметры, которые учитывают эстетику выкладки товара в месте продажи. Создавая дизайн упаковки, необходимо учитывать не только вертикальный, горизонтальный, но и боковой фейсинг, поскольку, товар могут поставить боком. При разработке упаковки также следует учитывать общий вид товарной линейки, групповая выкладка будет выделяться среди аналогичных в своей категории товаров.
5. Информационная функция заключается в том, что упаковка должна информировать потребителя о наименовании и свойствах товара, чтобы потребитель смог беспрепятственно идентифицировать товар [1, с. 124].

Исследования показывают, что упаковка влияет на поведение потребителя и от этого в значительной степени зависит, захочет ли потребитель воспользоваться продуктом. Цветовая гамма, текстура, дизайн и форма упаковки вызывает у потребителя эмоциональные реакции и ассоциации, влияя на узнаваемость бренда.

Рассмотрим влияние упаковки на потребителей, а именно влияние цвета упаковки товара, так как цвет воспринимается человеком мгновенно, вызывая ассоциации и воздействуя на воображение.

При создании упаковки товаров широко используются такие приемы как теория форм и цвета. Благодаря, увеличению упаковки акцентируется внимание на большой объем товара в упаковке, а также яркие цвета позволяют выделиться среди конкурентов. Любой товар нуждается в разработке упаковки, которая придаст ему конкурентное преимущество – яркое отличие. Впечатления оказывают особое давление на принятие решения о выборе продукта и формируется доверие к нему [4].

Цвет помогает трансформировать и толковать глубокие по смыслу сообщения, он способен вызвать эмоциональный отклик независимо от размера, формы и типа продукта. Цветовое решение упаковки существенно влияет на выбор потребителя. С точки зрения графического дизайна, упаковка вызывает первые и самые прочные ассоциации с продуктом. Цвет упаковки — это язык, который на невербальном уровне передает нам информацию о продукте. Цвет упаковки выполняет две функции: во-первых, привлекает внимание, во-вторых – участвует в формировании образа товара. Независимо от расстояния, упаковка начинает «работать» в тот момент, когда потребитель ее заметил. Благодаря нашей цветовой памяти, увеличивается скорость распознавания продуктов [8, с. 18].

Рассмотрим основные закономерности воздействия цвета на человека с целью привлечения его внимания [8, с. 19]:

1. При формировании желаемого образа товара необходимо учитывать ассоциативное влияние цвета на различные возрастные и социальные группы.
2. Следует отдавать предпочтение чистым цветам.
3. Необходимо учитывать условия освещения: при естественном освещении теплые цвета кажутся более выразительными, чем холодные. Холодные оттенки лучше смотрятся при освещении люминесцентными лампами, теплые оттенки при освещении лампами накаливания.
4. Светлые оттенки зрительно увеличивают предметы и делают их визуально легче, темные цвета зрительно уменьшают и «утяжеляют» предметы.
5. Идентификации легче поддаются такие цвета как желтый, красный, зеленый и белый, а труднее всего идентифицируются синий и фиолетовый цвета.
6. С психологической точки зрения наиболее эффективны рубиновый, желтый, сине-фиолетовый и бирюзовый цвета.
7. Психологический эффект, оказываемый любым цветом, зависит также от насыщенности, оттенка, плотности и текстуры.

Чем интенсивнее цвет, тем больший подъем или возбуждение он вызывает независимо от оттенка.

Практически для всех взрослых людей в предпочтении цветовой комбинации огромную роль играет дифференциал цветовой плотности (CVD) – чем выше контраст, тем приятнее комбинация для глаз [8, с. 19].

С учетом вышеизложенного, можно сделать вывод, что эффективное влияние упаковка будет оказывать на потребителей в зависимости от выбранной цветовой гаммы. Потому что, именно цвет потребитель замечает в первую очередь. В этот момент у потребителя формируются ассоциации и появляется доверие к продукту.

Для того, чтобы добиться желаемой реакции потребителя на упаковку товара, нужно уметь работать с нейромаркетингом. Нейромаркетинг помогает выявить какие элементы вызывают у потребителей положительные эмоции и могут повысить вероятность покупки. Рассмотрим более подробнее данный метод рекламы.

Гарвардское бизнес-обозрение дает следующее определение: «Нейромаркетинг – это измерение последовательных и мотивационных сигналов для получения информации о предпочтениях и решениях клиентов, что может помочь при работе с креативной рекламой, разработкой продуктов, ценообразованием и другими сферами маркетинга» [3].

«Исследователь Кантар создал индекс «нейро» - неявный показатель бренда, основанный на раскрытии интуитивных ассоциаций (мгновенных чувств) и паттерна бренда (отличительных активов бренда). Исследования Кантара в области нейробиологии показывают, что бренды, которые сильны в индексе «Neuro» имеют капитал бренда на 55% выше, чем бренды с низким индексом «Neuro»» [7].

Нейромаркетологи могут работать вместе с дизайнерами. При разработке дизайна упаковок с помощью нейромаркетинга важно задействовать как можно больше каналов восприятия. Визуализировать нужно фактуру, вкус, запах, состав, цвет. Покупатель, смотря на изображение, должен ощутить товар практически у себя в руках, почувствовать его преимущества.

Применяя нейромаркетинг в разработке дизайна, пользуются следующими приемами [5]:

1. Шрифт. Он должен быть легко читаемым, предпочтение отдают печатным шрифтам, прописные отталкивают покупателя. Текст должен быть крупным, мелкие буквы не привлекают внимания. Цвет шрифта должен быть контрастным фону.
2. Цвет. Оттенки по-разному влияют на психоэмоциональное состояние человека. Одни цвета побуждают к действию, другие успокаивают. Все зависит от типа продукции.
3. Визуализация вкуса, запаха. На упаковке как можно реалистичнее изображают товар, приукрашивая его внешний вид. Потребитель должен буквально ощутить вкус продукта. Влияние определенных запахов в точках продажах могут стимулировать потребителей к покупкам (например, запах кофе, запах свежего хлеба и т.д.)
4. Передача фактуры. Человеку важен тактильный контакт. Лишь попробовав на ощупь продукцию, он обретет уверенность в решении приобрести ее. При продаже некоторых продуктов тактильный контакт обеспечить невозможно, в этом случае фактуру визуализируют на изображении и в описании.
5. Визуализация эмоций. Важно постараться передать эмоции, которые испытывает человек при покупке товара. Статистика показывает, что люди лучше воспринимают улыбающиеся лица, также эффективно работают лица детей.
6. Лаконичность. Исследования показали, что лаконичные дизайны без большого количества деталей дают самые лучшие результаты.

Примером использования нейромаркетинга можно привести компанию Frito Lay, которая производит чипсы Lays. При разработке дизайна упаковки были проведены исследования, в которых участвовало 15000 человек. Результаты показали, что потребителей мало привлекают изображения натуральных продуктов и глянцевые поверхности. Компания поменяла дизайн и стала выпускать с матовой поверхностью и изображение чипсов.

В настоящее время упаковка является вербально-визуальной системой, компоненты которой участвуют в создании имиджа торговой марки и контакта с покупателями, представляясь как эффективный рекламоноситель. Информация на упаковке продукта играет важную роль, так как решение о покупке часто принимается непосредственно на месте продажи.

Информация на упаковке, как и рекламный текст функционирует в сфере маркетинговой коммуникации. Информация на упаковке ориентирована на получение коммерческой выгоды и установление долгосрочных отношений с потребителем, а также она формируется на определенном наборе вербальных и визуальных средств воздействия на потребителя и манипулирования.

Текст на упаковке предстает как целостное в коммуникативном и структурном плане сообщения, которое состоит из семиотических неоднородных элементов, характеризующихся прагматической и экспрессивной насыщенностью, направленное на побуждение потребителей совершить покупку того или иного товара [6, с. 112].

Упаковка является главным элементом при принятии решения о покупке. Именно благодаря сочетанию «правил дизайна» при создании упаковки можно достичь наибольшего привлечения внимания, которое поспособствует совершению покупки. Практика показывает, что экономия на этапе дизайна упаковки может привести к тому, что компания будет производить продукт, который совершенно невозможно продать. Упаковка – это эстетическое восприятие товара и не стоит забывать, что внешнее оформление должно соответствовать содержанию.

Список литературы:

1. Азарова С. П. Разработка концепции упаковки товара с учетом ее функций // Научные труды Вольного экономического общества России. 2016. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-kontseptsii-upakovki-tovara-s-uchetom-ee-funktsiy  (дата обращения: 29.11.2024)
2. ГОСТ 17527-2020 Упаковка. Термины и определения. (дата обращения 02.11.24)
3. Канеман Д. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. - 2018. - T. 24. - Nº 4. - C. 31-42.
4. Логинова Е. В., Сабурова А. О. Упаковка как средство эмоционального воздействия на покупателей // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. 2014. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upakovka-kak-sredstvo-emotsionalnogo-vozdeystviya-na-pokupateley  (дата обращения: 05.11.2024).
5. Нейромаркетинг: что это, понятие, инструменты, приемы и методы исследования эмоций потребителя, примеры в действии, список книг // Anvilhook. URL: https://anvilhook.ru/blog/o-nejromarketinge-prostymi-slovami-ili-kak-vliyat-na-podsoznanie-pokupatelya (дата обращения: 15.11.2024).
6. Терских М. В. ИНФОРМАЦИЯ НА УПАКОВКЕ КАК ПОЛИКОДОВЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ // Научный диалог. 2020. №12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/informatsiya-na-upakovke-kak-polikodovyy-reklamnyy-tekst-instrumenty-vozdeystviya  (дата обращения: 30.11.2024).
7. Фингельцург А. Нейромаркетинг перспективы развития // Экономический журнал. - 2022. - Nº 4. - C. 6-12.
8. Чжен Сяин Влияние цвета упаковки товара на эффективность маркетинговых коммуникаций // Grand Altai Research & Education. 2017. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsveta-upakovki-tovara-na-effektivnost-marketingovyh-kommunikatsiy  (дата обращения: 30.11.2024).