МЕТОД ФОРМАЛИЗОВАННОГО И НЕФОРМАЛИЗОВАННОГО ИНТЕРВЬЮ В МАРКЕТИНГЕ: ПОНЯТИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКА И СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ

THE METHOD OF FORMALIZED AND INFORMALIZED INTERVIEWS IN MARKETING: CONCEPTS, CHARACTERISTICS, AND SCOPE OF APPLICATION

Shadrova Maria Sergeevna

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

Scientific supervisor, Candidate of Sciences. Social Sciences, Associate Professor, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются формализованное и неформализованное интервью как методы анализа в маркетинге. На основе анализа трудов С.А. Белановского, А.В. Короткова и В.А. Ядова раскрываются различные подходы к понятию, их ключевые характеристики и сферы применения данных методов.

ABSTRACT

The article discusses formalized and informalized interviews as methods of analysis in marketing. Based on the analysis of the works of S.A. Belanovsky, A.V. Korotkov, and V.A. Yadov, various approaches to the concept, their key characteristics, and the areas of application of these methods are revealed.

Ключевые слова: формализованное интервью, неформализованное интервью, маркетинговые исследования, маркетинг, качественные методы, структура, понятие интервью, сфера применения.

Keywords: formalized interview, informalized interview, marketing research, marketing, qualitative methods, structure, concept of interview, scope of application.

В современном мире для выявления потребностей целевой аудитории на рекламном рынке любых продуктов и услуг особую значимость приобретают методы сбора первичной информации, которые позволяют получать большие и верные данные о мотивации, восприятии и поведении потребителей. Эмпирические исследования становятся ключевым инструментом для выявления как количественных, так и качественных характеристик потребительской активности.

Среди методов качественного анализа особое место занимают формализованное и неформализованное интервью. Актуальность изучения данных методов состоит в том, что потребность в гибких инструментах анализа целевой аудитории возрастает с каждым днем.

Несмотря на постоянное использование интервью в маркетинговой практике, все равно отсутствует единый подход к трактовке различий между формализованными и неформализованными интервью, их сферами применения и методами комбинирования. Существуют расхождения в понимании, подчеркивает необходимость дальнейшего исследования данного вопроса.

Целью данной работы является определение теоретических основ, характеристик и сфер применения формализованных и неформализованных интервью в маркетинговых исследованиях.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть научные подходы к понятию формализованного и неформализованного интервью

2. Проанализировать методологические особенности, структуру проведения и инструментарий различных видов интервью.

3. Определить сферы применения интервьюирования.

Рассмотрим мнения авторов, внесших наиболее значимый вклад в рассмотрение понятий — Белановского С.А., Короткова А.В., Ядова В.А.

Для начала рассмотрим понятия формализованного интервью: Белановский С.А. кратко выделил понятие: «Интервью, составленные из закрытых вопросов, называются формализованными.» [2, с. 42]

Коротков А.В. формализованное интервью он определил, как: «метод опроса, в котором интервьюер задает вопросы заранее запланированного содержания, не отклоняясь от изначальной структуры.» [3, с. 137]

Ядов В.А. определил формализованное интервью так: «интервью с детальной разработкой всей процедуры, обязательно включающее общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.» [4, с. 150]

Изучив определения различных ученых, мы можем сделать вывод, что Ядов В.А. наиболее полно охарактеризовал формализованное интервью. Поэтому в дальнейшей работе мы будем опираться именно на его определение. В то же время Белановский С.А. в своем определении выделяет только одно свойство формализованного интервью. Коротков А.В. охватывает только вопрос структуры интервью.

Далее перейдем к рассмотрению взглядов ученых на понятие неформализованного интервью.

Белановский С.А. довольно кратко выделил понятие: «…а интервью, составленные из открытых вопросов, называются не формализованными.» [2, с. 42]

Коротков А.В. не дает точного определения неформализованного интервью, а лишь приводит его характеристику, которую мы рассмотрим позднее. [3, с. 137]

Ядов В.А. определил неформализованное интервью как: «длительная беседа без строгой детализации вопросов, но по общему сценарию.» [4, с. 150]

Мы тут можем сделать вывод, что определение Ядова В.А. является наиболее полным. В нем он подчеркнул длительность вида интервью и наличие плана его поведения, но без четкой структуры и подробностей. Стоит отметить, что недостаток в определении А.В. Короткова является, по нашему мнению, существенным — им не было приведено определения неформализованного интервью.

Перейдем к рассмотрению характеристик формализованного интервью от разных ученых.

Так, характеристика Белановского С.А. является довольно подробной: «формализованное интервью предназначено для получения однотипной информации от каждого респондента. Ответы всех респондентов обязательно должны быть сравнимы и поддаваться классификации. Это означает, что различия и сходство в ответах должны отражать действительные различия и сходство между респондентами, а не различия, вызванные задаваемыми вопросами или тем, как эти вопросы были поняты». [2, с. 43]

Коротков А.В. довольно полно характеризует данный вид интервью, включая план его проведения: «В формализованном интервью существует только вопросно-ответная форма обмена мыслями, когда интервьюер ставит вопросы, а интервьюируемый отвечает. План проведения формализованного интервью, как правило, имеет следующее содержание: информационная подготовка по теме интервью, определение цели, составление вопросника — перечня вопросов, проработка возможных вариантов ответов респондента.» [3, с. 138]

Ядов В.А. в своей характеристике формализованного интервью выделяет его цели: «убедиться в доброкачественности заполнения вопросника, получить непосредственное впечатление от живой реакции опрашиваемых по предмету исследования». [4, с. 184]

Изучив характеристики формализованного интервью, мы пришли к выводу, что наиболее конкретно данное интервью характеризует Белановский С.А. Он акцентировал внимание на том, с какой целью проводится данный вид интервью и для получения какой информации он нужен. Также он упомянул какие требования необходимы к виду, в отличие от других двух авторов.

Перейдем к рассмотрению характеристики неформализованного интервью.

Белановский С.А. характеризует данный вид интервью следующим образом: «не требует в качестве предпосылки для его проведения предварительной проработки всех пунктов информации, которая должна быть получена. В связи с этим оно может быть использовано на всех стадиях исследования. Этот метод способствует достижению интуитивного понимания вопроса или проблемы, а также обнаружению непредвиденных областей релевантности в исследовании.» [2, с. 43]

Коротков А.В. менее полно характеризует понятие: «В неформализованном интервью обмен мнениями проводится в свободной форме, что повышает объективность освещения его предмета. В плане проведения неформализованного интервью не только вопросы играют главную роль, также важен список тем для обсуждения.» [3, с. 138]

Ядов В.А. в свою очередь неформализованное интервью характеризовал так: «в нем предусмотрен лишь список основных вопросов, частично их порядок, а получаемая информация служит для формулировки гипотез, выявления социальных проблем, подлежащих далее более систематическому анализу. Прямой контакт с опрашиваемым и психологические отношения, которые устанавливаются между интервьюером и респондентом, создают немало преимуществ для получения информации, малодоступной путем анкетного опроса.» [4, с. 184]

В этом разделе мы пришли к выводу, что наиболее полно неформализованное интервью характеризует Ядов В.А. Он подчеркнул цель вида интервью, выделил его преимущества перед другими методами и упомянул свободу его структуры. В свою очередь Коротков А.В. акцентировал внимание на свободу плана неформализованного интервью, но его характеристика вышла очень краткой и, по нашему мнению, не раскрывает суть данного вида интервью должным образом.

Перейдем к рассмотрению сферы применения формализованного интервью.

Белановский С.А. писал следующее о сферах применения данного вида интервью: «формализованное интервью применяется в ходе количественных исследований, для получения четкой статистики по различным показателям.» [2, с. 44]

Коротков А.В. выделяет следующие сферы применения формализованного интервью: «формализованное интервью используется для получения стандартной информации от респондентов в количественных исследованиях.» [3, с. 139-140]

Ядов В.А. описывает следующие его сферы применения: «в социологии для оценки социальных взаимодействий, в сфере образования в рамках аттестации студентов.» [4, с. 185]

Изучив мнения ученых по поводу сфер применения данных видов интервью, мы сделали вывод что наиболее четко раскрыл тему Коротков А.В. так как он отметил важный факт — то, что формализованные интервью применяются в количественных исследованиях.

Перейдем к рассмотрению сферы применения неформализованного интервью.

Белановский С.А. писал следующее о сфере применения этого вида интервью: «Неформализованное интервью может использоваться на всех стадиях исследования, также применяется для объяснения неожиданных результатов количественных исследований, например, расхождения результатов голосования с предвыборными прогнозами, или для объяснения новых проблем, возникших в ходе исследования» [2, с. 44]

Коротков А.В. о сфере применения неформализованного интервью пишет следующее: «Неформализованное интервью применяется в качественных исследованиях, позволяет исследовать сложные социальные явления; часто применяется в этнографических исследованиях.» [3, с. 139-140]

Ядов В.А. выделяет следующие его сферы применения: «в психологии личности для анализа индивидуального опыта, в сфере образования в рамках, а также исследования педагогических подходов.» [4, с. 185]

Изучив мнения ученых по поводу сфер применения данных видов интервью, мы сделали вывод что наиболее четко раскрыл тему Белановский С.А. так как он отметил, что формализованные интервью применяются в качественных исследованиях, а также привел примеры конкретных сфер использования.

Можно подвести итог, основываясь на анализе научных подходов к методу формализованных и неформализованных интервью, что данные методы занимают важное место в маркетинговых исследованиях и позволяют получать достоверную и содержательную информацию о поведении и мотивации потребителей. Формализованное интервью обеспечивает сопоставимость данных, тогда как неформализованное способствует глубинному пониманию субъективных установок и выявлению новых исследовательских направлений. Эффективность применения обоих методов определяется тщательной подготовкой, корректным выбором структуры интервью и осмысленным использованием возможностей каждого формата в зависимости от целей исследования.

Список литературы:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов — 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Экономика», 2001 — 718 с. — URL: https://tourlib.net/books_others/bagiev.htm?ysclid=ma9lfu47f238008999 (дата обращения 19.04.2025). Текст электронный.
2. Белановский С. А. Глубокое интервью и фокус группы: учебник по качественным методам социологического опроса. — Издательство «Директ Медиа», 2022. — 456 с. — URL: https://znanium.ru/catalog/document?id=442906 (дата обращения: 27.03.2025). Текст электронный.
3. Коротков А. В. Маркетинговые исследования. Учебник для бакалавров — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Юрайт, 2022. — 595 с. — URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-559876 (дата обращения: 27.03.2025) Текст электронный.
4. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание соц. реальности: учеб.пособие. — 4-е изд., стер. — М. : ОМЕГА-Л, 2011. — 567 с. — URL: https://socioline.ru/pages/vayadov-strategiya sotsiologicheskogo-issledovaniya?ysclid=ma9miln5q7476957774 (дата обращения: 27.03.2025). Текст электронный.