СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В КОМПАНИИ «VIVA LA VIKA»: ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИКИ 5W И ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ

SEGMENTATION OF THE TARGET AUDIENCE IN «VIVA LA VIKA»: APPLICATION OF THE 5W TECHNIQUE AND CONSUMER PORTRAIT

Denishkina Ksenia Alexandrovna

Student, Department of Marketing and Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

Scientific supervisor, Candidate of Sciences. Social Sciences, Associate Professor, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается процесс сегментации целевой аудитории компании «Viva La Vika». На основе результатов сегментации с помощью метода 5W и портрета потребителя был выделен ключевой потребительский сегмент и составлен детализированный портрет представителя аудитории.

ABSTRACT

This article discusses the process of segmenting the target audience of the company "Viva La Vika". Based on the results of segmentation using the 5W method and the consumer portrait, a key consumer segment was identified and a detailed portrait of an audience member was created.

Ключевые слова: Viva La Vika, целевая аудитория, потребители, сегментация, методика 5W, портрет потребителя, поведение потребителей.

Keywords: Viva La Vika, target audience, consumers, segmentation, 5W methodology, consumer portrait, consumer behavior.

В условиях современного мира на рынке товаров для украшений и красоты эффективность деятельности любого бренда в этой сфере напрямую зависит от его способности точно определять мотивацию и потребности своей потенциальной аудитории. Для компании «Viva La Vika», ориентированной на создание качественных аксессуаров и украшений, глубокое понимание целевой аудитории становится ключевым ресурсом для формирования сильного позиционирования на рынке.

Целью данной исследовательской работы является сегментирование целевой аудитории «Viva La Vika» для выявления характеристик, влияющих на выбор потребителя.

К задачам исследования можно отнести:

1. Проанализировать целевую аудиторию компании
2. Выделить ключевые сегменты аудитории «Viva La Vika» с использованием методики Марка Шеррингтона «5W».
3. Определить поведенческие особенности одного из наиболее типичных представителей целевой аудитории на основе подробного портрета потребителя.

«Viva la Vika» — это российский бренд ювелирных украшений и бижутерии, основанный в 2018 году. Компания имеет несколько филиалов в Москве, Санкт-Петербурге и Лондоне, а также собственный сайт с функциями интернет-магазина. Один из главных продуктов — мотивирующие и персонализированные браслеты с надписями: This Dream Will Come True, Лучшее Время — Это Сейчас. Сперва в интернет-магазине были только украшения Виктории, но через год он стал мультибрендовым: в нем стали появляться продукты от SAF SAFU, Hermina Athens и других дизайнеров.

«Украшения из магазина VIVA LA VIKA покупают российские и западные селебрити. Например: блогер-инфлюенсер Александра Митрошина; певица Кэти Перри; участница реалити-шоу «Семейство Кардашьян» Кайли Дженнер; диджей Пегги Гу. Бизнес хорошо растет. За 2021—2022 годы выручка увеличилась почти на треть, а прибыли стало в четыре раза больше. Во втором полугодии 2022 года открылись две новые точки в России, в июне 2023 — флагманский магазин на Патриарших прудах и интернет-магазин vilavi в Лондоне» [2].

Основателем компании является Виктория Молдавская – предприниматель, блогер; активно ведет свои аккаунты в социальных сетях и продвигает собственный бизнес благодаря хорошо-развитому личному бренду. «На просторах интернета Виктория Молдавская известна как «главный дилер цацек», а в бизнес-среде — как участник рейтинга «30 самых перспективных россиян до 30 лет» по версии Forbes в 2021 году в категории «Мода и дизайн» [19]. Про свой бизнес Виктория говорит так: «Нам было важно не просто открыть очередной ювелирный магазин, а сделать его особенным местом, где каждая девчонка сможет зарядиться нашим вайбом и настроением на неделю вперед: вдохновиться интерьером, послушать медитации и примерить все самые трендовые украшения» [3].

Основная идея «VIVA LA VIKA» — это свобода самовыражения и стремление к уникальности через стиль и качество, подкрепленные ответственностью перед окружающей средой. Это бренд для тех, кто хочет стоять вне рамок и при этом заботится о своем влиянии на мир. Они называют свои украшения «цацки». Подразумевается, что это не украшения только «на выход» и не какая-то редкая покупка, которая будет в основном лежать в коробочке и тщательно беречься хозяйкой до важного мероприятия.

Чтобы точно определить группы целевой аудитории, компании используют разные методы сегментирования.

Одним из самых удобных все же остается подход 5W Марка Шеррингтона. Он основан на пяти вопросах, которые помогают бренду понять аудиторию, повысить узнаваемость и создать более точное рекламное сообщение. [1]

Применение 5W позволило выделить три группы целевой аудитории бренда ювелирных украшений «Viva La Vika». С результатами можно ознакомиться в таблице 1.

Таблица 1

Анализ целевой аудитории компании «Viva la Vika»

Первый сегмент целевой аудитории – это девушки от 16 до 23 лет, которые обучаются в школе или в университете, интересуются модой и саморазвитием, ведут здоровой образ жизни, обладают средним/высоким уровнем дохода. Чаще всего данный сегмент ЦА покупает флагманский продукт компании – браслеты желаний из медицинской стали, с различными надписями стоимостью 4 990 руб. Этот браслет подчеркивает индивидуальность, уникальность человека, а также показывает, что девушка соответствует современным трендам на персонализированные украшения.  Данный продукт необходим для дополнения образов для «выходов в свет»: в ресторан с подругами, на свидание с любимым человеком, на вечеринку в честь дня рождения и т.д. Покупка украшения – это скорее спонтанное решение, чем запланированное, так как девушка принимает решение о покупке в тот же момент, когда увидела рекламное сообщение в социальных сетях и сделала заказ в интернет-магазине.

Второй сегмент – это девушки в возрасте от 23 до 37 лет, которые работают в найме или уже успели открыть собственный бизнес, целеустремленные, занимаются спортом, следят за питанием, много путешествуют. Данная категория девушек чаще всего приобретает украшения из жемчуга, ведь считается, что жемчуг – это признак состоятельности, осознанности; подчеркивает статус владелицы. Жемчужное украшение всегда помогает дополнить рабочий образ, модный лук в командировку или отпуск. Так же, как и предыдущий сегмент, девушки принимают решение о покупке достаточно спонтанно, посмотрев линию сторис у блогера в социальных сетях или увидео таргетированную рекламу компании.

Третий сегмент – мужчины в возрасте от 20 до 35 лет, достаточно состоятельные имеют средний или высокий уровень дохода, работают в найме или имеют свой успешный бизнес. Приобретают подарочные сертификаты, чтобы порадовать девушек, жен, мам, подруг, это может быть какой-то особый повод – годовщина, день рождения, день матери, день влюбленных и др. Но стоит отметить, что многие дарят подарочные сертификаты без какого-либо повода, в качестве спонтанного сюрприза. Как правило, мужчины планируют покупку, тщательно изучают рынок и находят интернет-магазин «Вива ла Вика» с помощью поисковых систем, обращают внимание на первые строчки в результатах поиска, которые настроены с помощью SEO оптимизации.

На основе полученных данных был составлен детализированный портрет потребителя на рисунке 1.

Рисунок 1. Детализированный портрет потребителя, составленный на основе полученных данных

Перейдем к полному портрету. Девушку будут звать Алина, одно из самых популярных имен в этом возрасте, ей 19 лет, живет в городе Казань. Она студентка 2 курса университета, обучается на направлении журналистики. Иногда подрабатывает контент-мейкером, её доход складывается из финансовой помощи родителей и подработок, в среднем от 30 тысяч рублей в месяц. Девушка не замужем, живёт в общежитии при университете. Она самостоятельно принимает решение о покупке украшений, чаще всего импульсивно: от момента, когда увидела рекламу в соцсетях, до оформления заказа проходит не более часа.

Для Алины крайне важны эстетика и следование трендам. Покупка украшения для неё, это эмоциональный способ порадовать себя, повысить самооценку.

При этом Алина опасается приобрести некачественное изделие, которое быстро потускнеет или окажется не таким, как на фото. Её пугает возможность потратить деньги впустую, выглядеть непривлекательно или «как все». Она испытывает боль от отсутствия по-настоящему уникальных украшений в массовых магазинах.

Она ценит высокое качество, долговечность, индивидуальный подход. Алина хочет быть стильной и привлекать внимание.

Можно сделать вывод после проведения исследования, что использование данных методик позволило довольно хорошо понять потребности и мотивацию целевой аудитории компании «Viva la Vika». Метод 5W помог структурировать сегменты аудитории и определить ключевые причины и ситуации покупки, а портрет потребителя — увидеть реальные ценности, поведение и ожидания представительницы основного сегмента.

Вообще эти инструменты очень хорошо дополняют друг друга, формируя полное представление о клиентах.

Список литературы:

1. Джабраилова Л.Х, Магомедов А.М. Реклама как инструмент маркетинговой деятельности: концепция, цель, задачи, функции, классификация видов рекламы // Журнал прикладных исследований. 2022. №11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-instrument-marketingovoy-deyatelnosti-kontseptsiya-tsel-zadachi-funktsii-klassifikatsiya-vidov-reklamy (дата обращения: 19.11.2025). Текст электронный
2. Официальный сайт журнала о бизнесе «Тинькофф» [Электронный ресурс] URL: https://secrets.tinkoff.ru/lichnyj-opyt/people/viva-la-vika/?internal_source=copypaste]/ (дата обращения 19.11.2025). Текст электронный
3. Официальный сайт компании «Viva la Vika» [Электронный ресурс] URL: https://vivalavika.com/ (дата обращения 19.11.2025). Текст электронный
4. Тюкаева, Е. С. Особенности проведения рекламной кампании в сети Интернет / Е. С. Тюкаева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2017. — № 49 (183). — С. 203-205. — URL: https://moluch.ru/archive/183/47007/ (дата обращения: 19.11.2025). Текст электронный.