ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВЛИЯНИЯ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

АННОТАЦИЯ

С каждым годом значение маркетинга и психологического влияния на клиентов в бизнес-среде увеличивается в геометрической прогрессии. Современный потребительский рынок характеризуется чрезвычайно высокой насыщенностью и конкуренцией, где покупатели буквально «тонут» в изобилии схожих товаров и услуг. В этих условиях традиционные инструменты продвижения, основанные лишь на информировании о функциональных характеристиках продукта, теряют свою эффективность. Поэтому, чтобы привлечь и удержать внимание клиента, современные организации вынуждены обращаться к глубинным пластам человеческой биологии, используя сложный арсенал психологических приемов. Исследование данных механизмов, их эффективности и границ этического применения является крайне актуальной задачей для теории и практики маркетинга.

Ключевые слова: психология маркетинга, потребительское поведение, манипуляция, принципы влияния, Роберт Чалдини, нейромаркетинг.

Целью данной статьи является систематизация и анализ ключевых психологических принципов, используемых в современном маркетинге, на основе теории влияния Роберта Чалдини и последующих исследований, а также оценка их эффективности и этической составляющей.

Применение классических принципов психологического влияния, описанных Р. Чалдини, остается высокоэффективным в цифровую эпоху и является фундаментальной основой для большинства современных маркетинговых техник, от мерчандайзинга до цифрового отслеживания поведения.

В качестве методологической основы исследования выступил качественный контент-анализ фундаментальных трудов в области психологии влияния, в частности, работы Роберта Чалдини «Психология влияния». Также были проанализированы современные научные публикации, посвященные маркетинговым коммуникациям и манипулятивным техникам (такие как работа Шендо М.В. и Свиридовой Е.В.). Для верификации теоретических выводов был применен метод включенного наблюдения за маркетинговыми практиками в ритейле и цифровой среде (веб-сайты, социальные сети).

Психология в маркетинге — это область знания, изучающая закономерности восприятия, обработки информации и принятия решений потребителем с целью разработки более эффективных стратегий продвижения товаров и услуг, основываясь на особенностях человеческой психики и восприятия информации. В фокусе находятся когнитивные искажения, эмоциональные реакции, социальные установки и бессознательные мотивы, которые определяют конечный потребительский выбор. Так же на выбор потребителя могут влиять такие аспекты, как поведенческие привычки, принцип ассоциаций и мнение большинства. Как отмечают М. В. Шендо и Е. В. Свиридова, инструментарий воздействия на потребительское сознание лежит в двух плоскостях: физиология (мультисенсорное восприятие) и психология (страхи, потребности, шаблоны поведения, слабости).

Для того, чтобы понять истинную цель маркетинга, важно дать четкое понятие потребности, на котором строится вся суть продаж. Чаще всего данный термин рассматривают лишь со стороны практического применения и рационализма, совершенно не рассматриваясь на биологических и иных физиологических представлениях о факторах, которые влияют на потребительский выбор.

Так, например, аффективная нейробиология выделяет три уровня поведенческого механизма: непосредственно сам аффективный, поведенческий и когнитивный.

Первый уровень поведенческого аппарата представляет собой самый древний, включающий в себя инстинкты, страхи и эмоции. Одним из первых теорию психологических инстинктов рассматривал Зигмунд Фрейд. Он считал, что они могут наследоваться генетически, создавая определенные поведенческие реакции у нескольких поколений рода. Ген сохраняет часто повторяющуюся или особо яркую эмоцию у индивида, кодируя её в генетический код, который в последствии проявляется у потомков, становясь базовой эмоцией человека.

Второй уровень - поведенческий. Данная структура воспроизводится через память уже полученных образов, как шаблон привычного поведения. Например, когда ребенок наблюдает за поведением родителей, у которых преобладает какая-то эмоция, он считывает её как базово-правильную и воспроизводит. Сюда так же включают прожитый опыт взаимодействия с миром и людьми. Полученные реакции, как положительные, так и отрицательные, формируют ответную реакцию, переводя в последствии её в базовое поведение. Последний, и самый глубинный уровень - когнитивный. Он находится на уровне больших полушарий головного мозга, как результат того, что сформировалось на первых двух уровнях. Здесь информация перерабатывается и сохраняется в сознании человека, формируя его последующие реакции.

Таким образом, данные уровни являются прямым маршрутом формирования человеческих реакций, которые вызываются двумя факторами - дефицитом и избытком. Первый может сподвигнуть человека к развитию и движению, в то время,  как второй - к деградации, что в эру цифровой коммуникации наиболее заметно. Так, например, большой объем рекламы и предложений на рынке создают у потребителей «эффект туннельного восприятия», когда человек перестает мыслить и выбирать самостоятельно, предпочитая следовать мнению большинства или известному бренду. Это объясняется желанием индивида чувствовать «единение» с обществом.

Так же большую роль в выборе продукта у потребителя являются ассоциации. Широко узнаваемые бренды имеют схожую черту - Они все несут в себе ценность, которая ассоциируется у покупателей с их желаниями. Например, Apple пропагандирует свободу и уникальность, Rolls Royce- статус, а Toyota -  надежность. Каждая из этих компаний вызывает у потребителей эмоции, которые запускают в мозгу ассоциативные образы и поднимают вопрос о необходимости закрыть данную потребность.

Современные специалисты в сфере маркетинга научились не только выявлять закономерности человеческих реакций, но и использовать это в целях привлечения и удержания потребителей на их продукции. Американский писатель и эксперт в области предпринимательства Саймон Оливер Синек выдвинул цитату о способах удержания человеческого внимания, которая звучит следующим образом: «Существует только два способа повлиять на человеческое поведение: вы можете манипулировать людьми или вдохновлять их». Именно этот принцип использует большинство брендов в своих рекламных компаниях. Основная цель – зацепить покупателя через триггер. По мнению Матвея Куприянова, «триггер – это стимул, который запускает быструю, часто неконтролируемую эмоциональную или физическую реакцию.

Цифровая экосистема, из-за большого объема контента и появления нового формата, коротких видео, столкнулась с проблемой борьбы за удержание внимания зрителей. Специалисты наблюдают невероятный феномен в изменении человеческого поведения – время удержания внимания сократилось с 60 секунд до 15-30, что породило новую задачу для рекламных специалистов – заинтересовать потребителя в первые секунды. Позже даже появился термин «двухсекундный порог» - именно столько нужно, чтобы заинтересовать внимание человека. За этот промежуток времени мозг успевает обработать визуальную информацию и дать на нее ответную реакцию. Именно поэтому многие продавцы использую «хуки» - ярлыки, которые привлекают внимание зрителя, вызывая у него интерес к данному ролику и желание досмотреть его до конца. Именно поэтому психология всегда останется актуальной в сфере маркетинга, ведь человеческие привычки и паттерны постоянно меняются и подстраиваются под современные ситуации, а маркетологи ищут всё новые пути удержания внимания своих клиентов.

Проведенное исследование подтверждает выдвинутую гипотезу. Психологические аспекты, описанные Робертом Чалдини в конце 20 века не только остаются актуальными по сей день, но и являются фундаментом современного маркетинга.  Основные тезисы нейропсихологии и конкретные примеры, приведенные в данной статье подтверждают, что большая часть потребительсих выборов базируются на бессознательных реакциях организма на «внешние триггеры» и потребности самого индивида. Опытные маркетологи используют данные схемы для того, чтобы не только привлечь внимание покупателя на свой продукт, но и удержать его рядом с собой, взращивая лояльность потребителя.

Список литературы:

1. Чалдини, Р. Психология влияния / Р. Чалдини. — СПб.: Питер, 1993. — 336 с.
2. Шендо, М. В. Маркетинговые инструменты манипуляции потребительским сознанием / М. В. Шендо, Е. В. Свиридова // Вестник современных исследований. — 2018. — № 5.2 (20). — С. 314-317.
3. Cialdini, R. B. Influence: The Psychology of Persuasion / R. B. Cialdini. — Revised Edition. — New York: Harper Business, 2006. — 320 p.
4. Nielsen Global Trust in Advertising Report [Электронный ресурс]. – 2015. – URL: https://www.nielsen.com/insights/2015/trust-in-advertising-2015/ (дата обращения: 01.06.2023).