ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗВЕРНУТОГО ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ: СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ, ЭКОНОМИЧЕСКИХ, ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ, ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК, ОБЪЕМОВ И ЧАСТОТЫ ПОКУПОК, ИХ МЕСТА И Т.Д. (НА ПРИМЕРЕ «ЗОЛОТОГО ЯБЛОКА»)

A COMPREHENSIVE CONSUMER PROFILE STUDY: SOCIO-DEMOGRAPHIC, ECONOMIC, PSYCHOLOGICAL, AND BEHAVIORAL CHARACTERISTICS, VOLUME AND FREQUENCY OF PURCHASES, THEIR LOCATIONS, ETC. (USING THE GOLDEN APPLE BRAND AS AN EXAMPLE)

Sukhanova Lilia Nikolaevna

Student, Department of Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Данная статья представляет анализ и общую характеристику развернутого портрета потребителя. Необходимость комплексного исследования развернутого портрета потребителя заключается в том, чтобы сформировать целостный портрет потребителя, а также разработать практические рекомендации для маркетинговой стратегии компании. В работе раскрывается понятие развернутого портрета потребителя и анализируются социально-демографические, экономические, психологические, поведенческие характеристики. Результаты могут быть использованы руководством и маркетинговым отделом сети «Золотое яблоко» для совершенствования клиентского опыта, повышения эффективности рекламных кампаний, разработки программ лояльности и оптимизации ассортимента под конкретные сегменты потребителей.

ABSTRACT

This article presents an analysis and general characterization of a comprehensive consumer profile. A comprehensive study of a comprehensive consumer profile is necessary to develop a holistic consumer profile and practical recommendations for a company's marketing strategy. This paper explains the concept of a comprehensive consumer profile and analyzes its socio-demographic, economic, psychological, and behavioral characteristics. The results can be used by the management and marketing department of the Golden Apple chain to improve the customer experience, enhance the effectiveness of advertising campaigns, develop loyalty programs, and optimize product offerings for specific consumer segments.

Ключевые слова: портрет потребителя, характеристики потребителя, «Золотое яблоко», маркетинг, целевая аудитория.

Keywords: consumer profile, consumer characteristics, «Golden Apple», marketing, target audience.

Введение.

Формирование детализированного портрета потребителя является фундаментом современного маркетинга и ключевым фактором успеха компаний в условиях высокой конкурентной борьбы. Глубокое понимание социально-демографического профиля, экономических возможностей, психологических особенностей и поведенческих паттернов клиентов позволяет бизнесу не только эффективно сегментировать аудиторию, но и выстраивать персонализированную коммуникацию, оптимизировать ассортиментную и ценовую политику, что в конечном итоге ведет к росту лояльности и увеличению прибыли.

Особенности статьи в том, что в ней полностью описывается понятие развернутого портрета потребителя и анализируются все основные характеристики потребителя на примере «Золотого Яблока».

Развернутый портрет потребителя — это комплексная, многоаспектная модель, которая представляет собой детализированное описание целевого клиента или сегмента, объединяющее в себе объективные данные и субъективные инсайты.

Важно разграничить смежные понятия. Если сегментация — это процесс разделения неоднородного рынка на однородные группы (сегменты) по определенным критериям (например, по возрасту, доходу), то развернутый портрет — это результат углубленного исследования, который «оживляет» абстрактный сегмент, наполняя его конкретными чертами, привычками, ценностями и моделями поведения. Это не просто набор статистических данных, а целостный образ, часто персонифицированный в виде персоны покупателя (buyer persona) — вымышленного архетипа, олицетворяющего ключевые черты сегмента. [2]

Построение развернутого портрета является системным процессом, который включает в себя анализ четырех ключевых блоков характеристик, а именно:

1. Социально-демографические характеристики

Это базовый, объективный слой портрета, который формирует его «скелет». К этим характеристикам относятся:

• Демография: пол, возраст, семейное положение и размер семьи, наличие и возраст детей.
• Социальный статус: уровень образования, род занятий, должность, социальный класс.
• География: место проживания (страна, регион, город, тип района), климат, урбанизация. [2]

Изложение основного материала исследования.

Исследование использует стратифицированную случайную выборку с квотным отбором респондентов. Стратификация проводится по следующим критериям:

• Географический: Красноярск, город-миллионник.
• Демографический: пол (женщины - 85%, мужчины - 15%), возрастные группы (18-24, 25-35, 36-45, 46+).
• Экономический: уровень доходов (ниже среднего, средний, выше среднего, высокий).
• Поведенческий: частота покупок (редкие - 1-2 раза в год, регулярные - 1 раз в 2-3 месяца, постоянные - 1+ раз в месяц) [1]

Для количественного исследования планируется опросить 50 респондентов, что обеспечит репрезентативность с доверительной вероятностью 95% и ошибкой не более 3%. При качественном методе понадобится проведение глубинных интервью — это 5 респондентов и создать фокус-группы - 5 групп по 9 человек (всего 45 участников)

Анализ социально-демографических характеристик выявил следующие особенности аудитории «Золотого яблока», что ядро аудитории составляют женщины 25-35 лет с высшим образованием, работающие специалистами. Это соответствует премиальному позиционированию бренда и его ориентации на социально-активную аудиторию.

Экономические характеристики

Таблица 1.

Экономические характеристики потребителей

Большинство потребителей (73%) имеют доход выше среднего, что позволяет им регулярно совершать покупки в премиум-сегменте. При этом 45% респондентов совершают покупки каждые 2-3 месяца, что свидетельствует о формировании привычки к регулярному потреблению.

Психографические характеристики

Таблица 2.

Психографические характеристики качественного метода исследования

Потребители воспринимают «Золотое яблоко» как «пространство для вдохновения» (62%) и «эксперта в мире beauty» (57%). Ключевые ассоциации: «премиумность», «инновационность», «экспертность», «вдохновение».

Результаты анализа поведенческих характеристик показали, что NPS (Net Promoter Score - индекс потребительской лояльности) составил +28, что свидетельствует о достаточно высоком уровне лояльности. При этом 75% потребителей отмечают ассортимент как ключевой фактор выбора, что подтверждает важность кураторского подхода.

Ключевые выводы развернутого портрета потребителя «Золотое Яблоко»:

• Ядро аудитории составляют женщины 25-35 лет с высшим образованием и доходом выше среднего, ценящие качество и экспертизу.
• Эмоциональные факторы (вдохновение, самореализация) играют большую роль, чем рациональные (цена, местоположение).
• Онлайн-каналы показывают потенциал для развития: только 35% покупок совершаются через digital-каналы.
• Уровень лояльности высокий (NPS +28), но требует укрепления через персонализацию сервиса. [3]

В результате в данной статье можно понять, что из себя представляет развернутый портрет потребителя и какие ключевые характеристики позволяют составить этот портрет. Проведенное исследование развернутого портрета потребителя сети магазинов «Золотое яблоко» позволило достичь поставленной цели и решить ключевые задачи работы. В ходе исследования были системно проанализированы социально-демографические, экономические, психологические и поведенческие характеристики потребителей, что позволило сформировать комплексное представление о целевой аудитории компании. Перспективы дальнейших исследований могут быть связаны с углубленным изучением региональных особенностей потребительского поведения, анализом эффективности внедренных рекомендаций и мониторингом изменений в потребительских предпочтениях в постпандемический период.

Список литературы:

1. Егорова М. П., Козлов А. В. Сегментация потребителей на основе анализа больших данных: новые подходы // Прикладная эконометрика. — 2023. — № 1 (69). — С. 89–105.
2. Исследование потребительской лояльности в ритейле // Deloitte CIS. - 2021. - 67 с.
3. Кумар В. Управление взаимоотношениями с клиентами. - М.: Альпина Паблишер, 2020. - 458 с.