СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ПОХОРОННОГО БИЗНЕСА В РОССИИ: ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ

Sofya Grechko

student, Department of Sociology, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье представлены результаты качественного авторского социологического исследования на тему продвижения ритуального бизнеса в Интернете. В качестве основного метода исследования было реализовано проведение серии полуструктурированных экспретных интервью, в качестве экспертов выступили сотрудники российских похоронных агентств России. Результаты систематизированы посредством проведения SWOT-анализа. В работе представлен краткий обзор теоретических подходов в области социологии смерти.

ABSTRACT

The article presents the results of a qualitative author's sociological research on the topic of ritual business promotion on the Internet. A series of semi-structured expert interviews was implemented as the main research method, with employees of Russian funeral agencies acting as experts. The results are systematized through SWOT analysis. The paper provides a brief overview of theoretical approaches in the field of the death studies

Ключевые слова: похоронный бизнес, ритуальные агентства, интернет-маркетинг, положительный имидж, онлайн-медиа, социология смерти.

Keywords: burial business, funeral agencies, internet marketing, positive public image, online media, death studies.

Актуальность

В последние годы в сфере ритуальных услуг происходят заметные изменения. Так, 21 марта 2022 года в Государственной думе Федерального собрания Российской Федерации (далее – Госдума) был внесен законопроект о полном изменении действующего с 1996 года закона «О погребении и похоронном деле» [1]. Председатель комитета Госдумы по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству Пахомов С.А. отметил, что данная отрасль нуждается в концептуальной реформе. Представители Госдумы подчеркивают, что на сегодняшний день на рынке похоронных услуг существует ряд проблем, таких как низкое качество предоставляемых услуг, ценовая политика, недоступность услуг для некоторых слоев населения, ненадлежащее содержание кладбищ и отсутствие квалифицированных кадров [2].

Теоретический обзор

Социология смерти рассматривает не только индивидуальные переживания утраты, но и социальные практики, ритуалы и нормы, которые формируются вокруг этого неизбежного явления. В связи с этим важно использовать комплексный подход, включая социологию, чтобы понять, как общество воспринимает смерть и связанные с ней услуги, и каким образом интернет-маркетинг может влиять на изменение этих восприятий [4].

Один из ведущих исследователей в области социологии смерти, Ансельм Стросс, обратил внимание на уникальный парадокс, связанный с данной темой. С одной стороны, тема смерти является табуированной в современном обществе, и немногие готовы открыто обсуждать ее. С другой стороны, статьи об убийствах, суицидах, катастрофах и трагических случаях регулярно публикуются в средствах массовой информации [7]. «Избегая аналитического и вдумчивого разговора о смерти, публичный дискурс впитывает как губка любые упоминания о трагических исходах как событиях, притягивающих внимание и увлекающих аудиторию. О смерти не хочется говорить, но невозможно и пройти мимо, не остановившись и не вглядываясь украдкой в произошедшее» (Рогозин Д.М.) [5].

Методология

Внедрение современных инструментов способствует высокой эффективности в продвижении бизнеса. В связи с этим важным аспектом авторского исследования характеристик рынка ритуальных услуг является сбор и анализ обратной связи от участников этого рынка. Проведение опросов и интервью способствует выявлению их субъективных оценки текущих проблем и вызовов, существующих в индустрии, а также позволяет углубиться в изучение данной сферы, обеспечивая более комплексное и нюансированное понимание ее особенностей. В настоящем исследовании применяется качественный метод социологического анализа для углубленного изучения особенностей интернет-маркетинга в ритуальной сфере.

С целью апробации концептуальной модели социологического анализа похоронного бизнеса через призму интернет-маркетинга, используемого в похоронной отрасли, автором работы в период с октября по 2024 г. по февраль 2025 г. было реализовано комплексное социологическое исследование, которое включило в себя экспертные полуструктурированные интервью. Эмпирическим объектом исследования выступили эксперты – руководители и работники похоронных агентств.

Информанты для настоящей работы были найдены и опрошены лично, через социальные сети и через «снежный ком». Эксперты работают в Москве, Витебске, Новосибирске, Домодедово, Симферополе, Новоульяновске и Санкт-Петербурге. Работники похоронной сферы имеют опыт работы в индустрии от одного года до 32 лет. Среди них 2 мужчин и 5 женщин разных возрастов. Всего – 7 интервью.

В связи с высокой чувствительностью исследуемых тем, наиболее эффективными и деликатными методами выявления и опроса информантов являются прямые обращения — как в онлайн-формате, так и в офлайн-режиме – в похоронные бюро. Дополнительно возможен контакт через специализированные блоги, фокусирующиеся на тематике похоронного дела, авторы которых являются профессиональными участниками данной отрасли. Также представляется целесообразным использование каналов публичной деятельности экспертов, таких как публичные выступления, публикации и иные формы профессиональной коммуникации, что позволяет обеспечить более широкий охват и глубокое понимание исследуемых вопросов при соблюдении этических и конфиденциальных стандартов (например, участие в выставках похоронного дела [6].

Поиск экспертов осуществлялся по следующим критериям:

1. на первом этапе эксперты были найдены и опрошены на выставке похоронного дела России «Некрополь – World Russia 2024»;
2. на втором этапе осуществлялся поиск экспертов с помощью социальных сетей и поисковых браузеров;
3. на третьем этапе происходил мониторинг сайтов ритуальных агентств и тематические сообществ;
4. на четвертом этапе просматривались специализированные Интернет-блоги и социальные сети (YouTube и Telegram) потенциальных экспертов;
5. на заключительном этапе для поиска потенциальных интервьюируемых применялся метод «снежного кома».

Результаты

Ритуальная сфера сталкивается с уникальным вызовом – необходимостью создавать положительный имидж в условиях, когда сама тема смерти вызывает у людей дискомфорт и предубеждения. Ключевая задача здесь — не просто продавать услуги, а менять восприятие отрасли, показывая ее с человеческой и культурной стороны.

Первым шагом к формированию доверия становится открытость. «…показывать, что мы, так сказать, мы выходим из тени, мы, у нас, типо, не как в девяностые, то есть, мы открыты, честны, у нас есть честный прайс, мы ничего там не накручиваем <…> и показывать себя в соц сетях <…> показать рутину какую-то, то есть просто выходить открыто рассказывать…» – женщина, 35 лет, работница «Музея Смерти». Многие компании проводят анализ конкурентов, выявляют свои сильные стороны и на основе этого разрабатывают стратегию продвижения. Важно не скрывать свою деятельность, а рассказывать о ней честно, подчеркивая миссию помощи людям в трудный момент. В отличие от обычного товара, ритуальные принадлежности — гробы, венки, памятники — несут символический смысл, и это стоит учитывать в коммуникации. Акцент делается не на коммерческой выгоде, а на уважении к ушедшим и поддержке их близких.

Эффективный способ изменить стереотипы — просветительская работа. Организация дней открытых дверей, публикация статей о похоронных традициях, сотрудничество со священниками и экспертами помогают развеять мифы о «похоронных мафиях». Соцсети играют в этом важную роль: через них можно делиться информацией о том, как устроена отрасль, что входит в стоимость услуг и как избежать мошенничества. Такой подход не только формирует доверие, но и готовит будущих клиентов — молодое поколение, которое сегодня узнает о ритуальных услугах в нейтральном или даже позитивном ключе.

Контент-стратегия должна быть адаптирована под разные аудитории. Для пожилых людей, которые особенно чувствительны к теме смерти, подходят сдержанные публикации — например, о красивых памятниках или традициях поминовения. Молодежь легче воспринимает нестандартные форматы: подкасты, образовательные видео. Однако важно соблюдать баланс.

— черный юмор или излишняя экстравагантность могут оттолкнуть даже лояльную аудиторию. «…У меня такие есть познавательные посты. Но в «Одноклассниках» они не сработали, потому что там эти пожилые люди до смерти боятся <...> Там можно было такие добрые какие-нибудь истории публиковать, или там что-нибудь, типа, красивое надгробие, что-нибудь такое, что не пугает людей, которые находятся во второй половине жизни» – женщина, 36 лет, ритуальный диспетчер и SMM-менеджер.

Особое значение имеет личное взаимодействие. Клиенты, получившие хорошую помощь в организации похорон, распространяют положительные отзывы через «сарафанное радио». Поэтому сотрудникам важно проявлять эмпатию, быть внимательными к деталям и показывать, что компания ценит не прибыль, а возможность поддержать человека в горе. «Есть такое, опять же, в зарубежном маркетинге, то есть недовольный клиент — это в будущем лучший клиент. Важно, как с ним обошлись и как с ним поработали. Одно дело, если его, там, забанили и послали подальше, а другое дело, если с ним специалист поработал и сгладил эту ситуацию любым способом» – мужчина, 54 года, танатопрактик и педагог центра обучения похоронным профессиям.

В долгосрочной перспективе именно мягкая, но последовательная работ с имиджем позволяет ритуальным компаниям выйти из тени предубеждений. Через открытость, просвещение и уважение к клиентам можно изменить отношение общества к отрасли,  превратив ее из «необходимого зла» в сферу, которая помогает сохранять память и достоинство ушедших. Также компании приглашают к себе на работу психологов и священников для помощи людям. А священникам, как правило, доверяют.

Некоторые компании выбирают нестандартный подход и, например, создают подкасты, которые публикуют на платформах «Яндекс.Музыка» и «YouTube». В подобных подкаст, эксперты рассказывают своей работе, берут интервью у коллег, занимаются просветительской деятельностью.

Важно просвещать людей. Честно им рассказывать, как работает бизнес, показывать рутину, например, через социальные сети, через общение «человек-человек», через «день открытых дверей». Интересно, но в России давно существуют, так называемые, «кафе смерти» или «death cafе» – это неформальные психологические встречи, где люди открыто обсуждают смерть и околосмертные темы за чашкой чая или кофе. Распространение практики кафе смерти помогает людям говорить о табуированных темах, которые их беспокоят, перестать бояться смерти и формировать осознанное отношение к ритуальному бизнесу. «…есть знакомая, говорит, никогда не думала, что венки бывают такими красивыми. Да, венки бывают такими красивыми. То есть ты красотой своей выражаешь уважение к человеку. Пускай и последнее, что есть, что ты можешь выразить» – женщина, 50 лет, директор компании в сфере ритуальной флористики.

SWOT-анализ

Результаты экспертного интервью были проанализированы и систематизированы с помощью SWOT-анализа. SWOT-анализ является эффективным инструментом стратегического планирования, который может быть особенно полезен при исследовании ритуального бизнеса. Название SWOT образовано от первых букв английских слов: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Для наглядности можно представить SWOT-анализ в виде таблицы 1, где последовательно перечисляются сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы внешней среды.

Таблица 1.

SWOT-анализ рынка похоронных услуг на основе качественных данных исследования

Источник: составлено автором.

Заключение

Таким образом, cфера похоронных услуг в России находится в стадии трансформации: цифровизация и смена поколений открывают новые возможности, но сохраняются проблемы с репутацией и регулированием. Ключевые точки роста — это образовательные проекты, этичный маркетинг и адаптация к меняющимся запросам клиентов, таким как кремация и онлайн-услуги. Успех будет зависеть от способности компаний находить баланс между сохранением традиционных ценностей и внедрением современных трендов [3].

Список литературы:

1. Федеральный закон "О погребении и похоронном деле" от 12.01.1996 N 8-ФЗ (последняя редакция). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8919/?ysclid=lnljjb8zuf305089756
2. В Госдуму внесен законопроект о похоронном деле [Электронный ресурс]. — 21.03.2022. — URL: http://komitet4-3.km.duma.gov.ru/Novosti/item/28426271 (дата обращения: 10.06.2025).
3. Гречко С.И. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В КОНТЕКСТЕ ПОХОРОННОГО ДЕЛА В РОССИИ // Студенческий: электрон. научн. журн. 2025. № 21(317). URL: https://sibac.info/journal/student/317/379514 (дата обращения: 17.06.2025).
4. Мохов С. В. Социология смерти // Большая российская энциклопедия: научно-образовательный портал – URL: https://bigenc.ru/c/sotsiologiia-smerti-53e438/?v=7988740. – Дата публикации: 11.08.2022. – Дата обновления: 16.08.2023
5. Рогозин, Д. М. Социология смерти / Д. М. Рогозин // Отечественные записки. – 2013. – № 5(56). – С. 109-118. – EDN RWIQAV.
6. НЕКРОПОЛЬ – WORLD RUSSIA 2023 [Электронный ресурс]: официальный сайт выставки. — URL: https://necropol-moscow.ru/ (дата обращения: 10.06.2025).
7. Strauss, A. Foreword // The sociology of death / ed. by D. Clark. Oxford: Blackwell Publishers, 1993 P. ix.