ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ ПОКОЛЕНИЯ АЛЬФА

АННОТАЦИЯ

Статья рассматривает ключевые тенденции в медиапотреблении российского поколения Альфа – детей, родившихся после 2010 года и выросших в полностью цифровой среде. Показано, что их модель mobile-only, ориентация на короткие вертикальные видео и раннее вовлечение в создание контента трансформируют классические воронки внимания и требуют от брендов перехода к мультисценарным, нативным коммуникациям. Отмечены драйверы изменений (технологические, социальные и регуляторные) и риски (фрагментированное мышление, перерасход screen-time, киберугрозы). Предложены направления медиапедагогики и бренд-стратегий, позволяющие минимизировать угрозы и эффективно взаимодействовать с первым «по-настоящему цифровым» поколением.

Ключевые слова: поколение Альфа, медиапотребление детей, mobile-only, short-video, edutainment, микроинфлюенсеры, цифровая социализация, маркетинг, PR, брендинг.

Актуальность данной темы обусловлена необходимостью адаптации существующих стратегий маркетинга, PR и брендинга под особенности поколения Альфа – детей, родившихся примерно после 2010 года и с первых лет жизни взаимодействующих с цифровой средой. На фоне гиперконкуренции за внимание пользователя именно эта когорта начинает определять направление развития медиаиндустрии на ближайшие 10–15 лет. Буквально «с пелёнок» они осваивают сенсорный интерфейс, воспринимая экран не как отдельный медиаканал, а как «природное» продолжение окружающего пространства. Это принципиально меняет и модели потребления контента, и механизмы формирования предпочтений, требуя от брендов переосмысления классических воронок внимания, смещения фокуса на микро-касания и создание единого опыта, где реклама незаметно вплетена в цепочку развлечения и обучения.

Исследования, опирающиеся на теорию поколений, фиксируют ранний сдвиг альф от пассивного просмотра к активному созданию собственного медиаконтента – клипов, игровых стримов, «обучающих» роликов в формате how-to. При этом дети не просто реплицируют взрослые творческие практики, а задают собственные жанровые нормы (ASMR-распаковка, быстрый туториал) и мгновенно распространяют их внутри сверстниковых сетей. В отличие от поколения Z, для которого смартфон стал главным, но не единственным окном в интернет, дети-альфы демонстрируют модель mobile-only: по данным «Детский Рунет – 2019» ежедневный онлайн-охват среди школьников 4–11 лет достигает 93 %, причём 71 % времени приходится на приложения, а не на браузер. Одновременно с расширением доступа усиливается роль микроинфлюенсеров 8–12 лет, которые через короткие вертикальные видео формируют вкусы и паттерны потребления целой когорты ровесников. Для брендов это означает, что медиапланирование должно учитывать не только «больших» лидеров мнений, но и динамичные сети peer-to-peer-рекомендаций.

Медиа-рацион быстро фрагментируется. Алгоритмические ленты TikTok, Shorts и Reels формируют у детей привычку «нескончаемого скролла», превращая потребление в бесшовную, неструктурированную цепочку впечатлений. Исследование «Kids&Teens 2023» показывает, что вертикальные короткие форматы уже занимают 27 % экранного времени детей 9–14 лет, обгоняя классические мультсериалы и телепрограммы. Одновременно доля традиционного телевизионного просмотра у этой аудитории упала ниже 10 %, а просмотр контента на больших экранах всё чаще происходит через смарт-ТВ-приложения, позволяющие транслировать ролики из соцсетей на телевизор. По сути, «большой экран» превращается в дополнительный дисплей мобильной экосистемы ребёнка.

Развитию способствует и геймификация: мобайл-игры с обучающими модулями и встроенными сюжетами-квестами уже воспринимаются детьми как естественная альтернатива учебным пособиям. Отчёт Ipsos о «цифровых детях» фиксирует, что 58 % российских школьников 7–10 лет осваивают школьную программу через игровые приложения, а 41 % предпочитают edutainment-видео на YouTube или RuTube вместо традиционных объясняющих роликов. Педагоги отмечают, что вовлекающий потенциал игровых механик повышает мотивацию, однако усложняет диагностику реального уровня компетенций. Дополнительно росту вовлечённости способствует социальная составляющая: внутри игр и приложений дети формируют гильдии, создают и продают пользовательский контент (скины, карты, мини-игры), что усиливает стремление вернуться и закрепляет экономику «детского креаторства».

Однако вместе с новыми возможностями усиливаются и вызовы. Парадоксально, но именно высокий уровень родительского контроля (59 % семей ограничивают доступ к приложениям) запускает у трети детей «теневое» медиапотребление: 42 % легко обходят технические фильтры, используя аккаунты друзей или дополнительные устройства. Возникает феномен «двойного профиля», когда ребёнок демонстрирует родителям «белую» медиа-поверхность, а реальные интересы реализует в отдельных каналах. Критичны и риски здоровья: мониторинг «Цифровое детство: компетентность и безопасность» фиксирует, что 35 % младших школьников проводят в сети более четырёх часов ежедневно, что коррелирует с жалобами на зрительную усталость и снижение концентрации внимания. Полуэхтова отмечает также формирование клипово-фрагментарного типа мышления, выражающегося в предпочтении коротких, эмоционально насыщенных сообщений и трудности восприятия линейно выстроенного текста. В долгосрочной перспективе это может сказаться на способности к глубокой концентрации и критическому чтению.

Драйверы трансформации медиапрактик складываются из трёх блоков. Технологический – удешевление мобильных устройств и появление образовательных программ «один ученик – один гаджет» в регионах. Социальный – институциализация детских блогеров, монетизирующих контент и задающих тренды для сверстников. Регуляторный – развитие национальной системы маркировки и фильтрации контента: обновления закона «О защите детей от информации» требуют от платформ автоматической проверки возрастных ограничений, но экспертиза нередко запаздывает, что создаёт серые зоны. В совокупности эти факторы усиливают фрагментацию аудитории и обостряют конкуренцию не только между медиа-платформами, но и между брендами, борющимися за доли секунд внимания ребёнка.

Совокупность приведённых тенденций свидетельствует о том, что трансформация медиапотребления альф задаёт новые стандарты не только для индустрии развлечений, но и для образовательных проектов и госкоммуникаций. Своевременное внедрение медиапедагогических программ, развитие качественного edutainment-сегмента и тонкая настройка бренд-стратегий помогут минимизировать риски клиповой культуры и использовать потенциал первого по-настоящему цифрового поколения для формирования эмоционально и интеллектуально богатой медиаэкосистемы, в которой ребёнок выступает не пассивным потребителем, а активным со-создателем ценности.

Список литературы:

1. Теория поколений: особенности медиапотребления в условиях цифрового общества // Вестник МГТУ [Электронный ресурс]. – 2022. – № 4. – С. 132–139. – URL: https://lib.mkgtu.ru/images/stories/journal-vmgtu/2022-04/017.pdf (дата обращения: 16.06.2025).
2. Салова А., Козина Т. Поколение Альфа в экосистеме социальных сетей // Дневник науки [Электронный ресурс]. – 2021. – № 10. – URL: https://dnevniknauki.ru/images/publications/2021/10/sociology/Salova_Kozina.pdf (дата обращения: 16.06.2025).
3. Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ. Детский Рунет – 2019: аналитический отчёт [Электронный ресурс]. – Москва, 2020. – URL: https://digital.gov.ru/uploaded/files/childrunet-2019-26032020.pdf (дата обращения: 16.06.2025).
4. Медиапотребление «цифровой молодёжи» в России // Журнал МГУ [Электронный ресурс]. – 2020. – URL: https://www.journ.msu.ru/upload/iblock/4ea/4eae7985ff410d18b94a34d3c2debb64.pdf (дата обращения: 16.06.2025).
5. Цифровое детство: компетентность и безопасность [Электронный ресурс]. – Киров, 2021. – URL: https://kirovipk.ru/sites/default/files/files/1275009_0.pdf (дата обращения: 16.06.2025).
6. AdIndex. Поколение Z & Alpha: медиапотребление 2021 [Электронный ресурс]. – Москва, 2021. – URL: https://adindex.ru/assets/specprojects/content_presentation/2021_06/294941_presentation.pdf (дата обращения: 16.06.2025).
7. Ipsos. Цифровые дети. Поведение и мотивации «digital natives» [Электронный ресурс]. – Москва, 2021. – URL: https://kidsoboz.ru/firms/?gfile=bycenko_cifrovye_deti_web_0.pdf&upl=485228 (дата обращения: 16.06.2025).
8. Полуэхтова И. А. Практики медиапотребления российской молодёжи в цифровом обществе // Знание. Понимание. Умение [Электронный ресурс]. – 2022. – № 3. – С. 86–104. – URL: https://journals.mosgu.ru/zpu/article/download/1627/1966 (дата обращения: 16.06.2025).
9. AdIndex. Медиапотребление-2023: тренды онлайн-аудитории 12+ [Электронный ресурс]. – Москва, 2023. – URL: https://adindex.ru/assets/specprojects/content_presentation/2023_04/312164_presentation.pdf (дата обращения: 16.06.2025).
10. Mediascope. Kids&Teens 2023: большие данные о маленьких [Электронный ресурс]. – Москва, 2024. – URL: https://cdn1.tenchat.ru/static/vbc-gostinder/2024-05-13/825b70cb-aaae-4f6e-9603-75d22b37a08e.pdf (дата обращения: 16.06.2025).