ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В КОНТЕКСТЕ ПОХОРОННОГО ДЕЛА В РОССИИ

SPECIAL APPROACHES TO THE USE OF INTERNET MARKETING TOOLS IN THE CONTEXT OF THE FUNERAL INDUSTRY IN RUSSIA

Sofya Grechko

student, Department of Sociology, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье автор рассматривает использование современных интернет-технологий в контексте такой сенситивной темы как ритуальны услуги. Также в работе представлены результаты авторского качественного социологического исследования. Проведены экспертные интервью с работниками похоронных агентств России. Эксперты акцентировали внимание на используемых ими стратегиях каналов продвижения для развития бизнеса, а также отметили основные трудности и вызовы, возникающие в процессе реализации данных маркетинговых мероприятий. В заключение разработаны рекомендации для улучшения работы похоронных компаний и формирования положительного имиджа бренда.

ABSTRACT

In this article, the author examines the use of modern Internet technologies in the context of such a sensitive topic as funeral services. The paper also presents the results of the author's qualitative sociological research. Expert interviews were conducted with employees of funeral agencies in Russia. The experts focused on the promotion channel strategies they use for business development and noted the main difficulties and challenges that arise. In the process of implementing these marketing activities. In conclusion, recommendations were developed to improve the work of funeral companies and create a positive brand image.

Ключевые слова: похоронный бизнес, ритуальные агентства, интернет-маркетинг, похоронное дело, продвижение бизнеса, социальные сети, сайт, онлайн-маркетинг.

Keywords: funeral business, funeral homes, internet marketing, burial business, business promotion, social media, website, online marketing.

Актуальность

В настоящее время существует глубокий общественный травматизм и табуирование темы смерти, что приводит к негативному отношению к похоронному бизнесу. Социум испытывает страх и дискомфорт при мысли о похоронах, что способствует ограничению свободного обсуждения данной темы и затрудняет формирование открытого диалога в обществе. В результате фирмы, предоставляющие похоронные услуги, сталкиваются с проблемами в привлечении клиентов и формировании доверительных отношений.

21 марта 2022 года в Госдуму был внесен законопроект о полном изменении действующего с 1996 года закона «О погребении и похоронном деле» [1]. Представители Госдумы подчеркивают, что на сегодняшний день на рынке похоронных услуг существует ряд проблем, таких как низкое качество предоставляемых услуг, ценовая политика, недоступность услуг для некоторых слоев населения, ненадлежащее содержание кладбищ и отсутствие квалифицированных кадров [2]. С 1 января 2025 года в Федеральный закон «О погребении и похоронном деле» внесены изменения, которые касаются порядка предоставления гарантированного перечня услуг по погребению и выплаты пособия на погребение [6].

Ключевым элементом исследования является понимание того, как современные технологии интернет-маркетинга влияют на рынок ритуальных услуг и какие новые возможности он создает для предпринимателей.

Методология

В настоящей работе автором с января по март 2024 года были собраны 8 интервью среди руководителей и работников похоронных агентств. Все информанты были найдены и приглашены на интервью через использование социальных сетей. Интервьюируемые были разных возрастов от 34 лет до 51 года, среди них 3 мужчин и 5 женщин. Опыт работы экспертов в индустрии – от 7 лет до 24 лет. Интервьюируемые представляют РПУ в различных регионах России: ЦФО – 2, СЗФО – 1, ЮФО – 1, СФО – 1, ПФО – 1, УФО – 2 информантов.

С октября 2024 года по март 2025 года были проведены 7 экспертных интервью среди работников похоронной отрасли России. Интервьюируемые были найдены и опрошены лично автором работы, через социальные сети и через «снежный ком». Эксперты работают в Москве, Витебске, Новосибирске, Домодедово, Симферополе, Новоульяновске и Санкт-Петербурге. Работники похоронной сферы имеют опыт работы в индустрии от одного года до 32 лет. Среди них 2 мужчин и 5 женщин разных возрастов.

Поиск экспертов осуществлялся через выставку похоронного дела России «Некрополь – World Russia 2024 [4]»; с помощью социальных сетей и поисковых браузеров; через сайты ритуальных агентств, социальные сети и Интернет-блоги работников ритуальной отрасли; а также методом «снежного кома». Проведение встреч осуществлялось с использованием платформы «Zoom», которая отличается удобством в использовании и позволяет сохранять видеозаписи и аудиозаписи проведенных конференций, а также возможно проведение интервью по телефону. Полученные аудио- и видеозаписи интервью транскрибировались с помощью Интернет-сервиса «any to test» и сохранялись в формате Word. В данном исследовании обработка данных происходила методом открытого кодирования [5, с. 22].

Информанты вели себя дружелюбно, активно и с увлечением рассказывали о своей деятельности. Некоторые из них выразили благодарность за проявленный интерес к их работе.

Результаты

В сфере ритуальных услуг продвижение требует особого подхода из-за специфики тематики. Онлайн- продвижение остается приоритетным, поскольку именно там потенциальные клиенты чаще всего ищут информацию.

Среди интернет-площадок, используемых для продвижения, эксперты называли: «Вконтакте», «Telegram», «Instagram»**, «YouTube», «RuTube»,

«Яндекс.Дзен», «Авито», «2ГИС», «Одноклассники», «Pinterest», «TikTok» и собственные сайты компаний.

Среди цифровых каналов наиболее эффективными считаются собственный сайт с грамотным SEO-продвижением и контекстная реклама в Google *(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.) и Яндексе. Важно, чтобы сайт содержал актуальные цены и четкую информацию об услугах — это ускоряет принятие решения клиентом. Социальные сети также играют значительную роль, но их использование сопряжено с ограничениями. Например, во ВКонтакте модераторы часто блокируют таргетированную рекламу из-за «травмирующего» контента, поэтому приходится доказывать, что публикации носят просветительский, а не рекламный характер. Тем не менее, ВКонтакте – популярная социальная сеть с широким охватом. Особой популярностью пользуются Telegram и Instagram** (несмотря на ограничения после 2022 года). Telegram – социальная сеть, которая активно и стремительно развивается. Работники похоронных домов создают личные и рабочие Telegram-каналы для раскрутки бренда. «Хотя в Телеграме у нас меньше всего подписчиков, но там каждый человек на вес золота. Объясню, почему. Потому что все ресурсы, которые мы с вами перечислили, везде есть алгоритмы, которые так или иначе продвигают ваш контент, показывают его новым людям. В Телеграм люди приходят либо по рекомендации, либо по вашему приглашению. <...> Поэтому и каждый подписчик там особо дорог» – мужчина, 33 года, маркетолог. Особенность этой площадки в том, что подписчики приходят осознанно и добровольно, а не из-за рекомендаций в ленте новостей, как это работает в большинстве социальных сетей. Одноклассники – платформа, чья популярность постепенно падает, однако, как отмечали некоторые эксперты, в ней есть потенциал для развития похоронного бизнеса, поскольку большая часть аудитории площадки – это престарелые люди.

Instagram** и TikTok эффективны для привлечения более молодой аудитории, хотя ведение контента в них требует осторожности. Ключевой проблемой остается создание правильного контента. Публикации, посвященные исключительно продажам (например, фотографии гробов или крестов), отпугивают аудиторию. Гораздо эффективнее работают просветительские и имиджевые материалы: истории некрополей, культурные традиции разных стран, интересные факты о ритуалах. Такой подход не только вызывает доверие, но и формирует лояльность, что в долгосрочной перспективе влияет на продажи. «Нигде на это не учат. И вот, кстати, это очень важно. Вот почему мы ходим по тоненькой такой черте. Нас никто ничему не учил. Мы всё через метод проб и ошибок, через свой личный опыт, через свою боль, через свои факапы, через свой путь к людям. Нигде не учат ритуальных агентов, нигде не учат церемониймейстеров» – женщина, 36 лет, ритуальный диспетчер и SMM-менеджер.

Некоторые компании отмечают эффективность «сарафанного радио» и партнерских сетей, особенно в небольших городах. Однако в цифровую эпоху даже эти методы дополняются онлайн-инструментами — например, участием в тематических Telegram-чатах или публикациями в нишевых изданиях.

Контент, который создают для продвижения в интернете, можно подразделить на несколько категорий:

1. Информационный (о продукции компании и отчеты о предоставляемых услугах).
2. Просветительско-культурный (образовательный контент около- смертной тематики).
3. Развлекательный (черный юмор и ирония на околосмертную тематику).

Также:

1. Имиджевый (социальные сети).
2. Продающий (в основном – сайты компаний). И последняя классификация:
   1. Нацеленная на клиентов.
   2. Нацеленная на похоронный бизнес (то есть, на сотрудничество).

Продвижение ритуальных услуг требует особого подхода из-за специфики тематики, и разница между онлайн- и офлайн-каналами здесь особенно заметна. Традиционные методы рекламы практически не используются. Среди же тех методов, которые применяются компаниями, называли: баннерная реклама на билбордах, листовки на улице и в жилых домах, раздача брошюр в почтовые ящики, колонки в газетах и статьи в журналах. Однако на традиционную рекламу часть действует общественная цензура. Жители домов не хотят видеть у себя в почтовых ящиках брошюру с рекламой похоронного дома. А на продвижение, например, в телевидение или на билбордах действует негласный запрет, хотя это и не нарушает никаких законов. Муниципалитеты и жители домов часто выступают против размещения подобных объявлений в публичных пространствах, считая их мрачными и неуместными.

«И опыт показал, что людям не нравится реклама похоронных услуг. Начались какие-то жалобы, какие-то письма в инстанции. Люди писали всегда. Это много лет было. Почему у нас на Центральной улице висит плакат какого-то крематория? Я не хочу это видеть каждый день, идя в школу с ребенком или на работу. Почему я должен видеть вот это каждый день? Чтобы не напоминало. Это связано с тем, что в России все-таки больше, чем во всем остальном мире, есть такое понятие, как табу на тему смерти. <…> И в какое-то время даже, и сейчас до сих пор есть, на уровне муниципалитетов в крупных городах есть такой негласный запрет на рекламу наружную, например. Никакие законы не нарушаются при этом. Если рекламный баннер, или рекламный билборд размещен, он не нарушает никаких законов. Но, тем не менее, есть запрет. И вот эти рекламные кампании, которые продают эти места, они часто отказывают в предоставлении таких рекламных мест. Вот это связано как раз с негативом со стороны людей, общества к теме похорон и смерти» – мужчина, 54 года, танатопрактик и педагог центра обучения похоронным профессиям.

Тем не менее, некоторые офлайн-каналы остаются востребованными. Например, печатные издания — газеты с тематическими рубриками или деловые журналы, где руководители похоронных агентств могут выступать в качестве экспертов. В небольших городах по-прежнему встречаются объявления в лифтах и почтовые рассылки, хотя в крупных населенных пунктах такой формат вызывает больше негатива. Особый случай — участие в специализированных выставках, где компании демонстрируют свою продукцию в нейтральном и профессиональном контексте.

В отличие от офлайн-методов, цифровое продвижение дает больше возможностей для точечного воздействия на целевую аудиторию. В интернете можно обходить табуированность темы за счет правильной подачи: вместо прямых продаж — просветительский контент, экспертные мнения и даже развлекательные форматы. Например, YouTube и «Дзен» подходят для глубоких аналитических материалов, а TikTok и Instagram** — для более легкого, но осторожного вовлечения. Важно разделять аудиторию: старшее поколение лучше реагирует на экспертные статьи и видеоролики, а молодежь

— на нестандартные форматы, которые не ассоциируются напрямую с траурной тематикой.

Ключевое отличие онлайн-продвижения — возможность вирального распространения. Даже если контент вызывает споры (например, обсуждение этических вопросов в комментариях), это работает на узнаваемость бренда. В традиционных медиа такой эффект недостижим — там реклама либо принимается, либо отвергается без промежуточных вариантов.

Однако и в цифровой сфере есть ограничения. Соцсети часто блокируют таргетированную рекламу похоронных услуг, а поисковые системы требуют тонкой настройки SEO, чтобы не попадать под фильтры. В этом смысле офлайн-каналы, несмотря на их узкий охват, остаются стабильным, хоть и менее эффективным инструментом.

Если традиционная реклама в ритуальной сфере вынуждена быть сдержанной и ненавязчивой, то цифровые методы позволяют экспериментировать с форматами, гибко подстраиваясь под запросы аудитории. Главное — избегать прямолинейности, делая акцент на полезность и тактичность контента. «Кто-то идет путем, например, той же наружной рекламы. То есть весь город увешан этими билбордами вот этой кампании. И люди постоянно видят это название, и потом, когда случается, они уже…, у них всплывает…» – мужчина, 54 года, танатопрактик и педагог центра обучения похоронным профессиям [3, с. 66].

Рекомендации

Для повышения осведомленности и формирования более открытого отношения к теме похорон целесообразно сосредоточиться на создании просветительского контента, включающего статьи о традициях, юридических аспектах и этике проведения прощаний. Важно сегментировать аудиторию: для молодого поколения эффективными будут короткие видеоформаты (TikTok, Reels) с инфографикой и развенчанием мифов о похоронных ритуалах, в то время как для старшего поколения более подходящими станут добрые и психологически безопасные истории, вызывающие доверие и эмпатию.

Также рекомендуется проводить тестирование рекламных и информационных кампаний через платформу Telegram, которая обладает менее строгими ограничениями по сравнению с ВКонтакте и Facebook**, что позволяет более гибко настраивать коммуникацию. В публикациях важно делиться кейсами, демонстрирующими, как специалистам удается помочь семьям в трудных ситуациях, а также размещать отзывы на сайте и в социальных сетях, делая акцент на человеческом отношении и доверии, а не на ценовой политике.

При использовании юмористических элементов следует проявлять особую осторожность, отдавая предпочтение тем форматам, которые вызывают положительные реакции у целевой аудитории, избегая универсального применения черного юмора, поскольку такой подход может вызвать негативную реакцию. Наряду с этим, рекомендуется наладить сотрудничество с профессионалами в области психологии, духовенства, доулами смерти и другими экспертами, что поможет сделать коммуникацию более профессиональной, деликатной и соответствующей этическим стандартам.

Заключение

Таким образом, успешное продвижение в сфере ритуальных услуг строится на сочетании проверенных методов (персональные рекомендации, выставки) и цифровых стратегий, где особый акцент делается на качественный контент и выбор правильных площадок. Важно избегать откровенно рекламных или мрачных публикаций, делая ставку на просвещение и доверительный диалог с аудиторией. Это всегда баланс между коммерцией и эмпатией.

**Деятельность социальных сетей Instagram и Facebook, принадлежащих компании Meta Platforms Inc., признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

Список литературы:

1. Федеральный закон "О погребении и похоронном деле" от 12.01.1996 N 8-ФЗ (последняя редакция). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8919/?ysclid=lnljjb8zuf305089756
2. В Госдуму внесен законопроект о похоронном деле [Электронный ресурс]. — 21.03.2022. — URL: http://komitet4-3.km.duma.gov.ru/Novosti/item/28426271 (дата обращения: 10.06.2025).
3. Гречко С. И. Отношение общества к похоронному бизнесу: интернет-маркетинг как инструмент формирования положительного имиджа // Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации. — 2025.
4. НЕКРОПОЛЬ – WORLD RUSSIA 2023 [Электронный ресурс]: официальный сайт выставки. — URL: https://necropol-moscow.ru/ (дата обращения: 10.06.2025).
5. Практики анализа качественных данных в социальных науках [Текст]: учеб. пособие / отв. ред. Е. В. Полухина ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2023. — 383 с. — ISBN 978-5-7598-2542-5. — URL: https://iq.hse.ru/news/810637906.html (дата обращения: 10.06.2025).
6. «Похороны за десять тысяч рублей?»: как государство безуспешно «сражается» с мафией [Электронный ресурс] // Новые Известия. — 2024. — 26 февр. — URL: https://newizv.ru/news/2025-02-26/pohorony-za-desyat-tysyach-rubley... (дата обращения: 10.06.2025).