ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА: ПОДХОДЫ И ПРИМЕРЫ ИЗ ЦВЕТНОЙ МЕТАЛЛУРГИИ

DIGITAL MARKETING AS A TOOL FOR BUSINESS INTERNATIONALISATION: APPROACHES AND EXAMPLES FROM THE NON-FERROUS METALLURGY INDUSTRY

Anastasiia Tonkikh

student, Department of International economics, Voronezh state University,

Russia, Voronezh

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются особенности применения маркетингового подхода в процессе интернационализации бизнеса. Описаны этапы и содержание международного маркетинга, а также ключевые элементы стратегического планирования на зарубежных рынках. Особое внимание уделено вопросам адаптации продукта и коммуникаций, дистрибуции, логистики и учету культурных различий. На примере цветной металлургии показано, как грамотное внедрение маркетинга способствует росту эффективности бизнеса и повышению конкурентных преимуществ на международной арене.

ABSTRACT

The article examines the specifics of applying a marketing approach in the process of business internationalisation. It describes the stages and content of international marketing, as well as key elements of strategic planning in foreign markets. Particular attention is paid to product and communication adaptation, distribution, logistics, and cultural factors. Using the example of the non-ferrous metallurgy sector, the article demonstrates how effective marketing implementation contributes to business efficiency and strengthens competitive advantages in the global arena.

Ключевые слова: интернационализация, международный маркетинг, стратегия выхода на рынок, дистрибуция, металлургия, маркетинговые коммуникации, адаптация.

Keywords: internationalisation, international marketing, market entry strategy, distribution, metallurgy, marketing communications, adaptation.

Интернационализация бизнеса представляет собой процесс расширения деятельности компании за пределы национального рынка с целью выхода на зарубежные рынки и повышения своей конкурентоспособности в глобальной экономике. В маркетинговом контексте интернационализация — это адаптация маркетинговой стратегии и деятельности к специфике зарубежных рынков, учитывающая языковые, культурные, экономические, политические и социальные особенности целевых стран [4].

Процесс интернационализации маркетинга осуществляется в несколько этапов. На первых стадиях компания фокусируется на экспорте продукции, постепенно переходя к более сложным формам международной деятельности, таким как создание совместных предприятий или собственных производственных и сбытовых структур за рубежом. На более зрелом этапе международный маркетинг может превалировать над внутренним, в том числе за счет создания специализированных подразделений, обладающих функциональной, товарной или территориальной специализацией [1].

Маркетинговый подход в интернационализации подразумевает комплекс мероприятий, направленных на изучение зарубежных рынков, адаптацию продукта, формирование ценовой политики, выбор каналов дистрибуции и коммуникации. Исследование зарубежных рынков включает анализ целевых сегментов, конкурентной среды, а также потребностей и поведенческих особенностей потребителей [1]. На основе этого анализа разрабатываются решения по адаптации продукта, изменению дизайна, упаковки и функционала под местные стандарты и ожидания [5].

Неотъемлемой частью маркетингового подхода является адаптация маркетинговых коммуникаций: перевод и локализация рекламных материалов, учет культурных кодов при выборе креативных решений и медийных каналов. При формировании ценовой политики учитываются покупательная способность потребителей, налоговое регулирование, конкурентные цены и логистические издержки [1]. Важным элементом также является выбор каналов дистрибуции — от прямых продаж до франчайзинга и агентских соглашений — с учетом локальной специфики торговли и потребления [2].

Существенное значение в международном маркетинге приобретает логистика, особенно в условиях растущей глобальной нестабильности и логистических сбоев. Компании оптимизируют маршруты поставок, решают вопросы таможенного оформления, хранения и транспортировки товаров [4]. Учет культурных аспектов помогает избежать репутационных рисков и повысить доверие к бренду со стороны иностранных потребителей.

Эти направления интернационализации особенно важны для высокотехнологичных и капиталоемких отраслей, в том числе цветной металлургии. В 2025 году в Челябинске прошел круглый стол «Маркетинг в металлоторговле – 2025», где обсуждались современные практики маркетингового сопровождения бизнеса [3]. Один из ключевых акцентов мероприятия — сегментация потребителей и проведение глубинных интервью как инструментов стратегического планирования и формирования эффективных коммуникаций. Подчеркивалась важность понимания целевой аудитории, роли заинтересованных лиц и факторов, влияющих на принятие решений.

Примером успешного маркетингового позиционирования стал бренд CYBERSTEEL, продвигающий концепцию «Киберметаллургии», основанную на синергии цифровых технологий, интеллектуального производства и уникального клиентского опыта. Визуальная и содержательная составляющие бренда, включая фирменную упаковку, NFT-проекты, выставочную активность и создание ИИ-платформ, отражают новый подход к восприятию промышленной продукции и способствуют росту узнаваемости бренда.

По мнению представителей компаний, таких как КУЗОЦМ и ПКФ «Меркан», ключевыми элементами успешной маркетинговой стратегии являются: обратная связь от клиентов, интеграция маркетинга в производственную и сбытовую деятельность, а также поддержка со стороны руководства. Особо отмечалось, что маркетинг в металлургии сегодня выходит за рамки рекламы и продаж, охватывая вопросы цифровизации, риск-менеджмента и GR-коммуникаций.

Подводя итог, можно утверждать, что маркетинговый подход в интернационализации бизнеса представляет собой неотъемлемую часть конкурентной стратегии, способствующую адаптации компании к специфике зарубежных рынков, повышению ее устойчивости и эффективности. Примеры из цветной металлургии демонстрируют, как грамотная реализация маркетинговых инструментов позволяет формировать устойчивые конкурентные преимущества даже в традиционных отраслях, испытывающих давление внешнеэкономических и политических факторов.

Список литературы:

1. Интернационализация маркетинговой деятельности [Электронный ресурс] // Volynets N.I. – Режим доступа: http://edoc.bseu.by:8080/bitstream/edoc/25889/1/Volynets%2C_N._I..pdf (дата обращения: 07.06.2025)
2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы [Электронный ресурс] // CFIN.ru. – Режим доступа: https://www.cfin.ru/marketing/goldkat/10.shtml (дата обращения: 07.06.2025)
3. Маркетинг в металлоторговле – 2025 [Электронный ресурс] // Российский союз поставщиков металлопродукции. – Режим доступа: http://rspm.ru/ru/about/news/?id=25101&subject=smi (дата обращения: 07.06.2025)
4. What is internationalisation? [Электронный ресурс] // Thing Ingenuity. – Режим доступа: https://www-thgingenuity-com.translate.goog/resources/blog/what-is-internationalisation?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=ru&_x_tr_hl=ru&_x_tr_pto=sge(дата обращения: 07.06.2025)
5. Localization, globalization, internationalization: what’s the difference? [Электронный ресурс] // Lionbridge. – Режим доступа: https://www-lionbridge-com.translate.goog/blog/translation-localization/localization-globalization-internationalization-whats-the-difference/?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=ru&_x_tr_hl=ru&_x_tr_pto=sge (дата обращения: 07.06.2025)