АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ LUCKIN COFFEE

АННОТАЦИЯ

В данной статье в качестве примера рассматривается Luckin Coffee, самый популярный производитель кофе в Китае, и проводится трехэтапный анализ его маркетинговой стратегии. В статье анализируется бизнес-модель компании на основе модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, описывается целевая аудитория, а также дается сравнительный анализ основных конкурентов компании.

Ключевые слова: бизнес-модель компании, маркетинговый анализ, Luckin Coffee, целевая аудитория, анализ конкурентов.

Основанная в 2017 году компания Luckin Coffee со штаб-квартирой в Сямыне является крупнейшей в Китае сетью кофеен с наибольшим количеством магазинов и размером рынка. Команда основателей компании взяла за основу новую модель розничной торговли, реконструировала систему потребления кофе с помощью мобильного Интернета и технологий больших данных и быстро выросла. Компания успешно вышла на биржу всего через 18 месяцев после своего основания, установив рекорд самого быстрого листинга среди китайских компаний. Позднее компания была исключена из листинга из-за скандала, связанного с финансовым мошенничеством. Однако благодаря стратегическим корректировкам и продуктовым инновациям количество магазинов в 2023 году превысило 10 000, а годовой доход достиг 24,9 млрд юаней, что позволило обойти Starbucks China и стать лидером рынка. В 2024 году Luckin Coffee расширила свое присутствие на Синьцзяне, Тибете и других регионах, а также на зарубежных рынках, таких как Сингапур и Малайзия. Общее количество магазинов превысило 22 000, а годовой доход превысил 34,4 млрд юаней.

Основная конкурентоспособность Luckin заключается в «высокой экономической эффективности, высоком удобстве и высокой скорости итерации продукта», а видение бренда — «создать кофейный бренд мирового класса и стать частью повседневной жизни». Благодаря интеграции цепочки поставок (например, созданию собственной пекарской базы), разработке популярных продуктов и четким маркетинговым стратегиям компания Luckin Coffee оправилась от кризиса и достигла устойчивого роста.

Анализ бизнес-модели Luckin Coffee

Бизнес-модель Luckin Coffee основана на «цифровом драйве, высокорентабельном позиционировании и стратегии создания популярных продуктов». Его бизнес-модель можно разбить на следующие девять измерений:

1. Потребительские сегменты: молодые люди, для которых важна экономическая эффективность и которые имеют четкий спрос на освежающие свойства кофе. Пользователи среднего и высокого класса в Сингапуре, Малайзии и других местах принимают брендовые надбавки, но им необходимо адаптироваться к местным потребностям.

2. Ценностные предложения: Высокая экономическая эффективность Благодаря кампании «9,9 юаня», цена составляет всего половину от Starbucks, что охватывает массовые потребительские группы.

3. Каналы» Через доставку еды, приложение и мини-программы пользователи могут размещать заказы и совершать платежи.  Офлайн-магазины: магазины, работающие напрямую, сосредоточены в основных деловых районах крупных городов, в то время как франчайзинговые магазины проникают на рынки более низкого уровня, формируя покрытие по принципу «бесконечного сценария».

4. Взаимоотношения с клиентами:

Точный маркетинг: предлагайте персонализированные скидки и рекомендации по новым продуктам на основе данных о потреблении пользователей (например, предпочтений и периодов времени). Работа в сообществе: продвигайте эксклюзивные преимущества через корпоративные сообщества WeChat, чтобы увеличить показатели повторных покупок.

5. Потоки доходов:

- Доход от основных продуктов: преобладают кофейные напитки, легкие закуски и чайные напитки приносят дополнительную прибыль, а также популярны совместные продукты

Доля франчайзи: на долю франчайзи приходится около 34,7% от общего числа магазинов, а бренд взимает плату за франшизу и долю прибыли.

6. Ключевые ресурсы:

Возможности цепочки поставок: собственные обжарочные фабрики и прямые поставки кофейных зерен со всего мира для достижения двойного контроля стоимости и качества.

Цифровые технологии: большие данные анализируют поведение пользователей для поддержки точного маркетинга и управления запасами; Умное складирование снижает эксплуатационные расходы на 30%.

7. Основные виды деятельности

Исследования и разработки популярных продуктов и итераций: запуск нового продукта каждые 3 дня, быстрое тестирование отзывов рынка и его широкомасштабное продвижение.

- Контроль затрат: выберите небольшой магазин, разумное управление цепочкой поставок и сократите зависимость от рабочей силы (автоматизированное оборудование).

8. Ключевые партнерства

- Партнеры по цепочке поставок: сотрудничество с ведущими мировыми поставщиками кофейных зерен (например, бразильскими экспортерами) для обеспечения стабильности сырья.

- Зарубежные партнеры: например, малазийская GASB, которая снижает риск выхода за рубеж через модель франчайзинга.

9. Структура затрат»

- «Расходы на сырье и логистику»: закупка кофейных зерен составляет около 4%, но расходы на аренду и рабочую силу в совокупности превышают 50%.

Анализ групп и характеристик аудитории Luckin Coffee: Luckin Coffee охватывает различные группы потребителей с помощью точного позиционирования на рынке и стратегий дифференциации. Основные группы аудитории и их характеристики, следующие:

1. Белые воротнички: частые, дорогостоящие, высокоэффективные потребности»

«Основные характеристики»: Ориентировано в основном на офисных работников в возрасте 20–35 лет, которые чувствительны к цене, но потребляют часто и ценят удобство. Обычно они выбирают еду на вынос или доставку, а их привычки потребления сосредоточены вокруг офисных зданий, удовлетворяя «потребность в освежении», а не в общении.

«Поведенческие предпочтения»: Большинство заказов оформляется через приложение с использованием купонов (например, акция «9,9 юаня/чашка в неделю») для снижения расходов на потребление. Luckin Coffee активно открывает магазины и сокращает радиус их расположения до 10 минут ходьбы, удовлетворяя спрос потребителей на быстрый кофе.

«Проверка данных»: К 2024 году число активных пользователей Luckin Coffee в месяц достигнет 79,85 млн, из которых более 50% постоянных покупателей будут офисными работниками.

2. Молодые потребители: В основном молодые люди в возрасте 18–30 лет, которые чувствительны к ценам, но следят за модой и любят продукцию совместных брендов и товары интернет-знаменитостей.

Характеристики потребителей»: Обращайте внимание на внешний вид и актуальность продуктов, делитесь совместной деятельностью через социальные платформы и поощряйте распространение и распространение брендов. Luckin Coffee ежегодно выпускает более 100 новых продуктов, снижая порог потребления кофе за счет «кофе и чая с молоком» (например, фруктового кофе и чая с кофе) и привлекая нетрадиционных любителей кофе.

3. Малобюджетные пользователи: ценовая чувствительность и региональное проникновение

«Охват»: на города третьего и четвертого уровня приходится 1/3 от общего числа магазинов, при этом наблюдается быстрое проникновение через модель франчайзинга. Целевые пользователи мало разбираются в кофе, но ищут экономичные, локализованные продукты.

«Проблемы и возможности»: Необходимость постоянного информирования рынка, увеличения частоты потребления кофе и конкуренции с брендами молочного чая. В 2024 году Luckin Coffee откроет магазины в приграничных районах, таких как Синьцзян и Лхаса, для дальнейшего расширения своего влияния.

4. Студенческая группа: Развитие долгосрочных привычек потребления

«Планировка кампуса»: На школьные магазины приходится 5,85% (намного больше, чем 0,85% у Starbucks), а за счет целевых субсидий (например, ежемесячной субсидии магазину в размере 6000 юаней во время учебного сезона) компания сокращает операционные расходы и привлекает студентов.

«Долгосрочная ценность»: привить привычку «выпить первую чашку кофе в жизни» по низкой цене, завоевать умы молодых пользователей и заложить основу для будущих улучшений потребления.

5. Международные потребители: награды бренда и исследования локализации

«Зарубежный рынок»: в основном в Сингапуре, Малайзии и других регионах Юго-Восточной Азии. Большинство пользователей — это потребители среднего и высокого класса, которые принимают продукцию дорогих брендов, но чувствительны к потребностям локализации. Компания Luckin адаптировалась к различиям на рынке, скорректировав рецептуру продукции (например, уменьшив сладость) и локализовав свою цепочку поставок (например, сотрудничая с GASB).

«Проблемы»: Необходимо найти баланс между тоном бренда и местными вкусовыми предпочтениями. Например, при продвижении на зарубежных рынках возникают такие проблемы, как недостаточная языковая адаптация приложения (интерфейс отображения отзывов пользователей поддерживает только китайский язык).

В таблице 1 представлен сравнительный анализ конкурентов Luckin Coffee.

Таблица 1

Сравнительный анализ конкурентов Luckin Coffee

Столкнувшись с конкурентами, Luckin Coffee применяет различные стратегии для решения проблемы. Эти стратегии включают устойчивые инновации, укрепление бренда, углубление сотрудничества и альянсов, расширение международных рынков и повышение технологических возможностей. Реализуя эти стратегии, Luckin Coffee удалось сохранить лидирующие позиции на рынке и продолжить рост.

Маркетинговая стратегия Luckin основана на «управляемых данными + кассовом производстве + проникновении в сценарии», что позволяет успешно трансформировать потребление кофе из «третьего пространства» в высокочастотный, экономически эффективный ежедневный спрос. В будущем, по мере усиления конкуренции на рынке кофе, Luckin Coffee придется продолжать находить баланс между расширением масштабов и прибыльностью, а также исследовать новые возможности роста за счет глобального присутствия (например, на рынке Юго-Восточной Азии). Конкуренция на китайском рынке кофе будет становиться все более жесткой. Luckin Coffee необходимо найти баланс между расширением масштабов и модернизацией бренда, чтобы сохранить лидерство в конкурентной борьбе за «долгосрочную перспективу».

Список литературы:

1. Официальный сайт Luckin Coffee– URL: https://www.lkcoffee.com/
2. Бизнес-модель Luckin Coffee [Анализ бренда] [Маркетинг бренда]https://www.sohu.com/a/827056664
3. Цинь Фэйюэ. Нетрадиционный путь развития Luckin Coffee[D]. Урумчи: Синьцзянский университет финансов и экономики, 2020.
4. Ху Хао. Исследование по оптимизации стратегии точной коммуникации Luckin Coffee[D]. Наньчан: Университет финансов и экономики Цзянси, 2020.
5. Чжоу Ян, Тан Цзялань. Маркетинговая стратегия бренда Luckin Coffee[J]. Кооперативная экономика и технологии, 2020(20): 104-105.