ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ НА РЫНКЕ ОБУВИ: КАК СОЗДАТЬ СВЯЗЬ С КЛИЕНТОМ

EMOTIONAL BRANDING IN THE FOOTWEAR MARKET: HOW TO BUILD A CONNECTION WITH THE CUSTOMER

Sofya Chumakova

student, Department of Marketing, Russian University of Peoples' Friendship,

Russia, Moscow

Anna Chernyshova

scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Russian University of Peoples' Friendship,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена концепции эмоционального брендинга в обувной индустрии. Рассматриваются ключевые стратегии создания эмоциональной связи с клиентами, включая изучение целевой аудитории, формирование особенной идентичности бренда, использование сторителлинга и маркетинговых коммуникаций. Также анализируются инструменты взаимодействия с клиентами и методы оценки эффективности эмоционального брендинга.

ABSTRACT

The article explores the concept of emotional branding in the footwear industry. It examines key strategies for building an emotional connection with customers, including audience research, brand identity development, storytelling, and marketing communication. Additionally, it analyzes customer engagement tools and methods for evaluating the effectiveness of emotional branding.

Ключевые слова: эмоциональный брендинг; обувная индустрия; клиентский опыт; маркетинг; коммуникации.

Keywords: emotional branding; footwear industry; customer experience; marketing; communication.

1.Введение в эмоциональный брендинг

Современный рынок обуви переполнен предложениями, и просто выпускать качественный товар уже недостаточно. Чтобы привлечь внимание клиентов и завоевать их преданность, бренды используют эмоциональный брендинг – стратегию, направленную на создание прочной связи с покупателями.

Люди принимают решения, основываясь не только на рациональных доводах, но и на эмоциях. Именно поэтому они выбирают не просто обувь, а определенный стиль жизнь, отражающий их взгляды и ценности. Крупные бренды, такие как Nike, Adidas и Dr. Martens, давно озознали это и успешно используют эмоциональный подход. Их клиенты не просто покупают обувь – они становятся частью определенной культуры и философии.

2. Понимание целевой аудитории

Чтобы построить сильную связь с покупателями, нужно хорошо разбираться в их потребностях, ценностях и предпочтениях. Исследование аудитории – это первый шаг к созданию эффективной стратегии.

Какие аспекты важно учитывать?

• Демографические данные: возраст, пол, уровень дохода, место жительства.
• Образ жизни и интересы: чем увлекаются потенциальные клиенты, какие у них приоритеты.
• Покупательское поведение: где чаще всего приобретают обувь, какие бренды им нравятся, что влияет на их выбор.

Кроме того, важно учитывать эмоциональные триггеры, которые побуждают людей совершать покупки. Для некоторых клиентов важна эксклюзивность – они выбирают обувь, которая подчёркивает их статус. Другим важно ощущение комфорта и надежности. Третьи стремятся к самовыражению и ищут модели с необычным дизайном. Полный анализ данных мотивов помогает бренду находить правильные акценты в коммуникации.

Для сбора информации компании проводят опросы, анализируют социальные сети, изучают отзывы покупателей. Например, если бренд ориентирован на молодежь, его коммуникация должна отражать идеи свободы, самовыражения и новых технологий.

3. Создание запоминающейся идентичности бренда

Идентичность бренда – это его «визитная карточка», то, что делает его узнаваемым среди конкурентов. Она включает в себя несколько ключевых элементов:

• Название и слоган, которые передают главную идею бренда.
• Визуальный стиль: логотип, цветовая палитра, оформление упаковки и магазинов.
• Тон общения: важно определить, каким будет голос бренда – дружелюбным, мотивирующим, вдохновляющим.

Помимо визуального и текстового стиля, бренду важно сформировать определенную атмосферу вокруг себя. Это может быть ощущение приключений и активности, как у The North Face, или дух бунтарства, как у Dr. Martens. Успешные компании не просто создают свои фирменные цвета, логотип – они выстраивают целостный мир, в который хочется погрузиться.

Например, Nike говорит с аудиторией через призыв «Just do it», мотивируя людей на достижение целей, а Converse делает акцент на творческую свободу и самовыражение.

4. Использование сторителлинга

Люди лучше запоминают на рекламные слоганы, а истории, которые вызывают эмоции. Сторителлинг помогает бренду стать ближе к своей аудитории и передать важные ценности.

Какие приемы работают лучше всего?

• Истории клиентов: реальные примеры, которые вызывают отклик у покупателей.
• Демонстрация миссии бренда: например, если компания поддерживает экологию или благотворительность.
• Создание ассоциаций: важные образы и символы, которые легко запоминаются.

Также бренды могут использовать формат мини-фильмов, документальных роликов или анимации, чтобы передавать ключевые идеи. Такие видео не только рассказывают истории, но и создают атмосферу, в которую хочется вернуться. Например, реклама Adidas часто представляет рассказы известных спортсменов о преодолении трудностей, что вызывает у зрителей чувство вдохновенности и сопричастности.

Яркий пример – бренд TOMS. Он не просто продает обувь, а рассказывает о помощи детям в бедных странах. За каждую купленную пару компания передает обувь нуждающимся, тем самым вызывая у покупателей чувство сопричастности к доброму делу.

5. Эмоциональная коммуникация через маркетинг

Чтобы бренд вызывал эмоции, важно правильно доносить его идеи через маркетинговые кампании. Какие инструменты помогают создать эмоциональную связь?

• Рекламные ролики: вдохновляющие, трогательные или мотивирующие истории.
• Работа с блогерами и известными личностями, которые близки по духу аудитории.
• Создание яркого покупательского опыта: например, с помощью интерактивных магазинов или технологий дополненной реальности (AR).

Эмоции особенно важны в социальных сетях. Качественные фото, видео, сторис создают ощущение близости с брендом, помогают клиентам почувствовать себя частью его сообщества.

6. Взаимодействие с клиентами

Чтобы клиенты чувствовали связь с брендом, он должен быть не просто продавцом, а партнером, который вовлекает их в свое сообщество. Это можно делать разными способами:

• Программы лояльности: скидки, подарки, эксклюзивные предложения для постоянных клиентов.
• Организация мероприятий: презентации новых коллекций, спортивные соревнования, креативные мастер-классы.
• Сбор обратной связи: активное общение с клиентами в соцсетях, ответы на комментарии и вопросы.

Например, бренд Vans активно поддерживает молодежные фестивали и уличные соревнования, создавая атмосферу свободы и самовыражения.

7. Анализ и оценка эффективности

Чтобы понять, насколько успешен эмоциональный брендинг, важно регулярно оценивать его влияние. Основные критерии:

• Уровень вовлеченности аудитории: лайки, комментарии, репосты, участие в акциях.
• Рост продаж и повторные покупки: чем выше лояльность, тем чаще клиенты возвращаются за новыми покупками.
• Реакция аудитории: опросы и отзывы помогают понять, насколько клиенты чувствуют связь с брендом.

Кроме количественных показателей, важно учитывать отклики аудитории. Если клиенты не просто покупают товар, а рассказывают о нём в социальных сетях, делятся своими историями – это признак эмоциональной связи. Например, если люди публикуют посты о том, как кроссовки помогли им пробежать первый марафон, это свидетельствует о эмоциональном воздействии бренда.

Современные цифровые инструменты, такие как Google Analytics*(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.) и Brandwatch, позволяют отслеживать динамику и корректировать стратегию в нужном направлении.

Эмоциональный брендинг – это эффективный инструмент, который помогает обувным компаниям не просто продавать продукцию, а выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Когда бренд вызывает эмоции, он становится значимой частью жизни людей.

Понимание аудитории, создание запоминающейся идентичности, использование сторителлинга и эмоционального маркетинга позволяют компаниям формировать крепкую связь со своими клиентами. В современном мире недостаточно просто предложить хороший товар – важно вызвать у людей эмоции, которые сделают бренд любимым и востребованным.

Список литературы:

1. Гладкова А.Ю. Эмоциональный брендинг: как создать эмоциональную связь с клиентом // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2019. — № 3. — С. 45-52.
2. Гобе М. Эмоциональный брендинг: новая парадигма для подключения брендов к людям. М.: Вершина, 2007. — 320 с.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд-менеджмент: создание и управление сильными брендами. М.: Вильямс, 2009. — 560 с.
4. Линдстром М. BRANDsense: тайны эмоционального воздействия бренда на потребителя. М.: Эксмо, 2006. — 256 с.
5. Мельникова В.Г. Влияние социальных сетей на потребительские предпочтения // Социология и рынок. — 2020. — № 8. — С. 12-20. [электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.sociology-market.com/articles/consumer-preferences (дата обращения 18.01.2025).
6. Петров С.Н. Влияние визуальной идентичности на восприятие бренда // Дизайн и реклама. — 2018. — № 2. — С. 33-40.
7. Соломон М. Поведение потребителей. М.: Вильямс, 2013. — 688 с.