ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ КАК СТРАТЕГИЧЕСКОГО ЭТАПА ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ

Медиапланирование это самый важный элемент рекламной деятельности в настоящее время, так как стоимость пространства и времени является самой значительной частью бюджета рекламодателя. По сути, медиапланирование включает в себя разработку стратегии кампании с продуманным выбором соответствующих медиа платформ для размещения рекламы, после детального медиаисследования и всестороннего анализа целевой потребительской аудитории. Медиаплан описывает необходимые типы рекламы, определенные временные рамки размещения, финансовый план (включая массовые или разовые покупки, скидки агентств, спонсорство и т. д.) и показатели для оценки эффективности кампании [1].

Оценка рынка и измерение эффективности медиаканалов являются двумя основными столпами медиапланирования. Стратегическое медиапланирование опирается на понимание целевой демографии, конкретных регионов и рынков, а также текущей маркетинговой среды. Оно включает в себя постановку рекламных целей; определение ключевых категорий медиа; выбор между различными подходами к медиапланированию; определение оптимальных значений для показателей эффективности (таких как эффективная частота и охват аудитории); организация рекламных фаз с течением времени (предварительный запуск, запуск, обслуживание, последующее сопровождение), учет таких факторов, как сезонность и активность конкурентов; определение и проверка рекламного бюджета; и распределение этого бюджета по различным типам носителей [2].

Цели рекламной кампании могут включать в себя увеличение присутствия на рынке, увеличение продаж, повышение узнаваемости продукта или бренда и увеличение количества посещений онлайн или физических магазинов. При расстановке приоритетов этих целей важно следовать структуре KIROS (цели должны быть конкретными, пространственно и временно измеримыми, соответствовать росту компании, поддерживаться рыночными тенденциями и соответствовать ресурсам и возможностям компании). Главной целью кампании является укрепление рыночного и социального положения компании. Достижение этого включает в себя достижение нескольких взаимосвязанных целей, таких как усиление конкурентного позиционирования, увеличение доли рынка, совершенствование позиционирования бренда или продукта и повышение имиджа компании и вовлеченности общественности.

Во время медиапланирования определяются стратегии использования времени и пространства для поддержки маркетинговых целей. Одной из таких целей является обеспечение того, чтобы целевая аудитория увидела рекламу. Рекламные носители служат каналом для доставки рекламного сообщения потребителям — будь то через телевидение, рекламные щиты или Интернет. Сочетание этих рекламных платформ известно как медиамикс. Каждый рекламный носитель относится к определенному источнику, например, к телепрограмме, журналу или радиоканалу [2].

Традиционно основным компонентом медиапланирования является медиастратегия, которая обычно разрабатывается медиаспециалистами, работающими в медиаотделах агентства, в сотрудничестве с исследовательскими группами, разработчиками рекламы и маркетологами бренда. После того, как стратегия будет завершена, команда по закупкам — часто часть того же агентства — приступает к ее реализации. Медиаплан преследует несколько целей, которые соответствуют основным задачам, достижимым только с помощью тщательно разработанной стратегической структуры. Ключевые аспекты медиастратегии включают определение целевой аудитории, определение географического охвата кампании, планирование времени показа рекламы, принятие решения о продолжительности кампании и определение физического или временного размещения рекламы. Когда эффективность продаж различается в разных регионах, медиа планировщики часто корректируют рекламные усилия на разных рынках, чтобы уравнять результаты. Формулы распределения бюджета могут основываться на различных рыночных показателях: показателях целевой аудитории, доступности и ценах СМИ, а также данных о продажах компании. Локализованные географические стратегии часто используются небольшими предприятиями для конкуренции с национальными брендами. Идеальный медиа бюджет соответствует целям продаж в каждой области. Если продажи отстают, следует избегать крупных рекламных расходов, если только нет сильного потенциала для роста. И наоборот, надежные показатели продаж не всегда оправдывают крупные рекламные инвестиции [3].

Список литературы:

1. Кондратова В. С. Медиапланирование в современной рекламной и pr-деятельности // Аллея науки. – 2018. – Т. 4. – №. 5. – С. 901-905.
2. Гезалова З. С. К., Добрынина Д. О. Медиапланирование в рекламе // Наука. Исследования. Практика. – 2020. – С. 164-165.
3. Радькова Н. О. Теоретические аспекты медиапланирования // Транспортное машиностроение. – 2016. – №. 5 (53). – С. 277-285.