ГЕЙМИФИКАЦИЯ КАК ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ ВОВЛЕЧЕННОСТИ И УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ

GAMIFICATION AS AN INNOVATIVE TOOL FOR STIMULATING CUSTOMER ENGAGEMENT AND RETENTION

Daria Chervonii

student, Department of Theory and Practice of Mass Media, Saint Petersburg State University of Economics,

Russia, Saint Petersburg

Irina Vospitannik

scientific supervisor, PhD. psycho. PhD, Associate Professor, St. Petersburg State University of Economics,

Russia, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается геймификация как инновационный метод, способствующий повышению вовлеченности клиентов и их удержанию в условиях жесткой рыночной конкуренции. Рассмотрены теоретические основы использования игровых механик в маркетинге, а также механизмы, которые позволяют стимулировать потребителей к повторным взаимодействиям с продуктами и услугами. На основе анализа существующих исследований и практических примеров показано, как игровые элементы могут быть интегрированы в различные аспекты бизнес-стратегий. Геймификация направлена на создание более глубоких связей с клиентами, повышая их лояльность и удовлетворенность. Ожидается, что применение этих стратегий будет эффективно не только в сфере розничной торговли, но и в других областях бизнеса.

ABSTRACT

The article considers gamification as an innovative method that helps increase customer engagement and retention in a highly competitive market. The theoretical foundations of the use of game mechanics in marketing are considered, as well as mechanisms that can stimulate consumers to re-interact with products and services. Based on the analysis of existing research and practical examples, it is shown how game elements can be integrated into various aspects of business strategies. Gamification is aimed at creating deeper connections with customers, increasing their loyalty and satisfaction. It is expected that the application of these strategies will be effective not only in the retail sector, but also in other business areas.

Ключевые слова: геймификация, инновации, вовлеченность, удержание клиентов, мотивация, маркетинг, программы лояльности, пользовательский опыт, игровые механики, лояльность.

Keywords: gamification, innovations, engagement, customer retention, motivation, marketing, loyalty programs, user experience, game mechanics, loyalty.

В последние десятилетия концепция геймификации привлекла внимание исследователей, специалистов в области маркетинга и бизнеса. Гейб Зикерман определяет геймификацию как процесс использования игровых элементов и механик в неигровых контекстах для вовлечения пользователей и решения задач [2, 42]. Применение игровых механик в бизнесе помогает создать более эффективные взаимодействия с потребителями, что способствует росту их лояльности и увеличению повторных покупок. Геймификация выступает в качестве инструмента, который позволяет компаниям не только улучшить пользовательский опыт, но и обеспечить долгосрочные отношения с клиентами, что имеет прямое влияние на финансовые показатели бизнеса.

Геймификация в контексте бизнеса представляет собой использование игровых элементов и механик, таких как баллы, уровни, награды и конкурсы, в немаркетинговых и неигровых сферах с целью создания стимулов для улучшения взаимодействия с клиентами. Исходя из теории самоопределения [3], геймификация активирует внутреннюю мотивацию пользователя, удовлетворяя его потребности в автономии, компетенции и социальных связях. В основе этой концепции лежит идея, что люди стремятся к выполнению действий, которые удовлетворяют эти базовые психологические потребности, что в свою очередь приводит к усилению вовлеченности и улучшению пользовательского опыта.

Теория оперантного обучения Скиннера также тесно связана с геймификацией. Согласно этой теории, поведение можно контролировать и направлять через положительное подкрепление, что в контексте маркетинга может быть реализовано с помощью наград за взаимодействие с брендом. Например, система бонусных баллов или достижений за активность клиента может значительно повысить его вовлеченность и повысить вероятность повторных покупок.

Использование игровых механик в бизнесе включает в себя несколько ключевых элементов:

• системы баллов и наград. Одним из основных элементов геймификации является предоставление клиентам баллов или бонусов за выполнение определенных действий. Эти элементы создают прозрачные цели для пользователей, что повышает их мотивацию к взаимодействию с продуктом или услугой;
• уровни и бейджи. Внедрение многоуровневых систем и бейджей позволяет клиентам ощущать прогресс в своем взаимодействии с брендом, а также получить визуальные награды за достижение определенных целей, что усиливает их эмоциональную привязанность;
• лидеры и соревновательные механизмы. Лидерборды и рейтинги создают элемент конкуренции среди клиентов, что может стимулировать их к более частым покупкам или большему взаимодействию с брендом;
• задания и миссии. Персонализированные задания и миссии, предлагаемые клиентам, помогают создавать уникальный опыт и позволяют клиентам чувствовать себя более вовлеченными в процесс, что способствует укреплению их связи с брендом.

Эти элементы могут быть использованы в различных сферах бизнеса для создания вовлеченности клиентов. Например, в ритейле использование бонусных карт и систем лояльности уже давно является основным инструментом привлечения и удержания клиентов. Внедрение игровых механик в этот процесс позволяет не только удерживать клиентов, но и создавать соревновательный элемент, что способствует увеличению продаж [1].

Геймификация может существенно повысить уровень удержания клиентов. Одним из важнейших факторов является предоставление клиенту возможности ощущать себя частью сообщества или клуба, где его достижения отмечаются и сравниваются с успехами других пользователей. Это создает не только мотивацию, но и социальный элемент, что увеличивает вовлеченность и привязанность к бренду. Кроме того, геймификация помогает создать у клиента ощущение прогресса. Программы лояльности, основанные на достижении различных уровней, создают у потребителя мотивацию продолжать взаимодействие с продуктом или услугой, чтобы достичь следующего этапа. Это снижает вероятность отказа от бренда и способствует формированию долгосрочных отношений.

Преимущества применения геймификации в бизнесе:

• увеличение вовлеченности. Игровые механики позволяют сделать процесс взаимодействия с брендом более увлекательным и интересным, что способствует увеличению времени, которое пользователи тратят на использование продуктов или услуг;
• повышение лояльности. Программы лояльности с элементами геймификации создают у клиентов ощущение привилегированного отношения, что повышает их долгосрочную лояльность;
• стимулирование повторных покупок. Использование игровых элементов, таких как уровни и награды, может существенно повысить вероятность того, что клиенты вернутся к бренду для совершения следующих покупок.

Геймификация также способствует улучшению пользовательского опыта, созданию позитивного имиджа и повышению удовлетворенности клиентов.

Однако существует и ряд сложностей, связанных с внедрением геймификации. В первую очередь, компании должны учитывать индивидуальные предпочтения своих клиентов. Универсальные механизмы геймификации могут не подходить всем пользователям, что требует гибкости в подходах и персонализации взаимодействия. Кроме того, важно правильно сбалансировать элементы игры, чтобы они не стали навязчивыми или раздражающими для клиентов.

Одним из основных механизмов геймификации является создание миссий и заданий, которые мотивируют пользователей выполнять определенные действия в обмен на виртуальные награды. Этот подход широко используется в различных областях, от мобильных приложений до программ лояльности. В Яндекс.Еда геймификация активно используется для увеличения числа заказов.

В рамках специальных акций сервис предлагает пользователям выполнять различные простые задания, например, заказывать еду в определенные дни недели, совершать покупки на конкретные суммы или использовать скидки и бонусы. За выполнение этих заданий пользователи получают бонусы и бесплатные доставки, а также могут накапливать очки лояльности, которые можно обменять на скидки и бесплатные услуги. Эти задания, несмотря на их простоту, значительно увеличивают вовлеченность пользователей и стимулируют их к частому использованию сервиса, так как за каждое выполнение задания начисляются виртуальные награды, которые имеют ценность в контексте сервиса [5].

Другим успешным примером является кампания ЮVillage от ЮMoney — это экспериментальная геймифицированная акция, направленная на активизацию пользователей через простые задания и виртуальные награды. В рамках акции пользователи выполняют различные действия, такие как заказы такси или покупка товаров, и за это получают виртуальные бонусы в виде игровых монет и усилителей. Эти бонусы можно использовать для улучшений в мини-игре, которая симулирует строительство «виртуальных домиков». Данный механизм помогает ЮMoney вовлечь пользователей в использование сервиса, поскольку выполнение реальных покупок и заказов превращается в увлекательную игровую активность. Несмотря на то, что реальные призы могут быть небольшими (например, скидки или бонусы), виртуальные награды в игре становятся ценными для активных пользователей. Это дает эффект удержания и повышает лояльность, создавая интерес и вовлеченность в повседневные действия [4].

Геймификация как метод вовлечения и удержания клиентов представляет собой мощный инструмент в арсенале современных маркетинговых стратегий. С использованием игровых элементов компании могут создавать более тесные и долгосрочные связи с клиентами, повышать их лояльность и стимулировать к регулярным покупкам. Однако для эффективного применения геймификации необходим глубокий анализ потребностей целевой аудитории и постоянная адаптация механик в зависимости от предпочтений пользователей.

Список литературы:

1. Вербах К. Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса. / К. Вербах, Д. Хантер - 1 изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 224 с.
2. Зикерманн, Г. Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов / Г. Зикерманн, Дж. Линдер. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 246 с.
3. Райан Р. М. Теория самоопределения и содействие внутренней мотивации, социальному развитию и благополучию / Р. М. Райан, Э. Л. Деси // Американский психолог. - 2000. - №55(1). - С. 68-78.
4. Игра ЮVillage от ЮMoney // ЮMoney URL: https://yoomoney.ru/yoovillage/promo (дата обращения: 01.03.2025).
5. Яндекс.Еда: как управлять поведением клиента через задания и награды в мобильном приложении бренда // GamificationNow URL: https://www.gamification-now.ru/cases/yandeks-eda-kak-upravlyat-povedeniem-klienta-cherez-zadaniya-i-nagrady-v-mobilnom-prilozhenii-brenda (дата обращения: 01.03.2025).
6. Sailer M. How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction / M. Sailer, J. U. Hense, S. K. Mayr, H. Mandl // ScienceDirect. - 2017. - №69. - С. 371-380.