ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ WILDBERRIES И OZON

INFLUENCER MARKETING AS A TOOL FOR STIMULATING SALES ON THE WILDBERRIES AND OZON MARKETPLACES

Arina Lavrinenko

student, faculty of advertising and public relations Russian State University for the Humanities (RSUH),

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Рост популярности маркетплейсов способствует расширению каналов продвижения товаров. Применение инфлюенс-маркетинга на маркетплейсах предоставляет продавцам возможность привлекать аудиторию блогеров с целью стимулирования продаж и укрепления лояльности к бренду. В статье рассматриваются особенности применения инфлюенс-маркетинга в контексте продвижения товаров на маркетплейсах Wildberries и Ozon. Анализ эффективности взаимодействия брендов с лидерами мнений, как элемента коммуникационной стратегии, направленного на повышение узнаваемости и стимулирование продаж.

На основе статистических данных и актуальных кейсов показано, как блогеры и пользовательский контент влияют на потребительское поведение и конверсию в электронной коммерции. Отдельное внимание уделяется подбору релевантных инфлюенсеров, особенностям целевой аудитории и оценке рентабельности таких кампаний.

ABSTRACT

The growing popularity of online marketplaces contributes to the expansion of product promotion channels. The use of influencer marketing on such platforms enables sellers to attract the audiences of bloggers in order to stimulate sales and strengthen brand loyalty. This article examines the specific features of applying influencer marketing in the context of product promotion on the Wildberries and Ozon marketplaces.

The paper analyzes the effectiveness of brand collaboration with opinion leaders as part of a communication strategy aimed at increasing awareness and driving sales. Based on statistical data and relevant case studies, it explores how bloggers and user-generated content influence consumer behavior and conversion rates in e-commerce. Special attention is given to the selection of relevant influencers, the characteristics of target audiences, and the evaluation of campaign profitability.

Ключевые слова: инфлюенс-маркетинг; маркетплейсы; Wildberries; Ozon; цифровой маркетинг; блогеры; конверсия; пользовательский контент; стратегия продвижения; лидеры мнений.

Keywords: influencer marketing; marketplaces; Wildberries; Ozon; digital marketing; bloggers; conversion; user-generated content; promotion strategy; opinion leaders.

Формирование доверия к бренду стало ключевым элементом современной маркетинговой стратегии, особенно в сегменте спортивной одежды, где значительную роль играет эмоциональный отклик потребителя. Одними из наиболее эффективных инструментов в данной области являются инфлюенс-маркетинг и пользовательский контент (UGC).

Инфлюенс-маркетинг предполагает сотрудничество бренда с лидерами мнений, обладающими устойчивой и лояльной аудиторией. Лидерами мнений выступают, как блогеры и медийные фигуры, так и профессионалы в отдельных отраслях.

Рассмотрим основные причины, по которым компании активно внедряют инструменты инфлюенсер-маркетинга, а также его значимость для брендов и преимущества, которые он предоставляет:

• Формирование доверия
• Высокая релевантность аудитории
• Стимулирование продаж
• Рост узнаваемости бренда
• Креативность и эмоциональное вовлечение

Современные потребители склонны придавать большее значение рекомендациям реальных людей, нежели традиционной рекламе. В этом контексте инфлюенсеры, обладающие определённым уровнем авторитета в своей нише, способны транслировать положительное восприятие продукта или услуги широкой и лояльной аудитории. [4]

Инфлюенсер-маркетинг предоставляет возможность точечного воздействия на заранее определённые сегменты потребителей. За счёт сотрудничества с блогерами, чья аудитория совпадает с целевыми параметрами бренда, удаётся обеспечить максимальную релевантность коммуникации и повысить её эффективность.

Информационные материалы от инфлюенсеров, особенно в формате обзоров, отзывов и практических кейсов, демонстрируют продукт в реальном использовании. Это способствует усилению мотивации к совершению покупки и увеличивает коэффициент конверсии.

Коллаборации с лидерами мнений позволяют брендам существенно расширить охват, в том числе среди новой аудитории, ранее не знакомой с продуктом. Таким образом, бренд получает возможность занять более заметное положение на фоне конкурентов.

Сотрудничество с инфлюенсерами часто сопровождается созданием оригинального контента, соответствующего текущим трендам и предпочтениям аудитории. Это способствует не только привлечению внимания, но и формированию эмоциональной связи между брендом и потребителем.

В отличие от классической рекламы, такой формат воспринимается как более искренний и вызывает больший уровень доверия, особенно среди молодёжной и активной аудитории. Исследования показывают, что рекомендации блогеров увеличивают вероятность покупки на 30–50% по сравнению с традиционными форматами коммуникации. [4]

Несмотря на широкую популярность, использование рекламы у блогеров оправдано не во всех ситуациях. Существуют сценарии, при которых применение инфлюенсер-маркетинга неэффективно или даже нежелательно.

Продвижение товаров, требующих глубокого понимания или длительного изучения, нецелесообразно через развлекательный формат инфлюенсеров.

Работа с блогерами требует финансовых вложений — как на оплату самого размещения, так и на аналитику и подготовку. При дефиците бюджета есть риск недополучить охват или ошибиться с выбором площадки.

При проблемах с логистикой, складом или клиентским сервисом, резкий рост спроса после размещения у блогера может вызвать репутационные риски. Прежде чем запускать подобную кампанию, важно оценить готовность к масштабированию.

Даже популярный блогер не принесёт пользы, если его аудитория не совпадает с целевым сегментом. Например, реклама дорогих украшений у подросткового блогера приведёт к низкой конверсии. Анализ ЦА блогера — необходимый этап перед запуском кампании.

Инфлюенсер-маркетинг — инструмент долгосрочного воздействия. Если задача — быстрое увеличение продаж, лучше использовать контекстную рекламу, скидки или стимулирующие акции. Эффект от коллаборации с блогером проявляется постепенно, через рост узнаваемости и доверия.

Особое значение в сегменте спортивной одежды приобретает работа с микроблогерами — авторами, имеющими от 5 до 50 тысяч подписчиков. Именно они обеспечивают высокую вовлечённость и чувствительное восприятие рекомендаций. Примеры сотрудничества брендов с фитнес-инструкторами, тренерами, амбассадорами в социальных сетях демонстрируют высокую эффективность таких интеграций. Контент может быть представлен в виде обзоров экипировки, записей тренировок, сторис с метками бренда, челленджей и отзывов о ношении одежды в реальной жизни.

Согласно исследованию HypeAuditor, вовлечённость подписчиков в спортивной нише достигает 4,2% у микроинфлюенсеров, что в 2–3 раза выше, чем у более крупных аккаунтов. Это делает локальное сотрудничество особенно привлекательным для нишевых брендов. [3]

Также, рекомендации инфлюенсеров способствуют повышению ранжирования товаров в системе поиска маркетплейса. Рост числа заказов и положительных отзывов оказывает прямое влияние на позиции карточки товара в выдаче.

Одним из ключевых преимуществ инфлюенс-маркетинга при продвижении товаров на маркетплейсе Wildberries является возможность широкого охвата целевой аудитории.

Сотрудничество с блогерами позволяет бренду интегрироваться в уже существующие сообщества с высокой степенью доверия и вовлечённости. Особенно актуально это для новых или малораскрученных торговых марок, которые ещё не обладают устойчивой позицией в рейтингах платформы и не имеют сформированной клиентской базы.

За счёт включения товара в контент блогера, бренд получает не только охват, но и эмоциональный контакт с аудиторией, что значительно повышает вероятность перехода к покупке. Согласно исследовательским данным, размещение у инфлюенсеров в среднем увеличивает трафик на карточку товара на 30–50%, что напрямую влияет на рост продаж и узнаваемость внутри экосистемы маркетплейса.

Согласно исследованию IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2021, проведённому совместно с компанией Data Insight, около 30% рекламодателей в России планировали использовать или тестировать influencer-маркетинг, что говорит о растущем доверии к этому инструменту как к альтернативе классической рекламе. [2]

Практика подтверждает высокую результативность подобных стратегий. Так, в одном из кейсов бренд спортивной одежды организовал продвижение через блогеров, ориентированных на фитнес-тематику. Ссылка на маркетплейс Wildberries, размещённая в публикации, обеспечила конверсию до 12%, что втрое превысило показатели стандартной рекламной кампании.

Реклама с участием блогеров всё чаще рассматривается как один из наиболее результативных инструментов продвижения, однако успех инфлюенсер-кампании напрямую зависит от корректного подбора лидера мнений. Ключевыми факторами в этом процессе выступают анализ аудитории блогера, уровень вовлечённости подписчиков, достоверность статистики и соответствие выбранной платформы целям продвижения.

Перед началом сотрудничества с инфлюенсером крайне важно провести оценку состава его аудитории. Даже при наличии большого числа подписчиков, рекламная интеграция может не принести желаемого эффекта, если социально-демографические и поведенческие характеристики подписчиков не совпадают с параметрами целевой аудитории бренда.

К основным критериям анализа относятся:

• половая и возрастная структура подписчиков;
• географическое распределение;
• интересы и типичное поведение в социальных сетях;

Для получения точных данных целесообразно использовать специализированные аналитические инструменты, такие как HypeAuditor, Yoloco, trendHERO и другие. Эти сервисы позволяют выявить степень совпадения аудитории блогера с целевой группой бренда, а также оценить достоверность и органичность подписчиков. [3]

Численность подписчиков — далеко не единственный показатель эффективности аккаунта. Важную роль играют метрики вовлечённости, отражающие реальную активность аудитории: количество лайков, комментариев, репостов, сохранений, просмотров Stories и реакции на опросы. Высокий уровень вовлечённости свидетельствует о доверии и интересе со стороны подписчиков, что значительно повышает шансы на успешную конверсию рекламного обращения. [10, с. 54]

Эффективное использование инфлюенсер-маркетинга требует не только креативного подхода к созданию рекламного контента, но и системного подхода к анализу результатов. Оценка эффективности кампании позволяет определить обоснованность затрат и выявить направления для последующей оптимизации. [11, с. 33]

Хотя основная цель рекламной активности — увеличение объёма продаж, оценивать успешность кампании исключительно на основании числа заказов нецелесообразно. Комплексный анализ предполагает использование ряда количественных показателей, которые в совокупности формируют объективную картину влияния размещения.

К наиболее значимым метрикам относятся:

CTR (Click-Through Rate) — доля пользователей, перешедших по рекламной ссылке;

CR (Conversion Rate) — процент аудитории, совершившей целевое действие (покупку);

Engagement Rate — уровень вовлеченности аудитории (лайки, комментарии, репосты, реакции);

Количество добавлений товара в корзину — показатель промежуточного интереса со стороны потребителей.

Оценка совокупности этих метрик позволяет более точно интерпретировать эффективность размещения и избежать односторонней трактовки результатов.

Анализ ROI (Return on Investment) является важным элементом оценки коммерческой результативности рекламной кампании. Этот показатель отражает соотношение прибыли, полученной в результате размещения, к вложенным средствам. [11, с. 35]

Формула расчёта ROI:

ROI = (Доход от кампании – Расходы на кампанию) / Расходы × 100%

Если значение ROI составляет менее 100%, это может указывать на неокупаемость инвестиций. Однако важно учитывать и долгосрочные эффекты, не всегда выражающиеся в прямых продажах: рост узнаваемости бренда, расширение охвата целевой аудитории, увеличение трафика на маркетплейсе или повышение вовлечённости в социальных сетях.

Использование инфлюенс-маркетинга на маркетплейсах представляет собой эффективный инструмент для стимулирования продаж и повышения узнаваемости бренда. Вовлечение лидеров мнений способствует привлечению аудитории, укреплению потребительского доверия и улучшению позиционирования товаров в поисковой выдаче маркетплейса.

Анализ данных, полученных в ходе рекламной кампании, позволяет своевременно выявлять неэффективные элементы стратегии и вносить корректировки, направленные на повышение общей результативности мероприятий.

Применение инфлюенсер-маркетинга на платформе Wildberries и Ozon зарекомендовало себя как действенный способ увеличения объёмов продаж и расширения узнаваемости бренда. Взаимодействие с блогерами способствует не только привлечению новой аудитории, но и укреплению доверия к продукции, что особенно актуально в условиях высокой конкуренции на маркетплейсе.

Оптимальные результаты достигаются при условии правильного подбора инфлюенсера, выбора эффективного формата размещения и регулярной оценки эффективности кампании. Ключевые показатели, такие как уровень вовлечённости, CTR (показатель кликабельности) и ROI (возврат инвестиций), дают объективную количественную оценку успеха продвижения. При этом использование нативных форматов способствует снижению рекламной «нагрузки» и повышает лояльность аудитории.

Продвижение через лидеров мнений продолжает оставаться одним из наиболее эффективных инструментов для увеличения продаж на Wildberries и Ozon. Комплексный и продуманный подход к инфлюенс-маркетингу позволяет не только привлекать новых клиентов, но и формировать устойчивый потребительский интерес к товару.

Список литературы:

1. Deloitte. Global Marketing Trends 2023. — URL: https://www2.deloitte.com/global/en/pages/consumer-business/articles/global-marketing-trends.html (дата обращения: 11.04.2025).
2. Glucksman M. The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding: A Case Study of Lucie Fink // Elon Journal of Undergraduate Research in Communications. — 2017. — Vol. 8(2). — P.
3. HypeAuditor. Influencer Marketing Benchmark Report 2023. — URL:  (дата обращения: 11.04.2025)
4. Nielsen. Global Trust in Advertising Report. — URL: https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2023/global-trust-in-advertising/ (дата обращения: 10.04.2025).
5. Statista Research Department. Social Media Influencer Marketing Statistics 2023. — URL: https://www.statista.com/statistics/1095186/global-influencer-marketing-impact (дата обращения: 11 .04.2025).
6. Бондаренко В.П. Социальные медиа в маркетинге: теория и практика. — М.: Юрайт, 2020. — 342 с.
7. Интернет-торговля в России 2022: аналитический отчет / Data Insight. – М., 2023. – 217 с. – Режим доступа: , свободный. – (Дата обращения: 12.05.2025).
8. Каплан А.М., Хайенлейн М. Пользовательский контент в цифровой эпохе // Журнал интернет-маркетинга. — 2021. — № 1. — С. 14–20.
9. Крылов К.Д. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2023. – № 4. – С. 12–18.
10. Лисина И.Ю. Влияние микроинфлюенсеров на потребительское поведение в нишевых сегментах // Вестник Санкт-Петербургского государственного экономического университета. — 2023. — № 5. — С. 54–59.
11. Овчинникова И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: измерение возврата инвестиций // Маркетинг в России и за рубежом. – 2022. – № 6. – С. 33–38.
12. Смирнова А.Г. Пользовательский контент как фактор потребительской лояльности // Маркетинг и практика. — 2023. — № 3. — С. [12, с. 21]