ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТПЛЕЙСОВ В СИСТЕМЕ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

INSTITUTIONAL AND ECONOMIC ASPECTS OF MARKETPLACE FUNCTIONING IN THE SYSTEM OF INTERNET COMMERCE

Ernest Yusupov

student, Ufa University of Science and Technology,

Russia, Ufa

Elena Yangirova

Doctor of Economics, Professor of the Department of Strategic Management, Ufa University of Science and Technology,

Russia, Ufa

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются институциональные и экономические аспекты функционирования маркетплейсов как ключевых элементов современной системы интернет-торговли. Особое внимание уделено трансформации маркетплейсов в самостоятельные цифровые институты, обладающие регулирующими функциями внутри собственных экосистем. Анализируются особенности экономической модели маркетплейсов, их влияние на рынок, поведение потребителей и продавцов, а также возникающие институциональные риски. Рассматриваются вызовы для малого и среднего бизнеса, вопросы рыночной концентрации и государственное регулирование деятельности цифровых платформ. Делается вывод о необходимости комплексного подхода к изучению маркетплейсов как новых субъектов цифровой экономики, сочетающих технологические, экономические и институциональные характеристики.

ABSTRACT

This article explores the institutional and economic aspects of marketplace operations as key components of the modern internet commerce system. Special attention is given to the transformation of marketplaces into independent digital institutions that possess regulatory functions within their own ecosystems. The paper analyzes the specific features of the economic models underlying marketplaces, their impact on market dynamics, consumer and seller behavior, and the institutional risks that arise. It also addresses the challenges faced by small and medium-sized enterprises, the issues of market concentration, and the role of state regulation in the functioning of digital platforms. The article concludes by emphasizing the need for a comprehensive approach to the study of marketplaces as new actors in the digital economy, combining technological, economic, and institutional characteristics.

Ключевые слова: маркетплейс, интернет-торговля, институциональная экономика, цифровая платформа, электронная коммерция, государственное регулирование, рыночная концентрация, цифровая экосистема, малый бизнес, алгоритмическое управление.

Keywords: marketplace, internet commerce, institutional economics, digital platform, e-commerce, government regulation, market concentration, digital ecosystem, small business, algorithmic management.

Развитие цифровой среды стало одним из наиболее значимых факторов трансформации мировой экономики за последние десятилетия. Интернет-торговля заняла в этой трансформации центральное место, существенно изменив логистику, структуру каналов сбыта и даже само восприятие процесса покупки. В этом контексте особую роль стали играть маркетплейсы — цифровые платформы, которые перестали быть лишь посредниками и превратились в самостоятельные экономические субъекты со сложной институциональной природой и мощным влиянием на поведение потребителей и продавцов.

Маркетплейсы функционируют как платформенные бизнес-модели, в которых ключевым активом становится не товар, а инфраструктура, связывающая различных участников рынка. Такие платформы обеспечивают доступ к широкой аудитории, решают вопросы логистики, платежей, обработки заказов, а зачастую и маркетинга. Их развитие стало возможным благодаря совокупности факторов: росту интернет-проникновения, цифровизации бизнес-процессов, а также изменению потребительских предпочтений, ориентированных на удобство, скорость и разнообразие. Однако за внешней простотой цифровой витрины скрывается сложный институциональный механизм.

С позиции институциональной экономики маркетплейс представляет собой новую форму частной институции, наделённой властными функциями, которые ранее принадлежали государству или формировались на основе формального контракта между сторонами. Теперь же нормы, по которым осуществляется торговля, формируются самой платформой. Она определяет, как продавец должен оформлять карточку товара, как будет обрабатываться возврат, какой рейтинг влияет на видимость предложения, и кто несёт ответственность в случае нарушения обязательств. Таким образом, маркетплейс выступает как автономный регулятор, наделённый правом диктовать правила игры в собственной экосистеме. При этом контроль со стороны государства за этими внутренними механизмами часто оказывается затруднённым — в первую очередь из-за скорости изменения цифровой среды.

Экономическая логика работы маркетплейсов также имеет свои особенности. В традиционной розничной торговле основным источником дохода является торговая наценка, тогда как маркетплейсы зарабатывают на комиссии с каждой транзакции, платных услугах продвижения и дополнительных инструментах логистики. При этом модели работы маркетплейсов могут различаться — от полностью агрегаторной (где платформа просто соединяет продавца и покупателя) до фулфилмент-модели, при которой платформа берёт на себя хранение, упаковку и доставку товаров. Это формирует совершенно иную экономику бизнеса: маркетплейсы получают выгоду от объёма операций, а не от ценового позиционирования отдельных товаров.

Одним из самых обсуждаемых последствий бурного роста маркетплейсов становится усиливающаяся рыночная концентрация. Чем крупнее платформа, тем больше у неё возможностей оптимизировать логистику, снизить транзакционные издержки и предложить выгодные условия для покупателей. Это привлекает всё больше продавцов и формирует положительную обратную связь, или, как это называется в теории сетевых эффектов, эффект масштаба. В результате рынок начинает концентрироваться вокруг нескольких гигантов, чья экономическая мощь постепенно выходит за пределы торговли и затрагивает смежные отрасли — финансы, медиа, телекоммуникации. Такая концентрация вызывает обоснованные опасения с точки зрения антимонопольного регулирования, так как рыночная власть этих платформ способна не только вытеснить конкурентов, но и навязать собственные условия даже крупным поставщикам.

Для малого и среднего бизнеса маркетплейсы одновременно представляют и шанс, и угрозу. С одной стороны, выход на маркетплейс позволяет предпринимателю мгновенно получить доступ к огромной аудитории без необходимости инвестировать в собственную инфраструктуру. Это особенно важно в регионах и в условиях ограниченных ресурсов. С другой стороны, высокая конкуренция внутри платформы, зависимость от внутренних алгоритмов ранжирования и рейтингов, рост комиссий и затрат на продвижение приводят к снижению маржинальности и потере управляемости бизнесом. Предприниматель уже не контролирует клиентский опыт целиком, а зачастую даже не имеет прямого контакта с покупателем.

В институциональном плане это порождает неустойчивость. Продавец оказывается в положении зависимого контрагента, чьи экономические результаты могут резко ухудшиться в случае изменения политики платформы. Например, изменение условий логистики, появление новых платных услуг или даже изменения в интерфейсе может повлиять на видимость товара и, как следствие, на продажи. В условиях, когда платформы действуют на глобальном уровне и опираются на собственные алгоритмы принятия решений, такие изменения могут быть непрозрачными и одномоментными, без возможности обжалования или согласования. Это создает институциональный дисбаланс и требует вмешательства со стороны регуляторов.

Государственное регулирование в этом контексте играет всё более заметную роль. Уже сейчас на национальном и международном уровнях предпринимаются попытки ввести законодательные рамки, которые позволят контролировать деятельность маркетплейсов. Так, в России принят закон, регулирующий ответственность платформ за возврат товара, обязывающий их идентифицировать продавцов и защищать права потребителей. В Европейском союзе действует «Закон о цифровых рынках» (DMA), нацеленный на сдерживание злоупотреблений со стороны крупных цифровых платформ. Это свидетельствует о постепенном признании маркетплейсов как объектов регулирования, а не просто технологических стартапов.

Перспективы дальнейшего развития маркетплейсов тесно связаны с ростом их институциональной зрелости. Они постепенно превращаются в экосистемы, предлагающие не только товары, но и финансовые, логистические и информационные сервисы. Всё чаще в структуре маркетплейса появляются собственные банки, платёжные решения, кредитование для продавцов, интеграции с внешними платформами. Это означает усложнение их роли в экономике — от простой витрины к цифровому институту, влияющему на макроэкономические процессы.

Интересной тенденцией становится и развитие узкоспециализированных маркетплейсов, ориентированных на конкретные категории товаров или профессиональные сообщества. В отличие от универсальных платформ, такие решения предлагают более глубокую экспертизу, персонализированный подход и возможность построения долгосрочных связей между участниками. Это может стать одной из форм адаптации к избыточной конкуренции и снижению маржинальности на массовом рынке.

Не менее важно и то, как маркетплейсы будут использовать технологии обработки данных и искусственного интеллекта. Уже сегодня именно алгоритмы определяют, какие товары будут показаны пользователю, какие цены будут рекомендованы, как будет формироваться логистика. Это увеличивает значимость аналитики и цифровых компетенций как у продавцов, так и у покупателей. Однако возрастающая роль автоматизации также несёт риски — в первую очередь, непрозрачности процессов и алгоритмической дискриминации.

Таким образом, институциональные и экономические аспекты функционирования маркетплейсов нельзя рассматривать изолированно. Это взаимосвязанный процесс, в котором цифровая инфраструктура, правила платформ, поведение участников и государственное регулирование образуют единое поле, определяющее будущее электронной коммерции. Маркетплейсы стали не просто торговыми площадками, а основой новой цифровой среды, в которой формируется не только экономическая, но и институциональная логика XXI века.

Список литературы:

1. Абалкин Л.И. Экономическая теория: предмет и функции // Вопросы экономики. – 2001. – № 5. – С. 4–15.
2. Авдошина Н.А., Семенихин С.А. Цифровая экономика и трансформация бизнес-моделей электронной торговли // Информационное общество. – 2021. – № 4. – С. 22–28.
3. Бухарин С.Н. Маркетплейсы в цифровой экономике: вызовы и перспективы // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2022. – Т. 12. – № 3. – С. 40–45.
4. Варшавский А.Е. Платформенная экономика: институциональный анализ // Журнал институциональных исследований. – 2020. – Т. 12. – № 1. – С. 45–60.
5. Глазьев С.Ю. Цифровая экономика: проблемы и перспективы развития в России // Экономист. – 2019. – № 10. – С. 3–12.
6. Дурягин А.Г. Развитие интернет-торговли в России: экономические и правовые аспекты // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. – 2020. – № 1. – С. 78–91.
7. Журавлева О.В., Романова Н.Л. Институциональные трансформации в условиях цифровизации экономики // Экономическая политика. – 2021. – Т. 16. – № 3. – С. 86–99.
8. Карпов А.В. Цифровые платформы как институты современной экономики // Вопросы новой экономики. – 2020. – Т. 14. – № 4. – С. 23–34.
9. Норт Д. Институции, институциональные изменения и функционирование экономики. – М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. – 180 с.
10. Радаев В.В. Поведение продавцов на маркетплейсах: институциональная перспектива // Социологические исследования. – 2023. – № 2. – С. 45–56.
11. Тапскотт Д., Тапскотт А. Блокчейн-революция: как технология блокчейн меняет деньги, бизнес и мир. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 352 с.
12. Шаров И.С. Роль государства в регулировании электронной коммерции в условиях цифровой трансформации // Государственное управление. Электронный вестник. – 2022. – № 91. – С. 115–127.
13. Яковлева Е.А. Экономические эффекты цифровых платформ: институциональный подход // Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2020. – Т. 26. – № 10. – С. 14–25.
14. OECD. The Role of Digital Platforms in the Collection of VAT/GST on Online Sales. – OECD Publishing, 2019.
15. UNCTAD. Digital Economy Report 2021: Cross-border data flows and development. – United Nations, 2021.