ТЕНЕВАЯ СТОРОНА БРЕНДИНГА: МАНИПУЛЯЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

THE SHADOW SIDE OF BRANDING: CONSUMER MANIPULATION

Ilya Bondarenko

student, Department of Marketing, Faculty of Economics, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

Anna Chernysheva

scientific supervisor, PhD in Economics, Assoc. Prof., Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья раскрывает скрытые методы брендинга, используемые для манипуляции потребителями, такие как эмоциональные триггеры, социальное доказательство и искусственный дефицит. Автор анализирует этические вопросы, возникающие из-за таких практик, и их последствия для общества. Особое внимание уделяется психологическим механизмам, лежащим в основе манипулятивного маркетинга. В заключение предлагаются пути развития "белого" брендинга и осознанного потребления.

ABSTRACT

The article exposes hidden branding techniques used to manipulate consumers, such as emotional triggers, social proof, and artificial scarcity. The author examines the ethical dilemmas posed by these practices and their societal impact. Special focus is given to the psychological mechanisms behind manipulative marketing. The conclusion suggests pathways for developing "white" branding and promoting conscious consumption.

Ключевые слова: брендинг, манипуляция, потребительское поведение, эмоциональные триггеры, социальное доказательство, искусственный дефицит, этика маркетинга, нейромаркетинг, осознанное потребление.

Keywords: branding, manipulation, consumer behavior, emotional triggers, social proof, artificial scarcity, marketing ethics, neuromarketing, conscious consumption.

В современном мире бренды играют ключевую роль в формировании потребительского поведения. Они не просто предлагают товары или услуги, но и создают эмоциональные связи с аудиторией, формируют ценности и даже влияют на образ жизни. Однако за яркими логотипами, запоминающимися слоганами и привлекательными рекламными кампаниями скрывается менее заметная, но не менее важная сторона брендинга — манипуляции потребителями.

Актуальность этой темы сложно переоценить. С одной стороны, рост влияния брендов на потребительское поведение стал неотъемлемой частью глобальной экономики. Бренды используют сложные психологические техники, чтобы привлечь внимание, удержать интерес и стимулировать покупки. С другой стороны, такие методы часто поднимают этические вопросы - насколько допустимо влияние на выбор потребителя и где грань между убеждением и манипуляцией.

Прежде чем углубляться в анализ теневой стороны брендинга, важно четко определить ключевые понятия, которые лежат в основе этой темы. Это позволит лучше понять, как бренды влияют на потребителей и какие методы они используют для достижения своих целей.

Брендинг — это процесс создания уникального образа, идентичности и репутации продукта, услуги или компании в сознании потребителей. Это не просто логотип или название, а совокупность ассоциаций, эмоций и ценностей, которые возникают у людей при взаимодействии с брендом.

Теневая сторона брендинга — это совокупность методов и стратегий, которые бренды используют для влияния на потребителей, но которые остаются незаметными или замалчиваются. Эти методы часто направлены на манипуляцию эмоциями, поведением и решениями людей, чтобы увеличить продажи или укрепить рыночные позиции. В отличие от открытой рекламы, теневая сторона брендинга действует более тонко, используя психологические уловки, социальное давление и скрытые послания.

Манипуляция в маркетинге — это преднамеренное воздействие на потребителей с целью склонить их к определенным действиям, часто без их осознанного согласия. Такие методы могут включать использование страха, чувства вины, социального сравнения или создания искусственного дефицита.

Эмоциональные триггеры - бренды часто используют эмоции, такие как страх, ностальгия или радость, чтобы вызвать у потребителей желание купить продукт. Например, реклама страховых услуг может акцентировать внимание на рисках и угрозах, чтобы подтолкнуть к покупке полиса. Социальное доказательство - использование отзывов, рекомендаций или изображений "обычных людей" создает иллюзию, что продукт популярен и одобрен обществом. Это может заставить потребителей следовать за толпой, даже если они не до конца уверены в своем выборе.  Также создание искусственного дефицита. Ограниченные предложения, акции "только сегодня" или сообщения о том, что товар "почти закончился", создают ощущение срочности и подталкивают к импульсивным покупкам. И скрытые послания. Некоторые бренды используют подсознательные сигналы, такие как цвета, звуки или изображения, чтобы вызвать определенные ассоциации. Например, использование красного цвета в логотипах может ассоциироваться с энергией и страстью, что влияет на восприятие бренда. Эти методы, хотя и эффективны, поднимают серьезные этические вопросы. В следующих разделах мы рассмотрим, как такие манипуляции влияют на потребителей и какие последствия они могут иметь для общества в целом.

Современный брендинг давно перестал быть просто инструментом продвижения товаров – сегодня это мощный механизм формирования потребительского сознания. В арсенале маркетологов имеются изощрённые психологические приёмы, заставляющие людей покупать не только то, что им действительно нужно, но и то, что искусственно вписано в их картину мира. Рассмотрим ключевые методы манипулятивного воздействия, которые используют бренды.

Один из фундаментальных принципов современного маркетинга – не удовлетворять существующие потребности, а формировать новые. Бренды искусственно создают ощущение, что без их продукта жизнь потребителя будет неполноценной.

Данное понятие работает посредством нескольких факторов. Навязывание новых стандартов, искусственное устаревание, а также связывание продукта с социальным статусом.

Например, косметические бренды последовательно увеличивают количество "необходимых" средств для ухода – если раньше женщине достаточно было крема и помады, то сегодня в "обязательный набор" входят сыворотки, тонеры, праймеры и десятки других продуктов.

Страх – один из самых мощных мотиваторов в маркетинге. Бренды умело играют на глубинных человеческих фобиях: страх старения, страх социального неприятия и страх за здоровье. Удачным примером являются фармацевтические компании часто используют тактику "медикализации" – представляют нормальные возрастные изменения как проблемы, требующие медикаментозного решения.

Эмоциональный брендинг создаёт прочные, но часто иллюзорные связи между потребителем и продуктом: ностальгия, чувство принадлежности и искусственное создание радости.

В эпоху экологической сознательности многие бренды используют "зелёный" имидж как инструмент манипуляции. Ложные экозаявления - маркировка "эко" на продуктах, не соответствующих стандартам, демонстрация мнимой социальной ответственности - разовые благотворительные акции при неэтичных методах производства, создание видимости экологичности - минимальные изменения в упаковке при сохранении вредного производства.

За видимой простотой рекламных сообщений скрывается сложная система психологического воздействия. Современные бренды активно используют достижения когнитивной психологии и нейронаук для более эффективного влияния на потребительские решения. Рассмотрим ключевые психологические механизмы, лежащие в основе манипулятивного брендинга.

Нейромаркетинг — это направление, изучающее реакцию мозга на маркетинговые стимулы. Бренды используют цветовые манипуляции (красный — для импульсных покупок, синий — для создания доверия), звуковое кодирование (специальные джинглы, активирующие эмоциональную память), сублиминальные сообщения (скрытые изображения или текст в рекламе). Например, McDonald's использует сочетание красного и жёлтого цветов, которые по исследованиям повышают чувство голода и вызывают желание перекусить.

Эффект стадного поведения сила социального доказательства. Психологический феномен, при котором люди копируют поведение большинства, активно эксплуатируется в брендинге через отзывы и рекомендации, изображение очередей и использование лидеров мнений. Например, бренды косметики часто размещают на упаковках надписи "Выбор визажистов" или "Рекомендовано дерматологами", хотя реальный процент специалистов, поддерживающих продукт, может быть минимальным.

Принцип дефицита искусственное ограничение как стимул. Психологически люди больше ценят то, что кажется редким или труднодоступным. Бренды создают ограниченные серии, обратный, а также имитацию дефицита.

В погоне за прибылью и рыночной долей бренды часто балансируют на грани этичного маркетинга. Возникает ключевой вопрос - где заканчивается честное информирование и начинается манипуляция сознанием потребителей.

Граница между убеждением и манипуляцией - убеждение становится манипуляцией тогда, когда искажаются факты, эксплуатируются уязвимые группы или создаётся ложная срочность. Далее про ответственность брендов перед обществом - крупные компании несут тройную ответственность: перед потребителями — за достоверность информации, перед сотрудниками — за честные условия труда, перед экосистемой — за реальные, а не декларативные экологические инициативы.

Брендинг в XXI веке с одной стороны — инструмент создания ценностей, с другой — оружие манипуляции.  Характерна двойственная природа — современный брендинг способен как улучшать качество жизни, так и эксплуатировать психологические слабости, необходимость регулирования — требуются четкие этические стандарты и осознанное потребление — критическое мышление становится навыком выживания в мире агрессивного маркетинга.

Как писал теоретик маркетинга Филип Котлер: "Хороший маркетинг делает компанию умной. Великий маркетинг делает мир лучше". Выбор между этими подходами определяет не только судьбу брендов, но и будущее потребительской культуры в целом.

Список литературы:

1. Котлер, Ф. "Маркетинг от А до Я". — Москва: Альпина Паблишер, 2018.
2. Алешина, И.В. "Поведение потребителей". — Москва: Эксмо, 2019.
3. Дзялошинский, И.М. "Манипулятивные технологии в маркетинге и рекламе". — Москва: Аспект Пресс, 2020.
4. Гантер, Б., Фернхам, А. "Психология потребителя". — Санкт-Петербург: Питер, 2017.
5. Ромат, Е.В. "Реклама и современный брендинг". — Москва: Юрайт, 2021.
6. Шуванов, В.И. "Нейромаркетинг: как воздействовать на подсознание потребителя". — Москва: Инфра-М, 2019.