АДАПТАЦИЯ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ КОСМЕТИКИ К ИЗМЕНЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ В ПЕРИОД САНКЦИОННЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ

ADAPTATION OF RUSSIAN MAKEUP BRANDS TO CHANGING CONSUMER PREFERENCES DURING THE PERIOD OF SANCTIONS RESTRICTIONS

Valeria Solodkova

student, Department of Advertising and Public Relations, State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Несмотря на сложности, за последние несколько лет рынок косметики РФ адаптируется к условиям и активно развивается. Из-за этих трансформаций поведение покупателей также претерпевает изменения. В этой статье я проанализировала рынок и потребительские предпочтения, чтобы выяснить какие коммуникационные стратегии стоит использовать для поднятия охватов и лояльности аудитории косметических брендов. Использовав открытые исследования и статьи российских и зарубежных компаний, я выявила рекомендации по развитию и улучшению взаимодействия с покупателями.

ABSTRACT

Despite the challenges, the Russian cosmetics market has been adapting to new conditions and actively developing over the past few years. These transformations have also led to changes in consumer behavior. In this article, I analyzed the market and consumer preferences to determine which communication strategies should be used to increase reach and build brand loyalty among cosmetics consumers. By using publicly available studies and articles from both Russian and international companies, I have identified recommendations for the development and improvement of brand interaction with customers.

Ключевые слова: Косметика, российский рынок, потребительские предпочтения, локальный производитель, каналы коммуникации, маркетинг.

Keywords: Makeup, Russian market, consumer preferences, local manufacturer, communication channels, marketing.

1. Введение

Из-за экономических изменений в Российской Федерации в последние несколько лет, рынок косметики подвергся трансформации. На него повлияло множество факторов, к примеру, санкционные ограничения, рост популярности маркетплейсов. К 2025 году, косметические бренды не только адаптировались к условиям, но и продемонстрировали уверенный рост в текущих реалиях. Объем производства косметических и парфюмерных изделий в стране увеличился на 12% в 2024 году, достигнув 520 тыс. тонн. Вместе с этим продажи косметических средств выросли в 2024 году на 6%, достигнув 4,1 млрд единиц, в 2025 также продолжается стремительный рост, о чём сообщает в своём исследовании BusinesStat. Этот рост был во многом обусловлен восстановлением покупательской способности россиян, а также активным использованием механизма параллельного импорта, который позволил вернуть на полки магазинов популярные зарубежные бренды. Растёт также уровень локализации производства. На фоне санкционных ограничений и ухода ряда западных компаний, российские бренды укрепили свои позиции. В 2024 году в стране было зарегистрировано более 600 новых косметических марок, что стало важным шагом для развития отечественной индустрии красоты. Такая динамика подтверждает рост доверия потребителей к продукции местного производства. Но несмотря на позитивное состояние косметического рынка, есть некоторые трудности, с которыми сталкиваются косметические компании в процессе контакта с потребителем.

2. Ключевая проблема рынка косметики

Несмотря на стремительное развитие рынка и рост доли отечественного производителя, в коммуникационной сфере наблюдается сильное изменение потребительских предпочтений. Российский бьюти-рынок с 2022 года переживает трансформацию, которая также сильно отражается на потребительских привычках. В условиях экономической нестабильности потребители теперь отдают предпочтение более доступным продуктам в более низких ценовых сегментах. Ритейлеры, такие как «Л’Этуаль» и «Магнит Косметик», расширили ассортимент отечественных брендов, стараясь компенсировать сокращение импорта и удовлетворить изменившиеся потребности покупателей. По данным исследования, проведенного Финансовым университетом при правительстве РФ и компанией «Инго Экосистемы»., 65% покупательниц отметили, что за два года в стране заметно вырос средний чек при покупке уходовой и декоративной косметики. Но чтобы разобраться в этой проблеме, стоит разобраться в последних изменениях рынка косметики, которые повлияли на потребительские предпочтения.

3. Изменения на рынке косметики за последние несколько лет

За последние несколько лет российский рынок косметики претерпел значительные изменения, связанные с внутренними экономическими процессами и глобальными вызовами. Эти трансформации затронули все сегменты отрасли — от производства и импорта до потребительских предпочтений и появления новых брендов. Несмотря на сложности, рынок показал высокую устойчивость, что обусловлено ростом локализации, развитием отечественных компаний и изменением торговых связей. На фоне ухода многих иностранных брендов с российского рынка отечественные производители значительно укрепили свои позиции. Число российских косметических компаний в последние годы увеличилось на 30%, и к сентябрю 2024 года их количество достигло 2 000. Примечательно, что 97% из них относятся к малому и среднему бизнесу, что говорит о высоком уровне предпринимательской активности. Появление новых брендов способствует развитию конкуренции и стимулирует внедрение инновационных решений в производстве косметики. Кроме того, российские производители активно осваивают сегменты органической и натуральной косметики, что отвечает растущему спросу на экологически чистые продукты. После ухода иностранных брендов, количество косметических марок в РФ увеличилось на 20-100%. Отечественные производители косметики выстроили новые логистические цепочки и наладили собственное производство сырья, продолжают запуск новинок, а потребитель перешел в более бюджетные сегменты. В 2022 году об уходе с российского рынка объявили множество западных производителей косметики, но многие марки остались в продаже в том числе из-за больших сроков годности на косметические товары, что позволяет ретейлерам продавать ранее сформированные запасы. В сети появилось почти 100 новых российский марок, почти 170 иностранных марок, а покинули РФ на сегодняшний день - 45 брендов. Изменения коснулись и структуры импорта. В 2024 году объем ввоза косметической продукции в Россию сократился на 18%, составив 278 000 тонн. Особенно заметным стало снижение импорта из недружественных стран — на 27,9%. В то же время поставки из Китая, Индии, Турции и Бразилии значительно возросли. Например, импорт из Китая увеличился на 38 миллионов долларов, что свидетельствует о переориентации рынка и укреплении торговых связей с азиатскими партнерами. Параллельный импорт также продолжает играть важную роль, обеспечивая доступ к продукции западных брендов, которые формально прекратили свою деятельность в России. Потребительские предпочтения также претерпели изменения. Все больше россиян отдают предпочтение отечественным косметическим брендам. Согласно опросам, около 70% покупателей выбирают продукцию российских производителей, оценивая ее качество и доступную цену. Особенно популярны средства для ухода за кожей, декоративная косметика и парфюмерия. В ответ на этот спрос российские компании активно расширяют линейки продукции, предлагая решения для разных возрастных групп и типов кожи. В 2024 году были введены повышенные пошлины на косметику из недружественных стран, что способствовало укреплению позиций отечественных производителей.

4. Российский опыт в сфере коммуникаций с потребителем на рынке косметики

Выяснив состояние сферы косметики на данный момент, хотелось бы сильнее углубиться в коммуникативный аспект. Российский рынок демонстрирует динамичное развитие, адаптируясь к меняющимся условиям. В последние годы наблюдаются несколько ключевых тенденций, определяющих коммуникацию между брендом и покупателем. Одной из таких является рост доверия к отечественным компаниям. В период санкционных ограничений отечественная косметика получает всё больше распространения, а российские потребители все чаще отдают предпочтение именно таким косметическим брендам. Это связано с улучшением качества продукции, использованием натуральных ингредиентов и адаптацией к специфическим потребностям российского рынка. Например, компания Natura Siberica успешно экспортирует продукцию, основанную на сибирских травах, в различные страны мира. Можно говорить, что в России взаимодействие с клиентами в сфере косметики активно развивается через использование социальных сетей, инфлюенс-маркетинга и персонализированных программ лояльности. Согласно исследованию DataReportal, в начале 2024 года количество пользователей социальных сетей в России достигло 106 миллионов человек, что составляет 73,5% от общего населения страны. Это делает социальные платформы, такие как ВКонтакте, Instagram и TikTok, эффективными каналами для продвижения косметических продуктов. Компании активно сотрудничают с блогерами и лидерами мнений для создания контента, который привлекает внимание аудитории и способствует росту продаж. По данным исследования, проведенного в 2021 году, 35% респондентов доверяют обзорам косметики в профилях блогеров и визажистов, а 36% опрошенных подчеркнули, что к покупке косметики их стимулируют прямые эфиры инфлюенсеров. Персонализация предложений также играет важную роль. Потребители во всем мире создают свои собственные концепты красоты, которые выходят за рамки базовых для производителя косметики понятий: возраст, пол, тип телосложения. И бренды проигрывают в гонке за массовым потребителем. Пришло время персонализированного подхода в бьюти-индустрии. Многие российские бренды внедряют программы лояльности, анализируя покупки и поведение клиентов для предоставления индивидуальных скидок и рекомендаций. Например, сеть магазинов «Магнит Косметик» в пилотном режиме установила умные зеркала с технологией E-Visage, позволяющие клиентам виртуально примерять макияж, что улучшает потребительский опыт и повышает удовлетворенность покупателей. Но российский коммуникативный опыт имеет как сходства, так и ключевые отличия от коммуникативных инструментов, которые пользуются успехом в этой сфере в других странах.

5. Зарубежный опыт в сфере коммуникаций с потребителем на рынке косметики

Зарубежный опыт взаимодействия с клиентами на рынке косметики демонстрирует стремление компаний к внедрению инновационных технологий и созданию более персонализированного потребительского опыта. Одним из ключевых направлений является использование дополненной и виртуальной реальности. Компании, такие как L'Oréal и Estée Lauder, активно предлагают своим клиентам виртуальные примерочные, позволяя тестировать косметику в режиме реального времени с помощью смартфонов или компьютеров. Это значительно упрощает процесс выбора и минимизирует количество возвратов продукции. Социальные сети также играют огромную роль в стратегии зарубежных косметических компаний. Например, благодаря функциям прямой покупки через социальные сети, бренды могут оперативно реагировать на потребности клиентов и предоставлять удобные способы приобретения товаров. Кроме того, сотрудничество с блогерами является неотъемлемой частью маркетинговых кампаний. Лидеры мнений создают контент, делятся своими впечатлениями от использования продукции и проводят обучающие мастер-классы, что укрепляет доверие к бренду и стимулирует продажи. По данным исследования International Supermarket News, более 70% потребителей в возрасте до 35 лет совершают покупки косметики, ориентируясь на советы инфлюенсеров. Персонализация также становится важным аспектом взаимодействия с клиентами. Омниканальные стратегии также играют важную роль в зарубежной практике, например, Sephora успешно интегрирует онлайн- и офлайн-каналы. Возможность заказать продукцию онлайн с последующим самовывозом в магазине или воспользоваться виртуальной примерочной и получить консультацию в реальном времени позволяет брендам удовлетворять разнообразные потребности своих клиентов. Экологическая ответственность становится еще одним важным направлением в коммуникации с потребителями, ведь современные покупатели все чаще отдают предпочтение компаниям, которые демонстрируют социальную ответственность и прозрачность. Бренды, такие как The Body Shop и Lush, активно информируют клиентов о происхождении ингредиентов, экологически чистом производстве и программах утилизации упаковки. Такой подход не только привлекает лояльных покупателей, но и способствует формированию положительного имиджа бренда на международной арене.

6. Перспективы развития рынка косметики РФ

Российский рынок косметики в последние годы демонстрирует устойчивую динамику роста, что обусловлено изменением предпочтений потребителей, внедрением инновационных технологий и активным развитием отечественного производства. И по мнению экспертов этот рост будет продолжаться также в последующих годах. Производство становится всё более локализированным: если в 2024 году он составлял 11%, то к 2026 году этот показатель может достигнуть 35,3%, что свидетельствует о растущей самостоятельности отрасли. Уже заметны тенденции, которые начали завоёвывать рынок в 2022-2024 годах и только укрепят своё влияние. Особенно выделяется рост онлайн-продаж, который стал ключевым драйвером развития индустрии. Торговые площадки Wildberries и Ozon укрепили свои позиции, обеспечивая потребителям удобный доступ к широкому ассортименту продукции. По данным аналитиков NielsenIQ, доля eCommerce-сегмента рынка за последний год увеличилась с 26% до 34%. Крупные площадки зафиксировали значительные скачки в объемах продаж: на Ozon — на 50%, на Wildberries — на 15%, а на Яндекс Маркете — на 60%. Рост онлайн-продаж обусловлен изменением потребительских предпочтений в пользу отечественных и азиатских брендов, предлагающих более доступные цены. Также eCommerce-сегмент стимулируются изменениями в поведении покупателей. Потребители стали более осознанно подходить к выбору косметики, что приводит к росту среднего чека и увеличению количества покупаемых товаров. Среднестатистический покупатель приобретает в год 22–24 косметических продукта, и этот показатель продолжает расти. Малые и средние российские производители также играют важную роль, активно наращивая долю рынка.

Еще одной ключевой тенденцией стало смещение потребительских предпочтений в сторону натуральной и органической косметики. Россияне все чаще выбирают продукцию, содержащую безопасные компоненты и изготовленную с соблюдением принципов экологической ответственности. В ответ на этот спрос производители расширяют свои линейки и предлагают косметику с минимальным содержанием синтетических веществ. Компании также внедряют эко-упаковку и разрабатывают продукты с биоразлагаемыми ингредиентами, что способствует сохранению окружающей среды. Персонализация продукции становится важным элементом конкурентной борьбы. Потребители ожидают индивидуального подхода и средств, которые соответствуют их потребностям. Важную роль в укреплении позиций российского рынка играет рост доли отечественных производителей. Ограничение импорта и уход ряда западных брендов создали возможности для российских компаний занять освободившиеся ниши. Однако высокая конкуренция требует от производителей постоянного улучшения качества продукции, внедрения инновационных решений и расширения ассортимента. Перспективы развития российского рынка косметики выглядят весьма оптимистично. Среднегодовой темп роста составит 2,96%, что указывает на устойчивое развитие отрасли. Одним из основных драйверов станет дальнейшее расширение ассортимента натуральной и органической косметики, удовлетворяющей запросы экологически сознательных потребителей.

7. Взаимодействие с потребителем на рынке косметики РФ

Взаимодействие с потребителем на российском рынке косметики играет ключевую роль в формировании успешных брендов и увеличении продаж. В последние годы косметическая индустрия в России претерпела значительные изменения, связанные с изменением потребительских предпочтений, цифровизацией торговли и возросшей конкуренцией среди локальных и международных игроков. Компании вынуждены адаптировать свои маркетинговые стратегии и способы коммуникации, чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, учитывать её ожидания и работать с недоохваченными сегментами. Современным потребителем косметики в России считается человек, который стремится к качественным, инновационным и безопасным продуктам. Российские покупатели всё чаще делают выбор в пользу косметики с натуральным составом, гипоаллергенных продуктов и средств с многофункциональными свойствами. Помимо этого, заметен рост интереса к локальным брендам. Приоритетными сегментами для косметических брендов в России остаются женщины-миллениалы в возрасте от 25 до 40 лет. Они активны в социальных сетях, следят за трендами и часто принимают решения под влиянием рекомендаций блогеров и лидеров мнений. Для этой аудитории важны эстетика упаковки, состав продукции и её соответствие актуальным трендам. Но в то же время, в отличии от более молодой аудитории, они платёжеспособны, поэтому большинство косметических брендов ориентируются именно на эту аудиторию. Помимо этого, стремительно меняется и жизненный цикл покупателя – процесс взаимодействия потребителя с брендом, от момента знакомства, заинтересованности до совершения покупки и прекращения пользования или совершения новых покупок. «Ситуация серьезно поменялась за последние пять лет. Если в 2019 году свою первую покупку косметики клиент совершал в 17 лет, то в 2024 году средний возраст покупателя снизился до 14. Изменились и покупательские предпочтения: пять лет назад акцент делался на декоративную косметику, а сейчас — на уход», — отметила руководитель отдела FMCG «Ромир» Екатерина Тимошевская. Также растёт число потребителей старшего возраста, которые уделяют внимание антивозрастному уходу и профессиональной косметике с научно подтверждённой эффективностью. Несмотря на активное развитие косметического рынка, существуют группы потребителей, которые остаются недоохваченными. В первую очередь это люди с чувствительной кожей и различными дерматологическими заболеваниями. По данным AsfaryLab, около 50% российских потребителей сталкиваются с проблемами кожи, такими как акне, розацеа и экзема, но специализированная косметика для них представлена в ограниченном ассортименте или имеет высокую стоимость. Ещё одна недооценённая категория — жители малых городов и сельской местности. Доступность косметики в этих регионах ограничена, а доставка из интернет-магазинов не всегда удобна или доступна. Бренды, которые разрабатывают стратегию охвата этой аудитории через локальных ритейлеров, могут получить значительное конкурентное преимущество. Также стоит отметить потребителей с ограниченным бюджетом, которые вынуждены выбирать между качеством и доступностью. Развитие бюджетных линеек, предлагающих безопасные и эффективные продукты, может помочь брендам завоевать эту аудиторию.

8. Каналы коммуникации

Взаимодействие с потребителями на российском рынке косметики претерпевает значительные изменения, обусловленные развитием технологий, изменением предпочтений покупателей и усилением конкуренции. Для связи с уже имеющейся аудиторией и привлечения новой необходимо учитывать современные каналы коммуникации, адаптировать стратегии взаимодействия и оперативно реагировать на трансформацию потребительских запросов. Одним из ключевых каналов являются онлайн-площадки и маркетплейсы. Рост популярности онлайн-шопинга делает их важными точками продаж косметической продукции. В 2023 году Wildberries укрепил свои позиции лидера на рынке, достигнув объема продаж в категории косметики и парфюмерии в 166,8 миллиарда рублей. Рост составил 20% по сравнению с предыдущим годом. Ozon занял пятое место на российском рынке косметики и парфюмерии с выручкой в 80,4 миллиарда рублей в 2023 году. Активно развивает программу поддержки малого и среднего бизнеса, что позволило многим нишевым и локальным брендам выйти на рынок, также маркетплейс поддерживает отечественных производителей. Несмотря на экономические трудности последние несколько лет, рынок косметики демонстрирует рост, это подтверждают высокие финансовые показатели. Социальные платформы также стали ключевыми инструментами для продвижения косметических брендов. Сотрудничество с блогерами и лидерами мнений позволяет компаниям расширять охват аудитории и укреплять доверие к продукции. Маркетинг влияния продолжает набирать популярность, становясь эффективным средством воздействия на потребительские предпочтения. Ещё одним важным коммуникационным каналом на рынке косметики являются официальные сайты и интернет-магазины брендов. Наличие собственных онлайн-площадок позволяет компаниям напрямую общаться с аудиторией, предоставлять полную информацию о продукции, предлагать персонализированные предложения и программы лояльности. Благодаря этому формируется доверие к бренду, а уровень удовлетворенности клиентов возрастает. Хорошим примером служат приложения таких брендов, как Золотое Яблоко и L'Etoile. Несмотря на цифровизацию, традиционные розничные магазины остаются значимым каналом взаимодействия. Многие покупатели предпочитают лично оценить продукцию перед покупкой, что особенно актуально при выборе декоративной косметики и парфюмерии. Организация мероприятий в магазинах, таких как мастер-классы, презентации и консультации с экспертами, способствует формированию лояльности клиентов. Бренды также активно развивают концепцию омниканальности, соединяя онлайн- и офлайн-опыт. Например, возможность оформить заказ онлайн и забрать его в магазине становится все более популярной. Для повышения эффективности коммуникации с потребителями брендам рекомендуется внедрять комплексные стратегии. Интеграция различных каналов в единую омниканальную модель обеспечивает клиентам удобный и последовательный опыт взаимодействия с брендом. Персонализация является еще одним ключевым направлением. Использование данных о поведении и предпочтениях покупателей позволяет компаниям формировать индивидуальные предложения, что способствует росту конверсии и увеличению среднего чека.

9. Итог

Российский рынок косметики представляет собой постоянно развивающуюся сферу. Ограничения иностранных брендов поспособствовали развитию новых отечественных производителей. Потребители стали лояльнее к российской косметике, но вместе с этим их поведение изменчиво. Наблюдается рост интереса к уходу и органической косметике из натуральных ингредиентов. Также можно говорить о том, что с повышением цен, покупатель переходит в более бюджетные сегменты. Российским брендам приходится подстраиваться под новые тренды, не снижая лояльность потребителей. Как мне кажется, для этого необходимо интегрировать все важные каналы коммуникации в общую омникальную систему и активно внедрять развивающиеся технологии, для создания персонализированного опыта.

Список литературы:

1. Новодережкин, А. Число марок косметики в сетях РФ выросло на 20–100 % после ухода иностранных брендов [Электронный ресурс] / А. Новодережкин // ТАСС. – URL: https://tass.ru/ekonomika/17242267  (дата обращения: 26.03.2025).
2. Бахарев, И. Онлайн драйвит российский рынок косметики [Электронный ресурс] / И. Бахарев // E-pepper. – URL: https://e-pepper.ru/news/onlayn-drayvit-rossiyskiy-rynok-kosmetiki.html  (дата обращения: 26.03.2025).
3. Маркетинговое агентство ROIF Expert. Обзор российского рынка косметики (с товарными группами) показывает колоссальный +20 % продажи рост [Электронный ресурс] // Sostav. – 2024. – URL: https://www.sostav.ru/blogs/32702/45599 (дата обращения: 26.03.2025).
4. Рынок косметики и парфюмерии в РФ 2023–2024: анализ и прогнозы [Электронный ресурс] // Gragus. – URL: https://ragradus.ru/blog/rynok-kosmetiki-i-parfyumerii-v-rf-2023-2024---analiz-i-prognozy (дата обращения: 26.03.2025).
5. Косметика (рынок России) [Электронный ресурс] // ZDRAV.EXPERT. – URL: https://zdrav.expert/index.php/Статья:Косметика_(рынок_России)
6. Производство косметики в России вырастет на 12 % в 2025 году [Электронный ресурс] // Shopper’s. – URL: https://shoppers.media/news/17973_proizvodstvo-kosmetiki-v-rossii-vyrastet-na-12-v-2025-godu (дата обращения: 26.03.2025).
7. Как отрасль российской косметики адаптируется к кризису поставок сырья [Электронный ресурс] // InterCHARM. – URL: https://intercharm.ru/news/tpost/czfstodhj1-kak-otrasl-rossiiskoi-kosmetiki-adaptiru (дата обращения: 26.03.2025).
8. Эксперты РСХБ спрогнозировали рост производства органической косметики в России [Электронный ресурс] // РСХБ. – URL: https://www.rshb.ru/news/premium-ultra/24042024-000002 (дата обращения: 26.03.2025).
9. Доля иностранной косметики в России уменьшилась на 15 % за три года [Электронный ресурс] // Альта-Софт. – URL: https://www.alta.ru/external_news/113388/ (дата обращения: 26.03.2025).
10. Васильева, О.А. Интерактивные маркетинговые технологии как тенденции развития рынка косметических услуг / О.А. Васильева, И.Г. Восканян // Наука и бизнес: пути развития. – 2019. – №11(101). – С. 124–129.