ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА РЫНКЕ ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ

Декоративная косметическая продукция разрабатывается с целью предоставить потребителям возможность выглядеть наилучшим образом и создать желаемый образ. При этом ключевой особенностью отрасли является ее пластичность и способность непрерывно совершенствоваться и подстраиваться под стремительно меняющиеся предпочтения потребителей и растущие нужды.

Согласно данным портала маркетинговых исследований «Статиста» (Statista) на 2017 год, самым популярным на протяжении нескольких лет остается сегмент средств для ухода за кожей — 36,4 % продаж. Далее идут средства по уходу за волосами (22,9 %), декоративная косметика (18,2 %), товары для личной гигиены (12 %) и парфюмерия (10,5%) [11]. Примечательно, что сегмент декоративной косметики стал пользоваться большим спросом. На рынке косметической продукции до последнего десятилетия были представлены только традиционные виды декоративной косметики, в том числе пудры, тональные кремы, румяна и другие. Ассортимент был строго ограничен по характеристикам и функциональным свойствам, однако на сегодняшний день рынок претерпел значительные изменения. Двигателями такого стремительного развития послужили расширение сырьевой базы, развитие технологий, но в большей степени изменение структуры предложения на рынке косметических товаров, обусловленное новыми модными тенденциями, развитием новых направлений научно – исследовательской деятельности и непрерывными сдвигами в предпочтениях потребителей.

Для начала, стоит отметить, что изменилось отношение потребителей к декоративной косметике. Ассортимент декоративной продукции, используемый среднестатистическим потребителем, становится шире, что связано с изменением культуры использования декоративной косметики и постоянно меняющимися модными трендами. Раньше потребители в основном использовали гигиеническую продукцию, но сейчас люди в большой степени озабочены своим внешним видом и стилем, соответствием модным тенденциям, и декоративная косметика пользуется растущим спросом и среди подростков, и женщин старшего возраста, и также среди мужчин. Это послужило толчком для совершенствования подхода к планированию ассортимента декоративных средств, и при разработке и реализации новой продукции в большей степени стали учитываться половозрастная группа и бюджет целевых потребителей, модные тенденции и новизна продукции (социальные свойства продукции). Например, на сегодняшний день многие крупные косметические компании выпускают линейки продукции, ориентированной на мужчин, или предназначенные специально для подростков. Особенность такого подхода состоит в индивидуальном подходе к каждому сегменту потребителей с учетом их эстетических предпочтений (цвет, блеск, дизайн упаковки), функциональных предпочтений (противовоспалительный эффект, маскирующий эффект), моды и бюджета, иными словами, в глубокой кастомизации [3, c. 176].

Также характерной особенностью современного потребителя декоративной косметики является более щепетильное отношение к вопросам безопасности и охраны окружающей среды. Это дало ход развитию «зеленой» косметики, соответствующей концепции удовлетворения интересов человека (в потреблении безопасной натуральной продукции), окружающей среды (в ее защите и сохранении) и современного общества (развитая экономика и т.д.). Косметика, позиционируемая как «зеленая» пользуется возрастающим спросом в настоящее время [8].

Примечательно также то, что до начала 2000-х предпочтения потребителей парфюмерно - косметической продукции диктовались модой, а двигателями спроса выступали по большей части актеры кино и модели, которые рекламировали определенные виды декоративной продукции. Сейчас же с развитием технологий потребители в большей степени опираются не на спонсированные рекламные кампании, а на личный опыт или опыт других потребителей, которые делятся в сети Интернет подробными обзорами косметической продукции и советами. Потребитель стал более требовательным и компетентным в вопросах выбора косметической продукции [5]. И с учетом внушительности масштабов предложения, основными факторами спроса являются эффективность, многофункциональность того или иного вида продукции, а также оригинальность. В связи с этим, зачастую косметическим брендам недостаточно быть крупными и известными, но также необходимо непрерывно повышать качество продукции, расширять ассортиментные линейки, предлагать товары с уникальными и характеристиками, чтобы выделиться из колоссального числа конкурентов.

В целях практического исследования был проведен опрос потребителей известных косметических сетей города Москвы: «Подружка» и «NYX». Респондентам было предложено обозначить потребительские свойства декоративных косметических средств, которые являются для них приоритетными при принятии решения о приобретении товара. В опросе приняло участи 700 человек. На рисунке 1 обозначены основные (функциональные, эргономические и эстетические) потребительские свойства декоративной косметики, представляющие важность для потребителей [4, c. 319].

Рисунок 1. Номенклатура основных потребительских свойств декоративной косметики по степени важности для потребителя [10]

На рисунке 2 приведены специфические (экологические, социальные) потребительские свойства, которые, по мнению потребителей, могут стать решающими при принятии ими решения о совершении покупки декоративного средства.

На основании результатов опроса можно сделать вывод, что современный потребитель при выборе декоративных изделий учитывает ряд характеристик, в том числе не основных. На сегодняшний день для покупателя бóльшую значимость представляют вопросы новизны продукции и ее экологичности. Знание и учет данных характеристик при научно – инновационной деятельности может позволить косметическим предприятиям сформировать конкурентное преимущество [10].

Рисунок 2. Номенклатура специфических потребительских свойств декоративной косметики по степени важности для потребителя [10]

Исходя из этого, косметический рынок непрерывно развивается, представляя все новые товары, с тем чтобы удовлетворить растущий и меняющийся спрос и завоевать конкурентное преимущество. Это развитие может оставаться совершенно незаметным для взора потребителей, однако с каждым годом парфюмерно – косметический рынок представляет массу новинок в разных сегментах, которые подойдут для разных тонов и типов кожи, для кожи склонной к высыпаниям и аллергической реакции, для разных типов и цветов волос, для потребителей любого пола и возраста. Причем в рамках каждой категории можно найти товары со схожим потребительскими свойствами и функционалом (субституты) и варьирующимися характеристиками. Некоторые из этих товаров можно считать по – настоящему инновационными продуктами.

Вопрос новизны косметической продукции, как никогда актуален, поскольку в отличии, например, от сферы технологий, конечный продукт косметической промышленности не меняет своего целевого назначения «делать потребителя красивым», в связи с чем степень новизны косметических продуктов оценить непросто. Многие специалисты в области товароведения и маркетинга занимались вопросом новых товаров такие как И.М. Лифиц, Н.Д. Ильенкова. На баз предложенных ими классификаций можно сформулировать следующую классификацию новых товаров для декоративных косметических товаров (рисунок 3) по степени новизны:

Рисунок 3. Классификаций новых товаров [1, с. 46; 2, с. 119]

Рассмотрим данный подход к классификации новых товаров на примере декоративных средств для лица. Как было замечено ранее, подлинно нового косметического продукта, то есть удовлетворяющего новую функцию, не может быть по определению. Однако на рынке представлены косметические товары, удовлетворяющие существующую потребность новым способом. Примером такого нового товара может послужить люминайзер, который нацелен придание здорового сияния коже лица, как и пудра с сияющими частицами («метеориты»), однако люминайзер наносится на все лицо под тональную основу и содержит меньшее количество мерцающих частиц на тот же объем, что обеспечивает более естественный эффект. Модернизация товара подразумевает совершенствование основных потребительских свойств (показателей качества) товара, усовершенствование – неосновных, модификация – несущественные изменения эстетического плана. В качестве примера можно привести bb- крем. Данный продукт для лица является усовершенствованным товаром по сравнению с традиционным тональным кремом, благодаря дополнительной функции «ухода». В свою очередь, кушон (cusion) можно считать модернизированной версией bb- крема, поскольку они выполняют идентичные функции «выравнивания тона лица, маскирования несовершенств кожи и ухода за кожей лица», но кушон обладает большей кроющей способностью. Кушон также является примером модифицированного тонального средства благодаря уникальному формату упаковки. На сегодняшний день данные продукты продолжают завоевывать доверие потребителей благодаря своим уникальным характеристикам [6].

Помимо обозначенных понятий, специалисты выделяют также «рыночную новизну продукции». Товар может быть новым, как на глобальном рынке, так и на региональном, и будет обладать относительной степенью новизны. Инструментами искусственного создания рыночной новизны зачастую становятся «англицизмы» - термины на английском языке в названии продукции (хайлайтер, бронзер), которые позволяют создавать больший ажиотаж вокруг продукции, а также зачастую вводить потребителя в заблуждение касательно функций и методов применения того или иного продукта [9].

Реализация на рынке большого объема новой декоративной продукции  сопряжена с определенными рисками. Отсутствие установленной терминологии на инновационные декоративные средства связано с рядом сложностей с точки зрения сертификации и стандартизации, оценки качества и подлинности современной продукции, а также может затруднить реализацию продукции конечному потребителю. Тем не менее, инновационные декоративные средства можно идентифицировать как традиционные средства, обладающие определенной степенью новизны. Возвращаясь к примеру современных средств для лица, bb- крем и кушон являются пигментированными эмульсионными средствами с характеристиками, идентичными тональным кремам, что позволяет идентифицировать их как традиционные декоративные средства для кожи лица. В частности на основании их функционального назначения и основных характеристик их можно отнести к разновидности тональных средств (код ОК 20.42.14.110 и код 3304 ТН ВЭД). Это позволит упростить ряд внутрипроизводственных процедур, а также сделает изделие более доступным для понимания потребителя.

Таким образом, при формировании потребительского спроса необходимо учитывать реальное положение вещей на рынке: современные модные тенденции, инновационные исследования и достижения в сфере косметических товаров и сырья для них, и, главное, реальные потребительские предпочтения и критерии, которыми они руководствуются при принятии решения о покупке того или иного декоративного средства.

Список литературы:

1. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие / Н. Д. Ильенкова ; Ред. И. К. Беляевский. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Финансы и статистика, 2000. – 256 с.
2. Лифиц, И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб. пособие / И. М. Лифиц. - 2-еизд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование; Юрайт-Издат,2009. - 460 с.
3. Паршикова В.Н. Товароведение и экспертиза парфюмерно – косметически товаров: учеб. пособие/ В.Н. Паршикова, О.Б. Горюнова, Т.И. Чалых. – Красноярск, 2010 – 404 с.
4. Тыщенко Е.А. Товароведение однородных групп непродовольственных товаров: парфюмерно – косметические товары / Е.А. Тыщенко// учебное пособие- Москва: Инфра- М, 2018 – 393 с.
5. Горюнова О.Б., Чалых Т.И. Особенности современных потребителей и их предпочтения при выборе парфюмерно-косметических товаров // Товаровед продовольственных товаров.- 2015.- № 2- С. 30-40.
6. Пантелеева К.О. Уточнение понятий «Новый продукт» и «Инновация» для продуктового планирования на промышленном предприятии: научная статья в журнале Вестник Саратовского Государственного Социально – экономического Университета номер 4(48), 2013. – 60 – 64 с.
7. Пучкова Т.В., Горюнова О.Б. Натуральная косметика и ее идентификация потребителем и производителем // Товаровед продовольственных товаров. - 2012.- №7. - С. 47-54
8. Пучкова Т.В., Горюнова О.Б., Новикова О.А Современная концепция  в определении «зеленой» косметики и особенности ее маркировки // Товаровед продовольственных товаров. - 2014.- №2.  – С. 58-68.
9. Mintel Group Ltd. Global beauty trends 2018 игра [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mintel.com/beauty-trends/ (дата обращения: 28.05.18)
10. Опрос на тему: «Модные тренды и предпочтения потребителей при выборе декоративной косметики для лица» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.survio.com/survey/d/Y2U1U4O6H0N3K2Y1W (дата обращения: 31.05.18)
11. Электронный журнал Adindex / Рынок косметики в России Товарный и рекламный аспекты? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://adindex.ru/specprojects/markets3/cosmetics-1.phtml (дата обращения: 28.05.18)