СПЕЦИФИКА И ХАРАКТЕРИСТИКА ПРИМЕНЕНИЯ POS-МАТЕРИАЛОВ В СОВРЕМЕННОМ МАГАЗИНЕ

В условиях постоянного развития и совершенствования сферы торговли одним из самых действенных способов стимулирования продаж непосредственно в местах торговли является размещение POS-материалов.

К POS-материалам относят все виды рекламы, используемые непосредственно в розничном магазине: листовки, буклеты, стикеры, напольные стойки, воблеры, дисплеи и другую продукцию, размещаемую в торговом зале.

Дословно POS переводится как точка продаж (англ. аббревиатура Point of Sales).

Покупателю не просто разобраться в богатом ассортименте товаров, изобилие которых заставляет покупателя обращать внимание на дополнительную информацию о магазине, бренде, новом товаре, которая поможет ему принять решение о покупке.

POS-материалы – это рекламные изделия, располагаемые в местах продаж, которые преподносят покупателю определенный товар, информацию о нем, выделяют и подчеркивают его достоинства перед товарами-аналогами и заменителями. «POS-материалы важны при создании первого впечатления о продвигаемом продукте, марке или компании. Поэтому при разработке POS-материалов учитываются следующие факторы: психологическое и эмоциональное восприятие; место расположения материалов» [5].

Реклама на месте продажи – мощный инструмент воздействия на потребителя, который увеличивает сбыт и продаваемость товара. Ей присущи три основные функции:

1) напоминание (о проводимых ранее рекламных мероприятиях как конечный этап рекламной кампании);

2) акцентирование (расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение товара из его конкурентного окружения);

3) уведомление (информирование покупателя о новых товарах и дополнительных услугах) [2, с. 129].

Преимущество использования POS-материалов состоит в том, что они находятся непосредственно на месте продаж, и воздействие на целевую аудиторию происходит быстро и эффективно, а время между получением информации и покупкой товара минимально. Действие POS-материалов происходит не столь навязчиво и не раздражает покупателя, которые относятся к ним с большим доверием и воспринимают скорее как информирование о продукте, а не как рекламу.

Главным отличием POS от остальных видов рекламы является короткое время воздействия. Часто они попадают в поле зрения покупателя всего на несколько секунд или даже меньше. Но благодаря правильному дизайну и оптимальному размещению «POS-материалы помогают значительно увеличить прибыль торговой точки. Именно поэтому их также называют «немыми» продавцами» [3, с. 114].

Маркетологи и мерчендайзеры постоянно совершенствуют методики воздействия, но существуют определенные закономерности.

Рассмотрим последовательность размещения POS-материалов в торговом помещении.

Рисунок 1. Зоны размещения POS-материалов в магазине (последовательность)

Согласно принципу функциональности, для каждой зоны торговой точки подбирают разные виды POS-материалов.

Рассмотрим более подробно каждую зону.

1) Наружная зона: задача первой зоны – привлечь внимание клиента. Поэтому около точки продаж нужно разместить указатели и информирующие конструкции. Лучше всего использовать комплексное оформление POS-материалами: вывески, крышные установки, штендеры, панель-кронштейны, щиты. Также стоит обратить внимание на тротуарную графику.

2) Входная группа: зона, которую видят как проходящие мимо, так и входящие покупатели. Поэтому важно сообщить о промо-акциях и информировать о режиме работы торговой точки. Для этого чаще всего используют постеры и стикеры, в том числе напольные.

3) Торговый за - главная цель POS-материалов в третьей зоне – провести покупателя желаемым маршрутом. Для этого используются воблеры, стикеры, вымпелы и напольная графика. Над местом выкладки товара используют мобайлы и джумби.

4) Место выкладки - данной зоне покупатель принимает окончательно решение о покупке. Помимо выгодного расположения товара хорошо работают световые короба, стикеры, воблеры. При достаточной площади можно использовать экстра-дисплеи и холодильники. Для привлечения внимания к товару одной марки подойдут шелфтокеры и шелфорганайзеры. В целях повышения доверия около товара нужно размещать буклеты и листовки.

5) Прикассовая зона – в границах данной зоны около касс хорошо работают стикеры, диспенсеры, лотки для мелочи, воблеры.

Рекламу на месте продаж следует размещать не более чем для 15-20 % товаров [4, с. 314].

Как было сказано выше, использование POS-материалов является актуальным и необходимым в современной розничной торговле, так как позволяет повысить продажи определенного товара в конкретной торговой точке.

Однако следует отметить, что многообразие и не всегда эффективные результаты использования POS-материалов, заставляют задуматься о том, от чего зависит прибыль, приносимая данной рекламной продукцией.

Рекламное оборудование приносит максимальную прибыль в том случае, если правильно оформлено. Все POS-материалы должны быть понятны среднестатистическому покупателю, не должны вызывать у него недоумения или негативных эмоций.

Они не должны заставлять потребителя задумываться над достоинствами или недостатками товара, их задача – вызвать импульс покупки. Согласно данным статистики, наиболее эффективное оформление большинства POS – это использование фирменных цветов продвигаемой компании, указание наименования товара и его цены. Подобный подход (при хорошо проделанной работе над дизайном) позволяет увеличить продажи более чем в два раза.

При разработке POS-материалов важно следовать определенным правилам:

- Реклама должна вызывать у покупателя положительную реакцию. Любые провокационные и шокирующие варианты лучше оставить для традиционной рекламы;

- POS-материалы должны нести простой и емкий призыв приобрести товар здесь и сейчас;

- акцент на информационную составляющую. Грамотно составленные тексты на POS-материалах помогают товару вызывать интерес покупателя и «продавать самого себя»;

- комплексный подход. Чем больше рекламных носителей будет размещено в торговой точке, тем выше вероятность продажи;

- POS-материалы должны соответствовать габаритам места выкладки и торгового помещения. Оптимальным вариантом будет заранее уточнять все размеры зала и особенности освещения, чтобы показать товар с его лучшей стороны [6].

Кроме того, чтобы реклама в магазине была эффективной и притягивала внимание потребителей, она должна быть:

- правдивой и точной;

- конкретной;

- легкой для восприятия;

- ориентированной на ценности потребителя.

Таким образом, заключим: POS-материалы – необходимое последнее звено грамотно разработанной рекламной кампании. Следует тщательно и внимательно относится к использованию рекламных материалов в точке продаж, необходимо знать, куда и в какое время размещать определенный POS-материал, важно сделать правильный выбор среди обилия всевозможных вариаций POS-материалов. Так как от этого зависит и чувство комфорта покупателя в магазине, а, следовательно, и то, как часто он будет приходить за покупками именно в этот магазин, а не в магазин конкурента.

Список литературы:

1. Короленок, Г. А. Менеджмент в торговле: учебник для студентов учреждений высшего образования по спец. "Коммерческая деятельность" / Г. А. Короленок, Г. Г. Гоцкий. - Минск: БГЭУ, 2012. – 334 с.
2. Мерчандайзинг: учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. — 5е изд., стер. — М.: КНОРУС, 2016 — 144 с.
3. Сорокина М.В. Менеджмент в торговле. Учебник для вузов. / Изд.: Питер. 2017 г. с.752.
4. Снегирева В. В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер, 2011. – 384 с.
5. Бизнес.ру. Интернет журнал об аналитике и практики торговли и взаимоотношениях с клиентом. [Электронный ресурс]: Режим доступа: https://www.business.ru/article/488-pos-materialy- (дата обращения: 19.12.2017).
6. Интернет-портал. Маркетинговое проектирование: [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://marketproject.ru/articles/4-pos-materialy (дата обращения: 19.12.2017).