БРЕНДИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ПЕТРОЗАВОДСК

BRANDING AS AN EFFECTIVE TOOL FOR TERRITORY DEVELOPMENT ON THE EXAMPLE OF PETROZAVODSK CITY

Veronika Yurak

student, Department of Advertising and public relations, State University of management,

Russia, Moscow

Anastasiia Yurshina

student, Department of Advertising and public relations, State University of management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается такое понятия, как брендинг территории, который является одним из наиболее эффективных инструментов для привлечения различных целевых групп в определенный регион. Благодаря геобрендингу у территории формируются конкурентные преимущества, а также выстраивается определенный имидж. Цель данной статьи заключается в изучении преимуществ использования регионом брендинга как инструмента, помогающего привлечь в город не только туристический сектор, но и экономический. В научной работе исследована такая территория, как город Петрозаводск, изучено его социально-экономическое положение, визуальная составляющая города, а также предложены проектные решения для развития территории.

ABSTRACT

In this annotation the concepts as territory branding, which is one of the most effective tools for attracting various target groups to a particular region. Thanks to geo-branding, the territory forms competitive advantages, as well as builds a certain image, which subsequently helps the region become a point of attraction for both tourists and investors, as well as strengthen the loyalty of local residents to the region. The purpose of this article is to explore the advantages of using branding by the region as a tool to help attract not only the tourism sector to the city, but also the economic one. The scientific work examines such a territory as the city of Petrozavodsk, examines its socio-economic situation, the identity of the city, and forms a structural model of an advertising project for the development of the territory.

Ключевые слова: бренд территории, развитие территории, имидж, туризм, социально-экономическое развитие, Петрозаводск, республика Карелия.

Keywords: brand of the territory, development of the territory, image, tourism, socio-economic development, Petrozavodsk, Republic of Karelia.

В наше время слово «бренд» употребляется повсеместно: с ним идентифицируют различные предприятия, товары и услуги, страны и города, а также известных личностей. Как правило, «бренд», его представленность и выживаемость на рынке, слава и известность, находятся в прямой взаимозависимости от его сформированной и поддерживаемой репутации [1, с. 65]. Хорошая репутация и грамотно разработанная стратегия помогают потребителю в кратчайшие сроки принять решение о покупке.

Создание и развитие территориального бренда является сложным процессом, требующим разработки детального проектного плана на длительный период. Территория выступает брендом с уникальным и конкурентоспособным образом, лидирующим на фоне оппонентов. Выгодно представленные преимущества территории, самобытность и традиции, выступают факторами, способными привлечь заинтересованных туристов и инвесторов. Рассмотрим стратегию развития территориального бренда на примере города Петрозаводск.

Петрозаводск является столицей республики Карелия и расположен в её южной части, на территории восточно-европейской равнины. Петрозаводск обладает уникальными культурными, историческими и природными ресурсами, которые могут стать основой для привлечения туристов, инвесторов, а также для поддержания лояльности со стороны местных жителей.

Однако, несмотря на свои преимущества, город сталкивается с недостаточной популяризацией и продвижением своей территории. Текущая ситуация требует разработки комплексной программы, способной изменить восприятие города. Среди основных проблем, с которыми сталкивается Петрозаводск, можно выделить: низкий уровень узнаваемости города как туристического места, отсутствие эффективной стратегии продвижения, недостаток информации о привлекательных местах, культурных событиях и возможностях для инвестиционной деятельности. Чтобы бренд территории оставался популярным и актуальным долгое время, регион должен учитывать потребности всех заинтересованных сторон [2, с. 26].  Разработка рекламного проекта по продвижению территории Петрозаводска не только поможет изменить имидж города, но и станет важным шагом для создания устойчивой платформы для дальнейшего развития региона.

Окруженный густыми лесами, регион имеет достаточное выгодное географическое и геополитическое положение. Также Петрозаводск обладает выходом в Белое, Балтийское, Баренцево, Черное и Каспийское море, его часто именуют «портом пяти морей». Петрозаводск отличается своей уникальной морской деятельностью, связанной с рыболовством и судостроением. Столица Карелии была исходной точкой многочисленных морских экспедиций, а также центром для строительства и ремонта судов. Данные особенности города влияют на культуру и экономику территории.

Петрозаводск является не только столицей Карелии, но и ее важнейшим промышленный центром. Промышленность Петрозаводска представлена металлообработкой, дерево добывающей, строительной, пищевой отраслями, а также машиностроением.

Важнейшей частью культурной жизни любого региона являются мероприятия, которые объединяют единомышленников, дают возможность для творчества и самовыражения, а также поддерживают какие-либо ценности и обычаи горожан.

Мероприятие «Воздух Карелии» является Единственным на Северо-Западе России трёхдневным музыкальный фестиваль под открытым небом. Фестиваль проходит в Карелии с 2005 по 2015 годы, возродился в 2022 году и собрал за три дня 20 000 зрителей. Карелия привлекает туристов природой, чистейшим воздухом и местами силы: Кижи, Валаам, Соловки, водопад «Кивач», горный парк «Рускеала» и парк «Паанаярви». «ВозДух» означает «возвышение духа». Фестиваль «Воздух Карелии» - место для развития творчества и перезагрузки.

Для поддержания и популяризация морской деятельности и морской культуры города и воспитания интереса к истории российского флота в Петрозаводске расположен морской центр «Полярный Одиссей», который привлекает интересующихся историей морского флота, а также объединяет любителей морских путешествий.

Таким образом, Петрозаводск, являясь столицей и административным центром Республики Карелия, сочетает в себе богатую историю и современные тенденции развития. Взаимодействие местных сообществ и культурных инициатив также влияет на формирование идентичности и визуального образа города. Ежегодные мероприятия и фестивали, проводимые в городе, сплачивают горожан и помогают проносить уникальность края через года.

Также стоит отметить местные бренды Петрозаводска, которые не только пользуются популярностью у местных жителей и туристов, но и отражают идентичность территории. К ним можно отнести студию дизайна Karelian design. Компания занимается популяризацией различных работ карельских дизайнеров. В шоу-румах студии представлена эксклюзивная дизайнерская мебель и предметы декора ручной работы на основе традиционных карельских материалов. Принты «Karelian design» разрабатываются на основе карельских вышивок и предметов «Национального музея республики Карелия», музея «Кижи».

Ещё одним карельским брендом, берущим свое начало в Петрозаводске, является компания «Ягоды Карелии». Организация одна из первых в России прошла европейскую органик сертификацию. «Ягоды Карелии» покупают ягоды от населения в Республике Карелии, обеспечивая заморозку ягод на местах их непосредственного сбора, а далее транспортируют их на завод, где бережно очищают и перерабатывают урожай. Бренд предоставляет различные продукты из ягоды (сорбеты, варенья, морсы, конфеты и т.д.), а также вяленые, сушеные и сублимированные ягоды и грибы.

Ассоциации, которые возникают при упоминании города Петрозаводск: озёра, природа, морская деятельность, Онега.  Именно поэтому концепция идентичности Петрозаводска может основываться на сочетании его морской деятельности и исторического наследия. Ведь необходимо помнить и сохранять ту культуру, которую город несет через века.

На основе данных ассоциаций города авторами были предложены проектные решения, которые помогут увеличить узнаваемость территории и привлечь в город как туристов, так и инвесторов.

Главной целью кампании по продвижению территории является то, что необходимо сделать город Петрозаводск привлекательным для туристов, инвесторов, а также поддерживать благоприятную обстановку для местных жителей, повышать их лояльность к региону.

В качестве онлайн-каналов продвижения авторами были предложены:

1) Запуск таргетированной рекламы на сайтах с турами/билетами

Размещение рекламы на сайтах с турами/билетами может в значительной мере увеличить приток туристов в регион. Данные платформы уже имеют целевую аудиторию, которая активно ищет направления для путешествий, что позволяет привлечь целевых пользователей, готовых рассмотреть Петрозаводск как новый город к посещению. Такая реклама адаптирована под предпочтения и интересы пользователей, что обеспечивает более вероятную конверсию, то есть, туристы, увидевшие рекламу, будут более склонны к действию, например, к переходу на лэндинг города и будущей покупке тура или билета.

2) Реклама у travel/lifestyle-блогеров

Закупка рекламы у travel/lifestyle-блогеров для города Петрозаводск является выгодным инструментов продвижения города в онлайн-среде. Travel-блогеры имеют подписчиков, интересующихся путешествиями и поездками и желающих постоянно открывать новые места для посещения. Это позволяет привлечь внимание той аудитории, которая потенциально может посетить Петрозаводск, узнав о его достопримечательностях и культурных особенностях.

3) Создание лэндинга о городе Петрозаводск

Лэндинг является отдельной веб-страницей, создание которой основано на маркетинговых и рекламных целях, это приведет к повышению конверсии. Лэндинг будет служить главным источником информации о городе и рассказывать об его достопримечательностях, событиях, культуре и особенностях. Он поможет привлечь туристов и новых жителей, желающих узнать больше о городе. Создание лэндинга также поможет улучшить видимость города в поисковых системах. При правильной SEO-оптимизации он сможет занимать высокие позиции, по ключевым словам, что увеличит поток посетителей.

В качестве оффлайн-каналов продвижения авторами были выбраны:

1) Запуск рекламы на радио

Из преимущества данного канала продвижения можно отметить, что радио имеет достаточно широкую аудиторию, что позволит охватить сразу несколько сегментов целевой аудитории и привлечь внимание слушателей к Петрозаводску. Реклама на радио привлечет внимание как местных жителей и жителей республики, так и туристов, проезжающих мимо и нечаянно словивших волну радиостанции. Реклама может сопровождаться спокойной музыкой. В конце рекламного сообщения будет быстро озвучен номер телефона для связи и название сайта-лэндинга, где можно получить дополнительную информацию о городе.

2) Установка баннеров на трассе E105 Р21 «Кола»

Ежедневно тысячи автомобилей проезжают по трассе «Кола», соединяющей такие крупные города, как Санкт-Петербург и Мурманск, Борисоглебский. Стоя в пробке или просто не спеша проезжая по автомагистрали, водитель и пассажиры часто рассматривают баннеры, оказывающиеся по пути у них перед глазами. На баннер будет нанесен слоган рекламной кампании и живописное изображение города, также можно добавить QR-код с переходом на лэндинг города, где пользователь сможет подробно изучить информацию о территории.

3) Сувенирная продукция

Сувениры отражают культуру и традиции региона, а также создают эмоциональную связь, основанную на приятных воспоминаниях. В сувенирах важно учесть символику города: ладью, якоря, природную тематику. Сувенирами могут выступать различные элементы декора дома, посуда, брошки или значки, канцелярские принадлежности, украшения или сладости местной кухни. Также сувенирную продукцию можно приурочить к проводимым в городе мероприятиям, так как данные события отражают идентичность и уникальность региона.

В качестве продвижения города через event-маркетинг авторы предлагают проведение бизнес-завтрака для инвесторов в ресторане. Организация бизнес-завтрака для бизнесменов в Петрозаводске поможет установить доверительные отношения между инвесторами и представителями местной власти, что будет стимулировать бизнесменов вкладывать инвестиции в развитие морской и природной промышленности региона. Во время завтрака представители власти территории смогут рассказать о выгодах вложения в данную территорию и презентуют свои идеи по разработке улучшений в морской деятельности города.

Таким образом, в условиях конкуренции между различными регионами за внимание и ресурсы возрастает важность эффективного подхода к формированию положительного имиджа города.  Формирование бренда в малых городах требует релевантности к местной культуре и готовности к взаимодействию с местным сообществом, что сделает регион не только успешным, но и востребованным [3, с. 387]. В связи с этим авторами статьи была предложена стратегия продвижения города Петрозаводск. Осуществление данной программы позволит повысить узнаваемость региона, а также будет основой для роста экономических возможностей и улучшения отношения местных жителей города. Взаимодействие с сектором бизнеса и туристами станет ключевым элементом успешной стратегии, обеспечивая долгосрочные результаты в привлечение внимания к Петрозаводску как к привлекательному месту как для жизни, так и для развития бизнеса.

Список литературы:

1. Ункуров Э.Ю. Брендинг территорий: зарубежный и отечественный опыт // Вестник Института комплексных исследований аридных территорий. - 2020. - № 2 (41). - С. 65-71.
2. Васильева, О. А. Развитие территориального бренда на примере Самарской области // Перспективы Науки. - 2016. - Nº 8(83). - С. 25-28.
3. Черкасова М. А., Васильева О. А., Береговская Т. А., Кулакова С. В // Креативные технологии в продвижении бренда города Салаира Кемеровской области // Муниципальная академия. - 2024. - Nº 1. - C. 382-390.