ТЕХНОЛОГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ИХ РОЛЬ В РАЗВИТИИ ДОШКОЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Г. МОСКВЫ (НА ПРИМЕРЕ ЧДОУ «ДЕТСКИЙ САД «ЗОЛУШКА»)

Аннотация. Современные дополнительные образовательные услуги отличаются высоким уровнем коммерциализации. Образовательные учреждения (коммерческие и некоммерческие) активно внедряют методы и инструменты менеджмента и маркетинга: ценообразование, PR, коммуникации и др. Отечественные государственные образовательные учреждения столкнулись с необходимостью конкурировать с крупнейшими частными сразу после перехода к рыночной экономике. Именно технологии позиционирования сегодня выступают важнейшими в маркетинге образовательных услуг и в маркетинге дополнительного образования для целей развития дошкольного образования г. Москвы, как наиболее конкурентного рынка страны.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинг образовательных услуг, технологии позиционирования, оказание дополнительных образовательных услуг, дошкольное образование, развитие дошкольного образования, технологии позиционирования дополнительных образовательных услуг в развитии дошкольного образования.

Рынок образовательных услуг предполагает собою концепцию общественно-финансовых отношений между образовательными орга-низациями и потребителями с целью купли-продажи образовательных услуг. И, в соответствии с этим, повышение эффективности функционирования этого рынка предусматривает внедрение маркетингового подхода в области образовательных услуг [5, c. 61].

Услуга – мероприятие, предлагаемое одной из сторон, неосязаемое и никак не приводящее к завладению чем-либо. Под образовательными услугами подразумевается комплекс знаний, умений и навыков, направленных на удовлетворенность различных нужд индивида, общества и страны в целом. Кроме того, образовательные услуги носят долговременный характер и обладают значительным уровнем ответственности. Получая их, потребитель не знает, что он приобретет в конце, каким станет результат его обучения. Покупатель представляет предлагаемые услуги как не сохраняемые. Люди забывают полученную информацию, а познания, приобретенные в процессе научно-технического прогресса, становятся неактуальными. Исключительно по этой причине маркетинг образовательных услуг должен сочетать в себе как внешние, так и внутренние PR-факторы [1, c. 155].

Под образовательной услугой следует понимать результат научно-педагогической деятельности, который создается с целью удовлетворения потребностей потребителя [3].

Образовательные услуги представляют в большинстве случаев в качестве продукта, производимого образовательной организацией в ходе собственной деятельности, в связи с чем для образовательной услуги характерны коммерческое управление и маркетинг.

Основной источник финансирования дошкольного образования в Российской федерации — это бюджетные средства. Вспомогательным источником финансирования дошкольного образования в Российской федерации считается прибыль учреждения от коммерческой деятельности.

На рынке образовательных услуг активно взаимодействуют несколько групп субъектов:

- образовательные организации, которые создают предложение, разрабатывают и реализуют образовательные услуги и продукты. Они исполняют главную роль в становлении маркетинга в сфере образования. Образовательные организации как субъекты маркетинга образовательных услуг исполняют функции оказания ключевых образовательных и дополнительных профессиональных услуг, оказания информационно-посреднических услуг обучающимся и работодателям;

- посреднические структуры на рынке образовательных услуг (службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специальные образовательные центры и др.) Они способствуют продвижению образовательных услуг на рынке и исполняют функции сбора, обработки, предоставления данных о состоянии рынка образовательных услуг, выполнения консультаций, осуществляют ресурсную поддержку производителей;

- государство и его органы управления осуществляют правовую защиту субъектов маркетинга, ведут статистический учет, помогают проведению перспективных рыночных исследований и др. Функции страны как субъекта маркетинга образования раскрываются в поддержании и укреплении благоприятного социального мнения и поддержании имиджа образовательных институтов, финансировании образования, лицензировании и аттестации образовательных учреждений и программ;

- потребители образовательных услуг (личности, компании, правительство) Личность обучающегося играет особенную роль среди субъектов маркетинга — это обладатель образовательных услуг, пользователь в процессе труда и единственный конечный потребитель. Специфика заключается в том, что обучающийся использует приобретенные познания с целью формирования благ, как средство заработка и для удовлетворения личных нужд в познании [2, c. 195].

Особенностью маркетинга в образовании считается то, что услуги менее осязаемы. Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, создающих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги.

Маркетинг образовательных услуг – это деятельность, направленная на изучение образовательного рынка и эффективное удовлетворение потребностей в конкурентоспособном образовании [4, c. 232].

Маркетинг общеобразовательных организаций ограничен территориальными рамками проживания потребителей, а также их возрастными особенностями.

Бренд образовательной организации формируется усилиями не только самой организации, но и потребителей при использовании услуги (восприятие), посредством приписываемых характеристик (имидж) и присущих им свойств. Позиция бренда – та часть идентичности бренда и предложение ценности, которую образовательная организация активно доводит до потребителей. Именно она лежит в основе коммуникационной политики и определяет преимущество перед конкурентами.

Рассмотрим особенности и возможности совершенствования технологий позиционирования дополнительных образовательных услуг ЧДОУ «Детский сад «Золушка».

Рассматриваемое учреждение реализует основную деятельность в г. Москве с 2002 года.

В ЧДОУ «Детский сад «Золушка» оказывается платная дополнительная образовательная услуга: подгрупповые занятия в изостудии.

Дополнительная образовательная программа «Сказочная мастерская» предусматривает обучение детей в возрасте от 4 до 7 лет. Программа рассчитана на 3 года обучения. Ведущей формой организации является подгрупповое занятие (10-12 человек) очной формы. Занятия проводятся в соответствии с учебным годовым планом, продолжительностью 20-30 минут.

Маркетинговая стратегия ЧДОУ «Детский сад «Золушка» определяется управлением четырьмя основными элементами: образовательными услугами, каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим элементам со стороны руководства не уделяется.

Для оценки существующего уровня оказания дополнительных образовательных услуг представим многоугольник конкурентоспособности, составленный по данным оценок руководства учреждения (рисунок).

Дополнительные образовательные услуги ЧДОУ «Детский сад «Золушка» по наиболее важным параметрам уступают конкурентам: актуальность услуг, разнообразие ассортимента услуг, качество предоставления, спрос, наличие схожих услуг на рынке - последнее место в рейтинге.

Текущими преимуществами дополнительных услуг учреждения являются: цена и квалификация педагога.

Текущая позиция учреждения на рынке дополнительных образовательных услуг для дошкольников недостаточно конкурентоспособна.

Рисунок. Многоугольник конкурентоспособности дополнительных образовательных услуг ЧДОУ «Детский сад «Золушка»

Результаты исследования позволяют предложить пути позиционирования дополнительных образовательных услуг учреждения. Предлагаются несколько основных технологий позиционирования:

- реклама;

- брендинг;

- интернет-коммуникации;

- активное участие учреждения в жизни города;

- конкурсы и выставки;

- праздничные мероприятия;

- публикация статей, рекламных материалов в журналах, периодических изданиях;

- участие в политической жизни города.

Прежде всего, рекомендуется разработать новый персональный сайт учреждения с удобным дизайном, продуманным интерфейсом, наличием личного кабинета для родителей. Информацию о дополнительных образовательных услугах следует распространять путем прямой рассылки в почту личного кабинета родителей и на индивидуальную электронную почту.

Рекомендуется организовать рекламу дополнительных образовательных услуг ЧДОУ «Детский сад «Золушка» на ТВ, по радио, в сети Интернет.

Общими направлениями позиционирования дополнительных образовательных услуг учреждения являются:

- регулярное обновление сайта учреждения после его разработки и внедрения;

- организация и проведение районных и городских мероприятий, социальных и культурных акций, реализация городских образовательных и культурных проектов;

- помощь педагогам при размещении рекламно-презентационных материалов в СМИ, издании информационно-презентационной продукции;

- создание условий для издания печатной рекламной и информационно-презентационной продукции дополнительных образовательных услуг учреждения;

- включение в образовательные проекты (в т.ч. межведомственные), презентующие современные тенденции и проблематику.

В рамках применения технологии брендинга рекомендуется [6]:

- выбрать набор фирменных шрифтов в соответствии со спецификой дополнительных образовательных услуг учреждения;

- определить и обосновать форменную шрифтовую надпись;

- разработать логотип: простой и легко узнаваемый;

- выбрать фирменный знак для использования на бланках;

- разработать лэндинг-страницу дополнительных образовательных услуг учреждения, включающую основные элементы фирменного стиля;

- определить рекламную стратегию в отношении видов услуг.

Фирменными цветами логотипа дополнительных образовательных услуг ЧДОУ «Детский сад «Золушка» должны стать яркие, праздничные, привлекательные для детей цвета: зеленый, желтый, голубой, оранжевый и др.

Внедрение современных технологий позиционирования дополнительных образовательных услуг в ЧДОУ «Детский сад «Золушка» позволит апробировать методику и выявить перспективы развития всего рынка дошкольного образования г. Москвы.

Список литературы:

1. Нагапетьянц Н.А., Исаенко Е.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Уч. пос. / Н.А. Нагапетьянц, Е.В. Исаенко; Под ред. Нагапетьянц Н.А. - 2 изд., перераб. и доп. - М.: Вуз. уч., ИНФРА-М Изд. Дом, 2016 – 282 с.
2. Пономарева А.М. Коммуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты: Учебное пособие / А.М. Пономарева. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 247 с.
3. Стукалова И.Б., Стукалова А.А. Соотношение стоимости образовательных услуг и рейтинговой позиции вузов // Российское предпринимательство. - 2016. - Том 17. - № 18. - С. 2395-2414.
4. Умавов Ю.Д. Основы маркетинга : учебное пособие / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - М. : КНОРУС, 2016. - 236 с.
5. Управление инновациями в образовательной организации. Кейс успешного руководителя. Управление через проектирование. Деятельность проектной команды. Эффективные технологии управления инновациями / авт.-сост. Н.М. Борытко, О.Л. Иванова, Е.И. Фастова; науч. ред. И.В. Власюк. - Волгоград: Учитель, 2015. - 161 с.
6. Шевченко Д.А. Маркетинг в сфере образования. Статья 4. Фирменный стиль образовательной организации: кейс для маркетолога и рекламиста // Практический маркетинг. – 2017. - № 6 (244). – С. 12-18.