Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: Научного журнала «Студенческий» № 3(3)

Рубрика журнала: Экономика

Секция: Реклама и PR

Скачать книгу(-и): скачать журнал

Библиографическое описание:
Пазухина В.Ю. СОБЫТИЙНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ФОНДА "ОБНАЖЕННЫЕ СЕРДЦА") // Студенческий: электрон. научн. журн. 2017. № 3(3). URL: https://sibac.info/journal/student/3/72123 (дата обращения: 29.03.2024).

СОБЫТИЙНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ФОНДА "ОБНАЖЕННЫЕ СЕРДЦА")

Пазухина Валерия Юрьевна

студент, кафедра рекламы и бизнес-коммуникаций РУДН,

Россия, г. Москва

Человек в современном мире подвержен великому множеству информации, различных объявлений, предложений, сообщений рекламного характера и всему прочему. Без сомнения, отдельно взятый человек не может воспринять весь этот поток информации и запомнить его. По этой причине большинство компаний в современном мире сталкиваются с такой проблемой, как привлечение внимания потребителя. С каждым разом эта задача усложняется, так как конкуренция на рекламном и других рынках растет, и компания должна придумывать всё новые способы, чтобы обойти своих соперников.

На сегодняшний день использование стандартных приемов рекламы не является достаточно эффективным способом. Хотя и прямая реклама давно доказала свою действенность, как инструмента коммуникации, сейчас этого уже недостаточно для привлечения внимания потребителя. В следствие этого стали возникать различные разновидности и приемы, чтобы поддержать и усилить эффект классической рекламы.

Таким инструментом, решающим столь непростую задачу, является событийные мероприятия (или event-маркетинг). Данный способ продвижения направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций или специальных событий. Событийные мероприятия помогают продвижению товара с помощью создания эмоциональных связей между потребителем и брендом. Специальное мероприятие является не просто способом привлечения внимания потребителя к торговой марке. В зависимости от формата события происходит то или иное позиционирование марки. И происходит это намного элементарнее и эффективнее, чем с помощью применения стандартных средств рекламы.

Сфера применения данного инструмента крайне широка. К ним относятся и способ взаимоотношения с целевыми группами (например, инвесторы, партнеры и клиенты), и формирование новостного повода для PR-кампании. Праздники, вечеринки, всевозможные специальные события, благотворительные мероприятия - всё это сильнейшие инструменты для глубокого эмоционального воздействия на потребителя.

В настоящее время благотворительная деятельность активно развивается, и как следствие, появляется все больше благотворительных организаций. Спорный вопрос, существует ли конкуренция между благотворительными фондами, ведь все они имеют общую и главную цель – оказание помощи кому-либо. Но именно от того, насколько фонд известен общественности, насколько часто о нем появляется информация в СМИ, зависит то, сколько людей решит внести в него пожертвование. В этой ситуации можно сделать вывод, что любому фонду, несмотря на его благие цели, нужна стратегия продвижения и использование правильных инструментов для этого.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что с началом 21 века благотворительные организации стали подниматься на новый уровень. Они не просто собирают средства в свои фонды, а проводят мероприятия и акции, чтобы привлечь внимание как можно большего количества людей. Именно событийные мероприятия, которые с каждым годом в России набирают популярность, являются наиболее эффективным инструментом для продвижения различных проектов благотворительных фондов. Актуальность выбранной мной темы объясняется возросшей популярностью event-маркетинга и тенденцией к его использованию в сфере благотворительности.

Перед тем, как раскрывать тему научного исследования, нужно дать определение, что же такое событийные мероприятия (или event-marketing). "Событийные мероприятия (event-marketing) — это:

1) вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

2) сфера услуг по организации специальных мероприятий" [2,С.135-142.].

Считается, что event-маркетинг – это эффективный способ прямого воздействия на субъекты маркетинговой среды. Иногда для компании проблематично узнать о непосредственной реакции целевых аудиторий на отправленное сообщение, а проводить исследования – затратно и по временным, и по денежным планкам. В такой ситуации событийные мероприятия являются прекрасным способом тестирования отношения аудитории к бренду, ведь компания увидит ее эмоциональную реакцию «здесь и сейчас», что будет являться важной информацией для разработки последующей стратегии деятельности. Таким образом, событийные мероприятия могут послужить не только инструментом продвижения, но и заменой некоторым маркетинговым исследованиям.

 

Рисунок 1. (Подход А. Шумовича к классификации мероприятий event-менеджмента)

 

В зависимости от целей, которые преследуют мероприятия в рамках реализации event-маркетинга, их можно дифференцировать на некоторое количество видов. "Александр Шумович, директор компании Eventum, член международной ассоциации ISES, член AmCham, рассматривает классификацию мероприятий event-маркетинга по принципу поставленных компанией целей и полученного результата. Данный подход достаточно часто применяется на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий" [1, с. 3-4].

Так как данная статья посвящена событийному маркетингу именно в сфере благотворительности, обсудим более подробно именно благотворительные мероприятия. Это отдельные дела, акции, направленные на оказание прямой материальной, духовной или интеллектуальной помощи нуждающимся. Это сбор средств для оказания этой помощи; помощь в виде подарков; благотворительные культурные мероприятия – бесплатный показ фильмов, спектаклей, благотворительные вечера и концерты, сбор средств; столовые для бедных, создание детских домов и приютов; бесплатная медицинская помощь бездомным; открытие домов престарелых и одиноких и т.д.

Что такое благотворительный фонд, также прописано и в Федеральном законе РФ. Согласно п. 1 ст. 6 Федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», "благотворительной организацией является неправительственная некоммерческая организация, созданная для реализации предусмотренных ст. 2 Закона целей путем осуществления благотворительной деятельности в интересах общества в целом или отдельных категорий лиц" [3, 135-ФЗ, п. 1 ст. 6].          

Благотворительные мероприятия также являются частью событийных мероприятий. Для их успешного проведения залогом успеха является четкая постановка целей и задач, а также дальнейшее подробное планирование. Несмотря на то, что благотворительность ассоциируется с проявлением сострадания и милосердия в таком деле как помощь нуждающимся, в первую очередь, нужно руководствоваться умом.

Безусловно, любая благотворительность - это, в первую очередь, намерение сделать добро, не ожидая какой-либо отдачи, или так называемого "ответного подарка". Зачастую целями таких мероприятий обозначают как "помощь" определенному сегменту" или "социальная ответственность компании/общества".

В действительности, благотворительные мероприятия должны ставить перед собой две конкретные цели:

  • производить вложения в конкретный проект;
  • привлечь внимание к субъекту проблемы.

С осознанием этих вещей, дальнейшее планирование станет намного более простым и ясным. К последующим этапам организации благотворительного мероприятия будут относится: определение своей целевой аудитории, формирование бюджета, выбор формата мероприятия (например, официальная презентация социально важного проекта или арт-галерея с последующей презентацией), построение коммуникации и сотрудничества со спонсорами и партнерами, привлечение общественного внимания к проблеме (поддержка медиа), а также фидбэк (создание обратной связи с участниками мероприятия, клиентами и партнерами; оценка результата, подтверждение их реальными показателями).

 Для получения поддержки благотворительные организации должны уделять особое внимание стратегии продвижения. Именно от степени осведомленности общественности о деятельности организации, от ее репутации и надежности, зависит то, сколько людей захотят сделать пожертвование. Традиционная реклама для благотворительных организаций играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Причина этому – высокая стоимость и большие затраты на покупку места и времени в СМИ. В большинстве случаев, для благотворительных организаций это «непозволительная роскошь».

 Событийные мероприятия пользуются большой популярностью среди благотворительных организаций. Систематическое проведение мероприятий многими благотворительными организациями (юбилейный вечер, праздничный концерт и др.) позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики.

 Анализ эффективности событийных мероприятий проведем на примере благотворительного фонда российской супермодели, актрисы и филантропа Натальи Водяновой "Обнаженные сердца", который ежегодно проводит мероприятие под названием Fund Fabulous Fair в Лондоне. Миссией фонда "Обнаженные сердца" является построение инклюзивного общества, открытого для людей с особенностями развития. Цели, которые перед собой ставит фонд, направлены на общество без границ. Фонд работает для того, чтобы ни один ребенок не попадал в детский дом или интернат, имея своих живых родителей. А семьям, которые приняли непростое решение, был бы доступен целый комплекс бесплатных услуг и поддержка международных специалистов, знакомых с современными мировыми исследованиями и технологиями.

Суть мероприятия Fund Fabulous Fair состоит в том, чтобы все взрослые на один вечер снова почувствовали себя детьми. Это ярмарка, на которой можно участвовать в различных конкурсах и получать призы. Традиционно на территории ярмарки не действовала ни одна мировая валюта. Для того, чтобы принять участие в грандиозных аттракционах, приглашенные могли приобрести специальные фишки, жертвуя таким образом деньги в пользу «Обнажённых сердец» и поддерживая его деятельность. Гостями данного мероприятия являются мировые и российские звезды шоу-бизнеса, например: Лив Тайлер, Тейлор Свифт, Линдси Лохан, Ксения Собчак, Яна Рудковская и другие.

В 2017 году на данном мероприятии удалось собрать более 470 тысяч фунтов стерлингов, которые целиком будут направлены на финансирование программ Фонда «Обнажённые сердца». Эти деньги пойдут на воплощение планов двух направлений, в которых работает фонд: "Каждый ребенок достоин семьи" (создание системы бесплатных услуг для уязвимых семей, воспитывающих детей с особенностями развития) и "Игра со смыслом" (строительство инклюзивных детских игровых парков и площадок).

Подводя итоги по проделанной работе, можно сделать вывод о том, что, к сожалению, в России помощь людям с особенностями развития и их родителям очень мало развита, также как и сама тема благотворительности в целом. После анализа уровня разработанности проблемы и изучения литературы по теме, я сделала вывод, что проблема изучена на среднем уровне. Существует множество публикаций и литературы на тему event-маркетинга, но тема продвижения благотворительных организаций недостаточно освещена, ровно, как и тема использования event-маркетинга как инструмента продвижения благотворительных фондов.

Именно для того, чтобы различные социальные проблемы привлекали внимание как можно большего количества людей и используется такой инструмент продвижения как событийные мероприятия, так как среди его достоинств можно выделить: активную коммуникацию с аудиторией, большой медиа охват, усиление эмоционального образа организации, генерация массовых эмоций, а также пролонгированность. Задача любого фонда сделать всё, чтобы привлечь внимание общественности и собрать нужное количество средств для помощи нуждающимся. У анализируемой мной организации получилось справиться с задачей по продвижению своего фонда, а также его идей, благодаря чему он имеет широкую популярность и отклик по всему миру.  

 

Список литературы:

  1. Демина Е.И. Различные подходы к классификации мероприятий event-маркетинга // УДК 339.138. - С. 3-4.
  2. Манихин А.А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. — 2010, № 4 (40). С.135-142.
  3. Федеральный закон Российской Федерации от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» // Государственная Дума. 1995. Ст. 6.
  4. Фонд обнаженные сердца [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.nakedheart.org/ru/ (дата обращения: 21.03.2017).

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.